第9章設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播-閱讀頁
2025-01-23 08:38本頁面
【正文】 或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士② 銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券、競賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有 3個(gè)明顯特征：216。 刺激（ Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處216。 高度可信性（ High Credibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信216。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好216。與廣告相比較，人員推銷有 3個(gè)明顯特性 216。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整216。 反應(yīng)（ Response）：人員推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “謝謝 ”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士⑤ 直接營銷直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：216。 定制（ Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他216。 交互反應(yīng)（ Interaction）：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士B，確定促銷組合因素 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③ 消費(fèi)者購買行為階段 ④ 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤ 公司的市場地位清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士① 產(chǎn)品市場類型（ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同216。 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士廣告在工業(yè)市場216。進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來描述公司及其產(chǎn)品。 促進(jìn)理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)，對此進(jìn)行解釋的沉重負(fù)擔(dān)就能由廣告有效地傳遞。 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品，但還未準(zhǔn)備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多。 進(jìn)行提示：廣告中的回郵贈(zèng)券，是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑。 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產(chǎn)品。 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱。 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。營銷活動(dòng) 需求推動(dòng)戰(zhàn)略促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標(biāo)受眾的影響詢問目標(biāo)受眾：216。是否識(shí)別和記住這一信息 ?216?？吹剿鼛状??216。 對信息的感覺如何 ?216。 它評估各種傳播工具 —— 例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān) —— 的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 2110:30:0910:30Jan2122Jan211故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 2110:30:0910:30:09January 22, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023/1/22 10:30:0910:30:0922 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2110:30:0910:30Jan2122Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 2110:30:0910:30:09January 22, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/1/22 10:30:0910:30:0922 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 一月 2110:30:0910:30Jan2122Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 22 一月 202310:30:09 上午 10:30:09一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/22 10:30:0910:30:0922 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要
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