【正文】 細(xì)分變量 、 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量 、 心理細(xì)分變量 、 行為細(xì)分變量 。 ?按地理地域來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ， 如按國(guó)家 、 省 、 市 、 縣 、南方 、 北方 、 城市 、 農(nóng)村等 。 78 ? 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量 。 消費(fèi)者的年齡 、性別不同 ， 對(duì)畜產(chǎn)品的消費(fèi)需求也不相同；職業(yè)和受教育程度不同 ， 其飲食習(xí)慣的食物構(gòu)成有很大差別；民族不同 ， 在畜產(chǎn)品的消費(fèi)需求上差異明顯；消費(fèi)者的收入直接關(guān)系到畜產(chǎn)品消費(fèi)量的大小； ? 心理細(xì)分變量 。 這些心理因素都對(duì)畜產(chǎn)品的需求量及需求結(jié)構(gòu)有重大影響 。 ?按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng) ， 包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 、消費(fèi)狀況 、 購(gòu)買(mǎi)頻率 ， 對(duì)品牌的忠愛(ài)程度 ， 對(duì)質(zhì)量的要求等 。 ?（ 2） 消費(fèi)狀況：即消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性和偶然性程度 ， 企業(yè)可以有針對(duì)性地采取不同的推銷方式 。 ?（ 4） 對(duì)品牌的忠愛(ài)程度：消費(fèi)才對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)品牌的忠愛(ài)程度 ， 是始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌還是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換品牌 。 81 ?二 、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?（ 一 ） 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ? 市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模 。 而實(shí)力小的企業(yè)要避免進(jìn)行大的細(xì)分市場(chǎng)參與激烈的競(jìng)爭(zhēng) ， 以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 。 ?發(fā)展?jié)摿Υ蟮募?xì)分市場(chǎng) ， 其吸引力也大 ， 而市場(chǎng)的吸引力往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的威脅 。 同時(shí)新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入 ， 會(huì)給原來(lái)的企業(yè)帶來(lái)威脅 ，使企業(yè)的市場(chǎng)份額下降 。 為此 ，企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前必須對(duì)潛在的威脅者給予充分的考慮 。 ?企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之前 ， 還必須考慮本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 包括企業(yè)的技術(shù)水平 、 資源條件 、 市場(chǎng)占有率等 。 84 ?（ 二 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略 。采取這種策略的企業(yè)只求滿足消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的共同的需要 ， 不考慮消費(fèi)者需求的差異性 。 企業(yè)采取無(wú)差異營(yíng)銷策略 ， 可以通過(guò)少品種大批量的生產(chǎn) ， 降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本 ， 獲取經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益 。 如果許多企業(yè)同時(shí)采用這種策略 ， 會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ， 減少企業(yè)的收益 。 85 ? 差異性營(yíng)銷策略 。 然后選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) ， 再分別對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)加工產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略 。 但差異性營(yíng)銷會(huì)增大產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 加工 、 促銷等方面的費(fèi)用 ， 從而增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本 。 86 ? 集中性營(yíng)銷策略 。 選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 采用為種策略可以深入了解特定子市場(chǎng)的需求 ， 有針對(duì)性地實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和營(yíng)銷 ， 在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)地位 ，有利于樹(shù)立品牌形象 ， 增加銷售額和企業(yè)贏利 。 87 ?（ 三 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù) ? 企業(yè)資源條件 。 資源不足 、 實(shí)力較弱的企業(yè)可采取集中性營(yíng)銷策略 。 ?如果企業(yè)所生產(chǎn)的畜產(chǎn)品本身及其加工的差異性很小 ， 可實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷 。 88 ? 市場(chǎng)需求情況 。 如果在同一市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的某種畜產(chǎn)品需求和偏好有較大差別 ， 則實(shí)行差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷策略 。 ?選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略不同 。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行差異性營(yíng)銷策略 ， 則企業(yè)可采用集中性營(yíng)銷策略 ， 形成局部?jī)?yōu)勢(shì) 。 90 第四節(jié) 畜產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段 ， 組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略 ， 以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益 。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家EJ麥卡錫把企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 地點(diǎn) 、 促銷 。 91 ?一 、 產(chǎn)品策略 ?傳統(tǒng)觀念認(rèn)為 ， 產(chǎn)品就是有特定性狀的勞動(dòng)生產(chǎn)物 。 ?產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的核心 ， 企業(yè)只有把消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客 ， 才能贏得顧客 ， 才能提高企業(yè)的形象和收益 。 畜牧業(yè)企業(yè)只有加強(qiáng)質(zhì)量管理 ， 不斷改善和提高畜產(chǎn)品質(zhì)量 ， 才能在顧客中建立良好的信譽(yù) ， 保證本企業(yè)畜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額不斷增加 。 ?在 WTO系統(tǒng)中 ， 畜產(chǎn)品生產(chǎn)與貿(mào)易必然在相關(guān) “ 農(nóng)業(yè)協(xié)議 ” 的框架下進(jìn)行 ， 面對(duì)國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的選擇與競(jìng)爭(zhēng) ， 其競(jìng)爭(zhēng)力如何 ， 關(guān)鍵在于畜產(chǎn)品的品質(zhì) 。 94 ? 產(chǎn)品質(zhì)量管理決策 。 首先要不斷進(jìn)產(chǎn)品功能和提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 以不斷提高市場(chǎng)占有率 ， 創(chuàng)造名牌產(chǎn)品 。 ?（ 二 ） 產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品組合策略 ， 即根據(jù)企業(yè)目標(biāo) ， 對(duì)畜產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和相關(guān)性進(jìn)行決策 。 ?這處策略又稱產(chǎn)品多樣化策略 ， 是指增加產(chǎn)品的種類主各種不同產(chǎn)品的品種數(shù)量 ， 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 。 在豬肉產(chǎn)品加工中 ， 又分不同部位 ， 采用不同的加工方法等 ， 擴(kuò)大畜產(chǎn)品組合的廣度和深度 。 ?這種策略是收縮 、 削減產(chǎn)品線或畜產(chǎn)品項(xiàng)目 。 96 ? 產(chǎn)品線延伸策略 。 產(chǎn)品線延伸策略有三種： ?（ 1） 向下延伸：即原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè) ， 在原有高檔產(chǎn)品中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 這一策略能夠利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)和低檔產(chǎn)品的廉價(jià) ， 吸引購(gòu)買(mǎi)力較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ， 特別是高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度下降時(shí) ， 采用這一策略 ， 能擴(kuò)大畜產(chǎn)品銷售市場(chǎng)范圍 ， 為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn) 。 企業(yè)可以在下列幾種情況采用這一策略 。 ?（ 3） 雙向延伸：即原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè) ， 在原有生產(chǎn)線中逐漸增加高檔和低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸 。 ?產(chǎn)品異化是指企業(yè)為了突出本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有不同特點(diǎn) ， 通過(guò)采用不同的設(shè)計(jì) 、包裝 ， 或在包裝內(nèi)附上新奇的標(biāo)志 ， 以示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 。 ? 產(chǎn)品定位策略 。 99 ?（ 三 ） 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ? 投入期營(yíng)銷策略 。 以盡可能地在短期內(nèi)收回投資 。 100 ?（ 2） 緩慢撇脂策略： ?即采用高價(jià)格和低促銷投入 ， 向市場(chǎng)推出產(chǎn)品 ，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng) 。 采取該策略的條件是： ① 市場(chǎng)總體規(guī)模較小 ， 而大部分顧客對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉 ， ② 目標(biāo)顧客愿意 ， 并且有能力支付高價(jià)； ③ 產(chǎn)品的生產(chǎn)加工獨(dú)具特色 ，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定時(shí)間內(nèi)不構(gòu)成威脅 。以迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ， “ 獲得更高的關(guān)注率 ” ， 獲得盡可能大的市場(chǎng)份額 。 102 ?（ 4） 緩慢滲透策略： 即采用低價(jià)格和低促銷費(fèi)用手段向市場(chǎng)推出產(chǎn)品 。采取該策略的條件是： ?① 市場(chǎng)總體規(guī)模很大 ， 而且顧客對(duì)該產(chǎn)品比較熟悉； ?② 產(chǎn)品需求具有較大的價(jià)格彈性； ?③ 市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 但不構(gòu)成很大威脅 。 ?（ 1） 成長(zhǎng)期特點(diǎn)：經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的努力 ， 產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受 ， 市場(chǎng)迅速擴(kuò)大 ， 企業(yè)的制造設(shè)備 、工藝 、 工人的操作技術(shù)都已比較完善 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)越益明顯 ， 企業(yè)的收益迅速增長(zhǎng) 。 ?（ 2） 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略： ① 努力保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量 ， 切忌急功近利 、 粗制濫造； ② 隨著產(chǎn)品產(chǎn)銷量的增加和利潤(rùn)額的增加 ， 可行當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格 ， 以吸引更多的消費(fèi)者 ， 并抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的速度； ③ 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從擴(kuò)大產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象 、 培育顧客品牌偏好；④ 努力增加新的分銷渠道 ， 開(kāi)拓新的市場(chǎng) 。 ?（ 1） 成熟期特點(diǎn) 。 企業(yè)進(jìn)入零和競(jìng)爭(zhēng)的階段 。 經(jīng)過(guò)一番角逐之后 ， 競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)被迫退居一隅或排斥出市場(chǎng) ， 一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最終形成 。 應(yīng)采取以下策略： ?① 增加產(chǎn)品新的特色 、 新的品種 ， 開(kāi)拓新的市場(chǎng)； ?② 綜合采用多咱促銷措施 ， 如改變分銷渠道 ， 降低產(chǎn)品售價(jià) 、 開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售等 ， 促使現(xiàn)有顧客增加消費(fèi)量 ， 這一階段的營(yíng)銷策略主要是為了穩(wěn)定企業(yè)占有的市場(chǎng)份額 ， 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 。 ?（ 1） 衰退期特點(diǎn)：此階段 ， 顧客對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力銳減 ， 產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤(rùn)迅速下降 ， 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)相繼退出市場(chǎng) ， 轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 。 企業(yè)應(yīng)從自身情況 、 產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 。 107 ?（ 四 ） 商標(biāo)策略 ?商標(biāo)是商品的特定標(biāo)志 。 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) ， 有益于維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的利益 ， 便于顧客選購(gòu)商品 ，促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 因此 ， 現(xiàn)代企業(yè)十分重視商標(biāo)策略 。 108 ? 個(gè)別產(chǎn)品商標(biāo) 。 采用這種策略的最大優(yōu)點(diǎn)是使商標(biāo)設(shè)計(jì)充分顯示各產(chǎn)品的特色 ， 因此可以對(duì)不同的消費(fèi)者群體都產(chǎn)生較好的吸引作用 ， 擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的總銷售量 。 109 ? 統(tǒng)一商標(biāo) 。 有以下優(yōu)點(diǎn)： (1)可以集中企業(yè)力量于單一商標(biāo)的設(shè)計(jì)與宣傳 ， 提高設(shè)計(jì)質(zhì)量 ， 擴(kuò)大宣傳效果 ， 有利于加速知名商標(biāo)的發(fā)展過(guò)程； (2)可以大大降低商標(biāo)設(shè)計(jì) ， 宣傳 ， 使用 ， 保護(hù)等各方面的費(fèi)用支出 ， 相應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益； (3)有助于消費(fèi)者對(duì)同商標(biāo)新產(chǎn)品惠顧心理的產(chǎn)生 ， 因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 。 110 ? 分類的產(chǎn)品商標(biāo) 。 一類產(chǎn)品使用只使用一種商標(biāo) 。 其在一定程度上兼顧了個(gè)別產(chǎn)品商標(biāo)和統(tǒng)一商標(biāo)策略的優(yōu)越性 。 ?企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 如果銷售范圍主要是滿足普通居民的日常使用 ， 并且不容易與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別 ， 可以不使用商標(biāo) 。 ?（ 1） 保護(hù)產(chǎn)品：主要用以防止在產(chǎn)品的儲(chǔ)存和流通過(guò)程中發(fā)生滲漏 、 損耗 、 散落 、 收縮 、 變質(zhì)和偷盜等 。 創(chuàng)新的企業(yè)也因此獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn) 。 有些產(chǎn)品包裝還須考慮到消費(fèi)者攜帶的方便性 。 裝璜美觀 、 造型別致的包裝給人以款式新穎 、 質(zhì)量上乘 、 高檔產(chǎn)品的印象 。 113 ? 包裝策略 。 ?即企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品 ， 在包裝上采用相同或類似的圖案 、 色彩和其它公共同的特征 ，使顧客一看便知道是同一企業(yè)的產(chǎn)品 ， 有利于樹(shù)立企業(yè)的形象 ， 擴(kuò)大企業(yè)的聲望 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任 ， 同時(shí)能夠節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用和廣告費(fèi)用 。 ?即按照產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價(jià)格的高低 ， 將產(chǎn)品分為若干等級(jí) ， 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝 ， 一般產(chǎn)品采用普通包裝 。 114 ?（ 3） 附贈(zèng)品包裝策略 。 ?167。 使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)自然在包裝上也力求體現(xiàn)一致性 。 115 ?167。 采用多單元包裝對(duì)這類產(chǎn)品是適宜的 。當(dāng)然 ， 企業(yè) 需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)頻率 ， 以確定多單元包裝的數(shù)量限制 。 再使用包裝抉擇： 即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品使用完畢后 ， 包裝容器可作別用 。 在國(guó)內(nèi) ， 這是一種比較有效的包裝策略 。 ?加成定價(jià)法有全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià) ?① 包括完全成本加成定價(jià)法 。 加成率進(jìn)貨價(jià)格產(chǎn)品售價(jià)?? 1 %100???售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)成本加成率式中 ，?加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。 118 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 。 賣(mài)方如想提高市場(chǎng)銷售量 ， 可以運(yùn)用各種營(yíng)銷策略影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解 ， 使消費(fèi)者在觀念上對(duì)產(chǎn)品形成良好形象 ， 再根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值確定產(chǎn)品售價(jià) 。如果定價(jià)高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 ， 會(huì)使產(chǎn)品的銷售量減少；如果定價(jià)過(guò)低 ， 又會(huì)使企業(yè)的收益減少 。 119 ? 隨行就市定價(jià)法 ?是指企業(yè)以本行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格作為主要參照 ， 并充分考慮自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法 。 一般情況下 ， 可根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平制定銷售價(jià)格 。 其優(yōu)點(diǎn)在于可避免激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 有利于處理好同行業(yè)之間有關(guān)系 ， 保證企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖找?。 ?大多數(shù)企業(yè)都會(huì)調(diào)整其基本價(jià)格 ， 以報(bào)答顧客的某些行為 ， 例如提早付款 、 批量購(gòu)買(mǎi) 、 淡季購(gòu)買(mǎi) 。 折扣和折讓有許多種形式 ， 現(xiàn)分述如下 : ?（ 1） 數(shù)理折扣：根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給予一定的折扣優(yōu)惠 。 這種數(shù)量折扣必須提供給所有的顧客 ， 但是不能超過(guò)銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本 。 折扣激勵(lì)顧客向某個(gè)銷售商多訂貨 ， 使他不再尋求其他采購(gòu)貨源 。 此種折扣在許多行業(yè)中已成為慣例 ， 其目的是為了改善銷售商的現(xiàn)金流通 ， 降低回收欠款的成本和減少濫帳 ?（ 3） 商業(yè)職能折扣：是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予的不同讓價(jià)形式 。 一般來(lái)說(shuō) ， 給予批發(fā)商的折扣大于零售商 。 生產(chǎn)商向不同交易渠道提供的功能折扣可能有所不同 ， 這是因?yàn)樗鼈兲峁┑姆?wù)項(xiàng)目不盡相同 。 ?（ 5） 季節(jié)性折扣：季節(jié)性折扣指對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品或服務(wù)的買(mǎi)主提供的價(jià)格減讓 。 賓館 、 汽車旅館和航空公司會(huì)在業(yè)務(wù)淡季提供季節(jié)折扣 。 123 ?（ 6） 折讓：折讓是從目錄價(jià)格降價(jià)的另外一種形式 。 以舊換新是保證購(gòu)新貨時(shí)交回舊貨給予降價(jià) 。 124 ? 心理定價(jià)策略 。 心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià) 、 整數(shù)定價(jià) 、 習(xí)慣定價(jià) 、 聲望定價(jià) 、 招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式 。 這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略 。 一般認(rèn)為 ，伍元以下的商品 ， 末位