【正文】 挖掘和分析應(yīng)用、客戶服 務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。 2． CRM實施的效果。根據(jù)客戶需求進行交易。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對市場活動、銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 『學習改變?nèi)松? CRM的研究與應(yīng)用，對于加強企業(yè) 競爭能力 ，提高企業(yè)運作效率，增加經(jīng)濟效益有重大意義。 大客戶雖然可能只占客戶總數(shù)的 2O％甚至更少，但是他們的消費額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會達到 總收入 的 80％甚至更多，因此通過建立大客戶 服務(wù)系統(tǒng) ，為大客戶提供個性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，就顯得 十分重要。 (1)提高客戶的滿意度和忠誠度。研究證實，不滿意的客戶會向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍，所以保護并 增加市場份額 最明智的做法就是讓 客戶滿意 。 隨著 CTI 技術(shù)的飛速發(fā)展， 由先進的計算機系統(tǒng)集成的綜合客戶服務(wù)中心來改善與客戶接觸的方 式已成為客戶服務(wù)的一種有效手段。實踐證明，管理系統(tǒng)的完善可以極大地提高客戶服務(wù)中心的 生產(chǎn)效率 ，為客戶提供更好的服務(wù)。 在現(xiàn)代 市場競爭 中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器，而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷售機會更是一種高明的銷售技巧。在許多情況下，客戶服務(wù)代表通過向用戶介紹 新產(chǎn)品 新服務(wù)、產(chǎn)品的性能指標、產(chǎn)品的使用方法來解決客戶提出的問題。在另外一些情況下，大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠主動訪問用戶，為之提供有 效服務(wù)，使?jié)撛诘目蛻舻玫酵诰颉? 『學習改變?nèi)松?利用數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)將這些市場數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計分析，有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價， 同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解 客戶行為 及其趨向，這些結(jié)論將對企業(yè)開展業(yè)務(wù)起到巨大的促進作用。 目前市場 上的客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)主要分為 3類。 ? 運營型 CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動化、市場自動化和服務(wù)自動化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。 由于資源、實力等方面的原因，很多 CRM廠商目前只能提供上面提到的 l一 2種方案，無法滿足用戶全方位的需求。該系統(tǒng)是一套真正適合中國國情并完全 本土化 的產(chǎn)品，專為電信運營商量身訂制眾多實用功能，是集協(xié)作、運營和分析三位為一體的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能真正為他們提供完善的 CRM解決方案。 大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖 l所示。 大客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 局域網(wǎng) 采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，主要由主機系統(tǒng)、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器主要用于處理 大客戶管理 系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)； DW／ 0LAP服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信 服務(wù)器主要 『學習改變?nèi)松? ? 存儲系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機。 ? 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括以太網(wǎng)交換機和路由器。 ? 其他設(shè) 備則包括網(wǎng)管工作站和業(yè)務(wù)處理終端。 ? 協(xié)作型 CRM強調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的雙向互動，保障渠道的有效性和一致性，在已有的 CTI 技術(shù)基礎(chǔ)上，形成全面接觸的多媒體接入平臺，支持固網(wǎng)、無線網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多種接入方式，提供語音、傳真、短信、 Web、 E—mail等多種服務(wù)方式。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對它們進行分類處理，并按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進行處理。 CRM系統(tǒng)接收到來自電 子商務(wù)的客戶需求，與銷售自動化模塊配合，系統(tǒng)需要判斷此需求是屬于銷售、市場還是客服部分，然后自動提取相應(yīng)信息反饋給用戶，一切行為都是系統(tǒng)自動完成的， 充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來的方便與快捷。 『學習改變?nèi)松? ? 針對分析型 CRM，系統(tǒng)接收來自前端呼叫中 心平臺提供的信息和后臺數(shù)據(jù)庫的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業(yè)及收入來進行，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，對其業(yè)務(wù)運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價，以便了解客戶行為及其趨向。羅布，高級營銷 副總裁 啟 示：光收集大量的客戶信息還遠遠不夠。 肯 他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫， 這一點很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的 超級市場 。邦德（ James Bond， 007系列電影中的神探 譯者注）感興趣。 羅布的秘密是當他的顧客來商場采購時，他十分了解這些顧客想要買些什么。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件 (DataVantage)一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團（ RMG，Relationship Marketing Group）所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產(chǎn)品。 『學習改變?nèi)松?這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或 折扣 共同派生出來的。當顧客到收銀臺 結(jié)賬 時，收銀員就會掃描一下印有 條形碼 的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。 ―這對于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因為你能根據(jù)顧客的需求訂制促銷方案。 迪克超市還依靠顧客特 定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、 高用量被分成三個次組。 假設(shè)超市的目標是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合，而對這一點，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預測。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠， ‖羅布說， ―如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠，因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為 30到 40 美元的 折價券 。 ‖ 有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的 贊助 ，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失；反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。作為整個協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果 (消費者 名字已去除 )。 要點提示：此處當心。一對一營銷商的首要任務(wù)就是識別和區(qū)分客戶，所以在 零售業(yè) ，像迪克超市那樣的頻次 營銷計劃 可能會成為一種不可或缺的輔助工具。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進行。做成功物業(yè)管理人！』 但這里隱藏著危險。要把這種客戶信息與互動轉(zhuǎn)變成一種學習型關(guān)系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。這樣，隨著收集到的任一單獨客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務(wù)政策就會調(diào)整得越來越具體準確，同時也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進行一番協(xié)同投入。 千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。 1997 年 尼爾森公司 ()對一個 ―典型的 ‖美國城市進行了調(diào)查，三家當?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷 計劃。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。 羅布將這種信息看作 是自己的小秘密。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設(shè)有 200 家子公司，全球共有員工112， 000多名，產(chǎn)品暢銷全球 175 個國家。做成功物業(yè)管理人！』 最佳公司。 強生 (中國 )有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家 獨資企業(yè) ，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和 消費品 公司之一。 管理學者們素來對強生公司 ―受歡迎的文化 ‖推崇備至。該公司的歷任 領(lǐng)導者 們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到 公眾 的歡迎。 經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的 ―受歡迎 ‖和 ―文化 ‖相聯(lián)系，結(jié)合 互聯(lián)網(wǎng)媒體 特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點主題，將年輕網(wǎng)民的 ―寶寶成長日記 ‖變?yōu)檎军c內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。公司網(wǎng)站的確是個 ―受歡迎 ‖和充滿 ―育兒文化 ’氣息的地方。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來 ―強生沐浴露 ‖、 ―強生安全棉 ‖、 ―強生尿片 ‖、 ―強生圍嘴 ‖、 ―強生 2合 1爽身粉 ‖等孩子所需的公司產(chǎn)品。 進入強生網(wǎng)站，左上角的公司名標下是顯眼的 ―您的寶寶 ‖站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有 ―寶寶的書 ‖、 ―寶寶與您及小兒 科研究院 ‖、 ―強生嬰兒用品 ‖、 ―咨詢與幫助中心 ‖、 ―母親交流圈 ‖、―本站導航 ‖、 ―意見反饋 ‖等欄目。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡 …… 。如 ―我的寶寶學得有多快？ ‖欄目開導人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較， ―將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去 作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。 ‖ 『學習改變?nèi)松? ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育 兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境 ‖。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學家 、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當重要的作用。 面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深厚的企業(yè)文化。 國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作 ―實效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意 ‖?？梢?想象，強生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。 可以說，強生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設(shè)計宗旨，明確主線，找準切入點后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功。耐特 和 比爾 1973 年，全美 2020 米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā) 展。 1980 年，耐克進入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò) 代表處 。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。做成功物業(yè)管理人！』 公司 Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于 2020年 1月將香港分公司并入中國區(qū) …… 耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過 8個字符的名字。耐克總裁即公司奠基人之一的 Phil Knight說： ―我們正進入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。 ‖NIKE服務(wù)總經(jīng)理 MarkAllen表示： ―這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)。 耐克的名字和 商標 已經(jīng)享譽全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的 ―運動員世界 ‖中的耐克迷你店。他們將 幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客。有四個不同版本的廣告進行輪流投放，其中一個版本以贏取 500 元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句 廣告語 ： ―永遠 沒有太早 /太強 /太多 ‖，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。耐克公司在安大略 Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說： ―我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。 ―我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話 … 用青少年的口吻對他們說話， ‖Seguin說。訪問者還可以操縱鼠標在 ―quicktime虛擬現(xiàn)實 部分 ‖，從各種角度觀看產(chǎn)品或進行商店 定位 。 在網(wǎng)站上，黑 色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者 ―使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買 ‖，并在全加拿大 ―運動員世界 ‖中的 18 家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的 T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。 如今世界經(jīng)濟的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛 進和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金