【正文】 知曉 認(rèn)識 喜愛 偏好 信任 購買 假設(shè)每一步的成功率為 50% 營銷傳播成功率 = =% 假設(shè)每一步的成功率為 10% 營銷傳播成功率 = =% 認(rèn)知階段 感知階段 行動階段 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 144 央視廣告：新聞聯(lián)播后 1. 雪花啤酒：勇闖天涯 2. 光明健能 AB100優(yōu)酸乳：我們?nèi)姨焯旌? 3. 新飛冰箱： A++節(jié)能， 361度殺菌 4. 三金西瓜霜含片：口喉去火消防員 5. 云南白藥氣霧劑：傷痛第一時間 在你身邊 6. 黃金搭檔：花一樣錢 補五樣 7. 太子奶：７２小時發(fā)酵 １８０億乳酸菌 特別適合中國人腸胃 8. 吉利遠(yuǎn)景：ＣＶＶＴ動力 世界先進 中國領(lǐng)先 9. 征途網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)征途 10. 雨潤食品：有活力才叫生活 11. 中信銀行：上海、香港成功同步上市 12. 雙匯烤香腸：好吃都喜歡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 145 央視廣告：天氣預(yù)報后 1. 蒙牛：只為優(yōu)質(zhì)生活 2. 長安之星二代：微車典范 值得信賴 3. 六神花露水：六神有主 全家無憂 4. 長城潤滑油：奧運品質(zhì) 贏在運動 5. 奧克斯空調(diào)：空調(diào)要象奧克斯 6. 康師傅茉莉清茶：花清香 茶新味 7. 康師傅礦物質(zhì)水：多一點生活更健康 8. 遠(yuǎn)大靜美：能吸附比煙霧還小的灰塵 9. 統(tǒng)一鮮橙多：多 C多漂亮 10. 大自然地板：我愛大自然 11. 隆力奇驅(qū)蚊花露水：點滴呵護 清涼舒爽 12. 號碼百事通：知百事 通天下 13. 伊梨早餐奶：帶你暢享陽光西藏 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 146 理想廣告的六個要素 傳遞 注意 認(rèn)知 差異 誘發(fā) 購買 合適的信息合適的時間合適的地點傳遞給合適的消費者 引起消費者的注意但是不可以分散有價值的信息 能夠正確地反映出消費者對于這種產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知水平 能夠?qū)ζ放七M行定位從而使消費者區(qū)分不同品牌的期望和不同點 能夠誘發(fā)激勵消費者考慮購買該品牌的商品 創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想使得當(dāng)消費者購買產(chǎn)品的時候品牌聯(lián)想能影響消費者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 147 名牌為什么喜歡做廣告？ 告知 說服 提醒 強化 明星法比較法新聞法 80年代的廣告告知率達 40% 目前的廣告告知率僅為 15% 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 148 廣告告知率與 “ 惡心營銷 ” 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 149 “弱智廣告語 ” 排行榜 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 150 醫(yī)療廣告的監(jiān)管 醫(yī)療廣告管理辦法中的 “ 八不準(zhǔn) ” 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 151 小結(jié)：廣告 ≠品牌 1995年： 1996年： 1997年： 1998年： 1999年： 2022年： 2022年： 2022年： 2022年： 2022年： 2022年： 2022年： 孔府宴 秦池 秦池 愛多 步步高 步步高 3079 6666 21000 15900 12600 娃哈哈 娃哈哈 熊貓 蒙牛 寶潔 寶潔 2211 2022 10889 31000 38500 39400 從 廣告招標(biāo) 到 相信品牌的力量 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 152 事件與品牌記憶 艾賓浩斯的遺忘曲線 1 2 3 4 5 6 天數(shù) 20 記憶量 % 40 60 80 100 故事性記憶 視覺性記憶 聽覺性記憶 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 153 事件與品牌傳播 企業(yè)內(nèi)部 外部客戶 企業(yè)品牌傳 播 企業(yè)文化 市場營銷 宣傳部門 營銷部門 品牌傳播系統(tǒng) 海爾砸冰箱 大連人民廣場 大地瓜洗衣機 海爾邁克冷柜 乘飛機修冰箱 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 154 案例：雷鋒的故事 1 2 5 4 3 雷鋒的故事 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 155 解放軍的品牌傳播 62 84 98 08 92 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 156 品牌背后的事件（故事） 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 157 案例：茅臺酒與巴拿馬博覽會 中國獲獎情況 共有 25527個獲獎產(chǎn)品 頒發(fā) 20344枚獎?wù)? 25527張獎狀 中國獲獎總數(shù) 1218枚 其中，最高獎?wù)?62枚 榮譽獎?wù)?54枚 金質(zhì)獎?wù)?250枚 獲獎類別 最高獎?wù)聵s譽獎?wù)陆鹳|(zhì)獎?wù)裸y質(zhì)獎?wù)裸~質(zhì)獎?wù)驴陬^獎?wù)? 金獎 五糧液 宜興紫砂器 金華酒 紹興黃酒 金華火腿 張裕葡萄酒 醴陵釉下五彩瓷 東臺魚湯面 湖州絲綢 黃海牌三伏醬油 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 158 小結(jié)：事件營銷的要點 沒事找事 事件營銷 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 159 成亦媒體 敗亦媒體 新聞 廣告 口碑 個 案 美譽度 點 面 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 160 媒體的本質(zhì)及潛規(guī)則 ?媒體實際上就是一個企業(yè) ?媒體 ≠鏡子 ?媒體運作的三大技巧： 聚光燈 放大器 哈哈鏡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 161 媒體的利益鏈 廣告公司 媒體 企業(yè) 客戶 企業(yè)產(chǎn)品 人民幣 人民幣 人民幣 節(jié)目 服務(wù) 服務(wù) 收視率 消協(xié) 工商 媒體 媒體 曝光 藏秘排油 山東秦池 歐典地板 胡師傅 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 162 把宣傳變成新聞 宣傳 新聞 時新 新奇 重要 接近 顯著 趣味 讓你知道我想讓你知道的事情 讓你知道正在 發(fā)生的事情 灌輸 人物典型宣傳 輿論導(dǎo)向 喉舌 發(fā)射戰(zhàn)斧式巡航導(dǎo)彈 戰(zhàn)機起飛轟炸伊拉克 告訴你昨天發(fā)生的事情 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 163 品牌美譽度的絕對值 正 向 美 譽 度 負(fù) 向 美 譽 度 絕對美譽度 同向增長模型 絕 對 美譽度 甲城市 乙城市 絕 對美譽度 提示： 少林寺易中天 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 164 衛(wèi)生部面對媒體 媒體丑化醫(yī)療機構(gòu)激化矛盾 衛(wèi)生部嚴(yán)打醫(yī)鬧 2022年 7月 10日 衛(wèi)辦疾控發(fā) ? 2022? 154號 醫(yī)療機構(gòu)死亡病例網(wǎng)絡(luò)直報漏報嚴(yán)重 2022年 8月 15日 提示： 綠茶事件 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 165 案例：每天一斤奶 強壯中國人 2022年 4月 23日，溫總理在重慶留言： “ 我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 溫總理：讓每個孩子每天喝上一斤奶。 “ 每天一斤奶 強壯中國人 ” 的中國牛奶運動開始了??！ 2022年 1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團時就曾指出， “ 牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶。 ” 英國前首相丘吉爾說： “ 沒有比這項投資更重要的了，那就是把牛奶送進兒童、青少年的嘴里。乳品消費量已經(jīng)成為衡量一個國家人民生活水平的指標(biāo)之一，各國都已把增加國民牛奶的消費量作為改善國民營養(yǎng)、增強國民體質(zhì)的重要舉措之一。耐特 喬丹 劉翔 運動員代言 中國人民解放軍第 301醫(yī)院 中國人民解放軍總醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 172 品牌傳播的口號法則 打造衛(wèi)勤保障的快速反應(yīng)部隊 每天一斤奶 強壯中國人 軍民魚水情 擁有健康心 方法 利益 易讀 + + 人頭馬一開 好事自然來 打土豪 分田地 無處不在的口號 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 173 品牌傳播的杠桿法則 廣告 促銷 公關(guān)宣傳 事件 直銷 人員推銷 不同的行業(yè) 不同的企業(yè) 不同的階段 不同的選擇 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 174 品牌傳播的第一法則 廣州總醫(yī)院此次在急診搶救室實施心臟復(fù)蘇 及修補手術(shù)使患者成功復(fù)活， 在全國尚屬首例 俄羅斯船員跌斷手指 受傷俄羅斯船員名叫亞歷山大 ， 于兩天前隨船抵達大港 52號區(qū) 。 邊防站二中隊指導(dǎo)員李海濤聞訊帶衛(wèi)生員及時趕到 ， 對斷指作包扎處理 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 175 案例：第一支女子騎警隊 1994年 12月 19日 大連 2022年 6月 4日 內(nèi)蒙古 2022年 3月 20日 杭州 2022年 7月 21日 昆明 2022年 1月 1日 深圳 2022年 6月 24日 寧夏 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 176 品牌傳播的引爆法則 電視廣告 平面廣告 路牌廣告 新聞宣傳 促銷活動 人員促銷 激情點 引爆點 關(guān)注點 爭議點 導(dǎo)火索 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 177 品牌傳播的勢能法則 中國人民解放軍第 306醫(yī)院 去解放軍 306醫(yī)院體檢中心體驗航天體檢 特種救護人員全程跟隨，對楊利偉進行醫(yī)療監(jiān)護 為航天英雄健康護航的常州救護專家 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 178 品牌傳播的適度法則 提示： 大片的賺錢沒口碑小小神童西藏市場 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 179 品牌傳播的一致法則 時間一致化 空間一致化 一個國家、一個城市、一個企業(yè)、一個人必須保持形象的一致性。 品牌推廣側(cè)重于包裝的技巧，但是這種包裝實際上是內(nèi)部品質(zhì)的外部反映因此，一定要有內(nèi)部的產(chǎn)品管理支撐 提示： 體檢中心快樂久久 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 180 案例：中國形象 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 181 品牌形成的幾個階段 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌共鳴 品牌響應(yīng) 起個好名字 編個好故事 做個好產(chǎn)品 有個好態(tài)度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 182 結(jié)束語 法律準(zhǔn)繩 敬業(yè)態(tài)度優(yōu)秀員工 企業(yè)文化物質(zhì)利益依法納稅 道德倫理 博愛之心白衣天使 宗教奉獻社會責(zé)任普遍尊重 企業(yè)層面 醫(yī)院層面 博客地址： 日志密碼： 323232 與學(xué)員的溝通平臺！