【正文】 區(qū)面積8平方公里以上，新增轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口7萬(wàn)人以上，城鎮(zhèn)化達(dá)到70%。到2010年，匯川區(qū)力爭(zhēng)城鎮(zhèn)人口達(dá)到20萬(wàn)人以上，轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口5萬(wàn)人以上，城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)占全區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到90%以上，加強(qiáng)舊城改造，進(jìn)一步拓展城市空間。 按照國(guó)際慣例，當(dāng)居民生活水平基本達(dá)到小康后，個(gè)人對(duì)住房需求在35—40平方米，按照遵義市兩城區(qū)城市人口60萬(wàn)人計(jì)算，僅現(xiàn)有為改善居住條件的住房需求為468萬(wàn)平方米。2009年遵義市房交會(huì)參展企業(yè)及項(xiàng)目序號(hào)企業(yè)名稱項(xiàng)目名稱1浩鑫房開楓蛋白露2新明房開紫穎富麗東方3美潔爾房開爵士藍(lán)島4華林房開瀘路一號(hào)5興安房開太陽(yáng)園6中天 城投集團(tuán)中天 萬(wàn)里湘江7安廈房開安廈 一品城8高校房開長(zhǎng)沙路汽車城9博一房開植物鄰都10恒運(yùn)房開陽(yáng)光世界11僑龍房開納帕溪谷12東欣房開東欣彩虹城13東方房開東方星城2009年遵義市房交會(huì)參展一覽圖開幕式外國(guó)禮儀現(xiàn)場(chǎng)直播室人潮洶涌軍樂儀仗隊(duì)眾參展商 市民排隊(duì)領(lǐng)取禮品總結(jié)分析2009年遵義市房交會(huì)參展企業(yè)及項(xiàng)目13家，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：l 布展水平高l 營(yíng)銷活動(dòng)接近一線城市水平l 政府給予高度重視l 媒體給予全方面宣傳l 總體規(guī)模還是較小，整體質(zhì)素趕一線城市還有較大距離四、遵義縣09年城建投資創(chuàng)新高遵義縣09年城建投資超十億元。鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。遵義縣不斷提升基礎(chǔ)設(shè)施的檔次。五、遵義縣與遵義市還有差距09年10月24日，遵義縣第3屆房地產(chǎn)推介交易會(huì)在南白鎮(zhèn)萬(wàn)壽廣場(chǎng)隆重開幕，本次房交會(huì)以“打造遵義新城、構(gòu)建和諧人居”為主題，房交會(huì)為期5天?？傮w房?jī)r(jià)在16002200范圍，均價(jià)在18001900左右。位于遵義市主城區(qū)與遵義縣之間的龍坑鎮(zhèn)，具有四通八達(dá)的交通樞紐能力。七、區(qū)域內(nèi)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)隱患巨大 雖然目前遵義市的房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)喜人，但我們也看到了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展中還存在著很多巨大隱患，這些隱患一旦處理不好，勢(shì)必會(huì)阻礙和影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。投資者為了追求高額利潤(rùn)，導(dǎo)致土地、資本、銀行信貸、人才等諸多資源向房地產(chǎn)業(yè)集中，導(dǎo)致社會(huì)資源配制的結(jié)構(gòu)失衡，或許會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持久性。期房便宜，先買來放著，等到現(xiàn)房發(fā)售時(shí)再以現(xiàn)房的價(jià)格轉(zhuǎn)售；路段差一點(diǎn)的房子現(xiàn)在便宜，也是買來放著，等增值時(shí)再轉(zhuǎn)手賣個(gè)好價(jià)錢……在遵義市縣各地，這樣的炒房者越來越多，甚至牽動(dòng)著有的大投資戶把目光轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)投資。八、2010年區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)估2009年的“瘋狂樓市”即將過去，在踏入2010年時(shí)，遵義樓市這個(gè)已經(jīng)發(fā)展了十來年的區(qū)域，引發(fā)了城市的巨變、這個(gè)巨大的戰(zhàn)場(chǎng)，在新的一年里將何去何從？在新一年里如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)。l 道路建設(shè)，提升遵義城市形象“區(qū)域發(fā)展，道路先行”，對(duì)于樓市發(fā)展，交通狀況顯得尤為重要。l 公共交通滯后，制約房地產(chǎn)發(fā)展雖然遵義城區(qū)已經(jīng)有數(shù)十條刷卡公交線路，但公交線路的設(shè)置還不是很科學(xué)，各地區(qū)交通的發(fā)展不太平衡，有的線路熱門，有的線路冷清，有的甚至只有一條線路。不過，各區(qū)域間公共交通的滯后，已經(jīng)開始制約房地產(chǎn)的合理發(fā)展，例如遵義市區(qū)到遵義縣落后的公共交通，使得沿線區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展與遵義市區(qū)差距過大，銷售價(jià)格差距明顯。2010年，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)將繼續(xù)成為遵義樓市一個(gè)明顯的趨勢(shì)，也是必由之路。l 區(qū)域內(nèi)大環(huán)境還很落后遵義“撤地設(shè)市”已有十來個(gè)年頭，在觀念上已經(jīng)融入到大遵義的范圍內(nèi)。l 生活成本太高在遵義，目前雖然有很多利好政策，但居住在這里的生活成本依然很高，生活起來仍不是很方便，這就造成了遵義許多房子賣出去后入住率卻不高的現(xiàn)象。小結(jié)：l 城鎮(zhèn)化進(jìn)程給遵義樓市帶來巨大的發(fā)展空間l 縣市各板塊之間的房產(chǎn)售價(jià)差距較大l 龍坑新城的建設(shè)，將促進(jìn)本板塊內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，本案項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)就顯得尤為重要了，必須要在上半年開盤銷售l 2010年下半年起，龍坑新城內(nèi)樓市競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，不僅比價(jià)格，更多的是比產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)（建筑外立面、戶型面積、園林綠化、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等）。該項(xiàng)目工程規(guī)劃建設(shè)總用地面積約為40637平方米（約合61畝），總建筑面積20余萬(wàn)平方米，分二期A、B二區(qū)開發(fā)。總戶數(shù)千余戶，；五棟建筑呈圍合式布局，中庭景觀有近7000方。一期所有建筑地下室一層，裙樓兩層，塔樓2225層不等。產(chǎn)品情況一期A區(qū)產(chǎn)品主要以三房為主，輔以二房產(chǎn)品。C、D、E號(hào)樓為單體樓兩梯六戶。南距遵義縣城南白鎮(zhèn)5公里，北距遵義市紅花崗區(qū)11公里。2007年，遵義縣委、縣政府將龍坑鎮(zhèn)納入縣城“一城兩鎮(zhèn)”格局中。根據(jù)這一規(guī)劃，中共龍坑鎮(zhèn)黨委制定了“四區(qū)一化”戰(zhàn)略。該區(qū)域目前在售樓盤銷售價(jià)格多集中在17002000元/㎡左右，區(qū)域內(nèi)代表樓盤有南湖秋韻、萬(wàn)豪城、中鋁集團(tuán)宿舍區(qū)等項(xiàng)目。說明：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)目前已有變化，但是最終具體數(shù)據(jù)我司未獲取。l 戰(zhàn)略失誤是全局性的不可挽回的失誤。一、營(yíng)銷總策略l 通過營(yíng)造產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格建立產(chǎn)品價(jià)值，再以產(chǎn)品價(jià)值提升企業(yè)品牌價(jià)值，再以企業(yè)品牌價(jià)值附加產(chǎn)品價(jià)格。l 整合銷售資源、銷售隊(duì)伍以及物管專業(yè)服務(wù)性，整體提升產(chǎn)品形象。正所謂是費(fèi)用用在刀尖上，做到精準(zhǔn)化。l 產(chǎn)品展示、營(yíng)銷包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售等力求連貫，以“短、平、快”取勝市場(chǎng)。形象差異化策略通過媒介廣告宣傳，結(jié)合項(xiàng)目位置及狀況，建議在區(qū)域內(nèi)建立如下幾點(diǎn)差異化形象：252。 銷售接待處裝飾風(fēng)格差異化兵分多路策略252。如：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)看房預(yù)約、團(tuán)隊(duì)大客戶上門講解等策略，樹立產(chǎn)品全新的現(xiàn)代型、時(shí)尚型市場(chǎng)形象。 客戶對(duì)購(gòu)房后物業(yè)管理方面的是影響成交的一個(gè)重要因素。滾動(dòng)式整合銷售推廣策略252。二、分階段營(yíng)銷思路本項(xiàng)目的營(yíng)銷依據(jù)工程進(jìn)度分成以下幾個(gè)階段：施工期（預(yù)熱期）、開盤前期（加溫期）、銷售期（火爆期）、收盤期（凱旋期）。產(chǎn)品的首度亮相，以俊美簡(jiǎn)約的建筑立面和現(xiàn)代亮麗的平面表現(xiàn)吸引市場(chǎng)眼球，打開市場(chǎng)知曉度。蓄勢(shì)探測(cè)市場(chǎng)客戶積累銷售期（火爆期）理性分析產(chǎn)品居住優(yōu)越性、投資價(jià)值、升值潛力，解析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)銷售強(qiáng)化產(chǎn)品知名度，購(gòu)買促進(jìn)全面運(yùn)用各類媒介，理性的分析產(chǎn)品的地段位置、居住優(yōu)越性、投資價(jià)值、升值潛力、交通便利性、周邊齊全配套等優(yōu)勢(shì)；借助工程進(jìn)度、開盤、節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售促進(jìn)、購(gòu)買促進(jìn)。延展 → 三高高層電梯公寓高品質(zhì)居住社區(qū)高檔次園林綠化環(huán)境 主題形象定位充分利用該區(qū)域是連接遵義市與貴陽(yáng)、南白鎮(zhèn)、金沙、仁懷等地的軸心位置，樹立“第二代高品質(zhì)商住樓特區(qū)”（第二代城市街區(qū)）的城市形象。貧民到上帝的尊崇感）說明：區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)現(xiàn)狀陳舊落后，建筑物大多為10年前建設(shè)的沿街多層帶底商樓房，這是既80年代單位福利房、90年代經(jīng)濟(jì)房后的首批商品房；這類房屋外立面多以白色瓷磚貼墻為主，無小區(qū)概念，僅有花臺(tái)式綠化，更談不上小區(qū)配套設(shè)施（運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施）。本案項(xiàng)目是全高層電梯公寓，圍合式大中庭主題園林景觀，現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格，東南亞園林風(fēng)情，這一系列綜合起來，我們歸結(jié)為是進(jìn)行房地產(chǎn)更新?lián)Q代的第二代住宅，加上緊鄰交通繁華的主干道，這就是“第二代城市街區(qū)”，這是應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展所需，是應(yīng)客戶消費(fèi)所求，這是升級(jí)換代的必然發(fā)生。l 將[僑欣世家]建成龍坑鎮(zhèn)乃至南白新區(qū)具有標(biāo)志性的大中庭主題景觀建筑群。l 為商家締造一個(gè)更具商業(yè)魅力的黃金寶地。 目標(biāo)市場(chǎng)潛力南白新區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)機(jī)會(huì)大于困難。②、遵義市及遵義縣新的城市規(guī)劃，及國(guó)家宏觀上的推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，必然會(huì)導(dǎo)致城市大規(guī)模的拆遷和改造，這會(huì)帶來巨大的市場(chǎng)需求。③、本項(xiàng)目擁有新現(xiàn)代主義建筑設(shè)計(jì)，配以深灰色、淺灰色+少量白色樓體外觀，不同色塊組合而成個(gè)性形狀視覺，延伸至天際；現(xiàn)代城市冷靜穩(wěn)重的氣質(zhì)與樓體時(shí)尚、高檔的品質(zhì)、品位相得益彰。 目標(biāo)客戶身份l 機(jī)關(guān)企事業(yè)人員l 私營(yíng)企業(yè)主l 個(gè)體工商戶（指周邊自己開有店鋪或開餐館，食雜店等人士，這一消費(fèi)群體構(gòu)成較復(fù)雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)觀念差異性較大。）l 煤礦老板、金屬礦老板（多在金沙區(qū)域開礦，擁有大量資金，渴望改善居住環(huán)境，同時(shí)希望居所能就進(jìn)）l 教育院線教職員工（擁有高學(xué)歷，文化素質(zhì)高，見識(shí)廣，偏好未來化及現(xiàn)代化，選擇距工作地不遠(yuǎn)的小區(qū)）l 對(duì)生活品位有較高追求、思想超前的人士l 小地方來的灰色收入者l 外地回鄉(xiāng)人士（外出打工取得豐厚收入，回鄉(xiāng)第一要事就是改善家庭居住環(huán)境）l 其他投資置業(yè)者（房地產(chǎn)專業(yè)投資者，投資跟風(fēng)類人群）l 周邊區(qū)縣遷移族群（主要來自于“金沙”、“仁懷”兩地。同樣，仁懷縣則是從事“酒”行業(yè)的人員較多） 目標(biāo)客戶群購(gòu)買能力能夠購(gòu)買[僑欣世家]的目標(biāo)客戶群的購(gòu)買能力應(yīng)符合下述要求：①、家庭月收入在3000元以上②、有一定的日常積累③、有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入④、有一定的外來經(jīng)濟(jì)支援能力消費(fèi)特征：他們是城市主流消費(fèi)人群；他們追求生活品質(zhì)和質(zhì)量的提升；都市情結(jié)濃厚；他們是這個(gè)城市發(fā)展的中流砥柱；他們渴望自己的生活方式和工作方式能與城市繁華同步。這一結(jié)論與本項(xiàng)目最初的規(guī)劃定位也是比較吻合的。四、價(jià)格分析與建議[說明]l 本案產(chǎn)品出臺(tái)具體銷售價(jià)格時(shí)間段是在開盤前一個(gè)星期內(nèi)，在放號(hào)時(shí)間段依據(jù)前期客戶積累情況可以透漏價(jià)格范圍。l 價(jià)格制定得出流程是：采集周邊同比同期銷售或即將入市的項(xiàng)目的銷售執(zhí)行價(jià)，并就產(chǎn)品規(guī)模、地段位置、周邊配套、戶型特點(diǎn)、園林景觀、朝向、小區(qū)配套設(shè)施、物管水平、開發(fā)商形象、付款方式等方面與本案項(xiàng)目比較進(jìn)行綜合評(píng)估打分，然后進(jìn)行本項(xiàng)目二次加減權(quán)評(píng)估打分，最后一次制定具體每棟每單元每樓層每單戶的銷售價(jià)格。第七部分 項(xiàng)目推廣策略與計(jì)劃一、推廣策略推廣的原則原則一：鎖定客戶所在區(qū)域，持續(xù)性傳播手段接觸目標(biāo)客戶，目的在于加深其印象，影響其最終購(gòu)買決策原則二：鑒于客戶面分散，以及遵義媒介市場(chǎng)受眾狹窄的特點(diǎn)，推廣上以小眾媒介精確溝通為主，少量大眾傳播作為呼應(yīng)原則三：以案場(chǎng)作為推廣形象的重點(diǎn)，以持續(xù)性的行銷代替坐銷手段推廣的節(jié)奏根據(jù)工程和營(yíng)銷安排，本案推廣大致可分為施工期（預(yù)熱期）、開盤前期（加溫期）、銷售期（火爆期）、收盤期（凱旋期）四個(gè)階段1）施工期（前期春節(jié)）：工程地基施工階段，重點(diǎn)工作是賣場(chǎng)搭建，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建和推廣籌備；產(chǎn)品亮相及展示，企業(yè)形象塑造等2）開盤前期（）：地基完工直至達(dá)到預(yù)售條件，開始全面推廣和銷售接待；強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，客戶積累并為開盤造勢(shì)。15。4）收盤期：尾房銷售，權(quán)證完善，交房籌備。本階段傳播不宜闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值，采用避實(shí)務(wù)虛的手法，展示一個(gè)清晰的龍坑城市前景，給客戶宏觀面上的信心和一個(gè)大盤形象。導(dǎo)示系統(tǒng)；南北城交通要道12塊看板廣告。行銷通路：遵義，南北城，金沙，仁懷等長(zhǎng)途汽車站、年貨市場(chǎng)散發(fā)DM單。l 加溫階段：時(shí)間：2010年春節(jié)3。本階段傳播圍繞“第二代城市街區(qū)”的產(chǎn)品概念販賣項(xiàng)目?jī)r(jià)值，將地段優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)清晰傳遞給客戶。廣告通路：工地圍擋更換，售樓部包裝；增加目標(biāo)客戶所在區(qū)域看板戶外廣告；物 料：項(xiàng)目折頁(yè)，戶型單頁(yè)，DM單等行銷通路：遵義，南白城，金沙，仁懷等地路演及巡展；大范圍派單特別公關(guān)：與龍坑鎮(zhèn)政府合作舉辦公關(guān)活動(dòng)，比如“黔北明珠 財(cái)富新城 – 投資創(chuàng)業(yè)大賽”、與遵義晚報(bào)聯(lián)合舉辦“龍坑的傳說 – 征文大賽”公關(guān)活動(dòng)等（具體執(zhí)行按實(shí)際溝通落實(shí)為準(zhǔn)）。本階段重點(diǎn)傳播產(chǎn)品綜合賣點(diǎn)，以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地段位置為引，深入介紹現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)、戶型優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)等賣點(diǎn)。廣告通路：更換戶外畫面，給予緊迫性告知信息；沿線公交車內(nèi)吊旗廣告；短信金沙、仁懷等地短信廣告，南白鎮(zhèn)區(qū)域短信直投；遵義晚報(bào)硬性平面廣告，軟性文字解析；電視臺(tái)黃金檔期通知性廣告等。特別公關(guān)：開盤活動(dòng)；隨機(jī)社會(huì)事件活動(dòng)。本階段傳播以突出項(xiàng)目已升值、項(xiàng)目熱銷、余量房不多等為目的，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的綜合價(jià)值優(yōu)勢(shì)。行銷通路：網(wǎng)絡(luò)、目標(biāo)地巡展。二、廣告表現(xiàn)策略總體策略：深酒紅色+灰色+白色作為主色調(diào)，輔助色金黃色；現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的手法；大氣直白的文字表述。 l 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；l 項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)第二代城市高層建筑，是更新?lián)Q代的中高檔產(chǎn)品；l 項(xiàng)目位于開發(fā)熱土、政府大力推介“黔北明珠 財(cái)富新城”的核心位置，交通位置顯赫，投資升值潛力巨大。 工地圍墻：本項(xiàng)目緊鄰遵南大道，馬家灣轉(zhuǎn)盤處，其交通車流量大，人流駐留性小。252。2） 銷售接待處252。 大小布局：200平方米左右252。252。形象解析：她們是新城市新時(shí)尚的代表，是新時(shí)代新生活的身份表演，是線條美的動(dòng)感演繹，是美的化身，是大眾追逐、崇拜對(duì)象。名稱：僑欣世家思路：通過政府大力推介“黔北明珠 財(cái)富新城”的市場(chǎng)契機(jī)，必然引動(dòng)遵義市南龍坑鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，處于馬家灣轉(zhuǎn)盤核心位置并占據(jù)制高點(diǎn)的“僑欣世家”，是城市的一顆燦爛明珠，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，引領(lǐng)未來居住新時(shí)尚。就核心地段分二個(gè)方面：馬家灣轉(zhuǎn)盤核心，連接遵義市與南白鎮(zhèn)、金沙、仁懷縣區(qū)域的門戶就高品質(zhì)又分三個(gè)方面：高層電梯公寓、高品質(zhì)居住社區(qū)、高檔次園林綠化就潛力大分二個(gè)方面：升值潛力大，投資潛力大通過表訴綜合表述來突出本項(xiàng)目的形象：第二代城市街區(qū)，更新?lián)Q代的標(biāo)志樓盤。配套：康體設(shè)施、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、漫步通道等。交通：各路公交、大巴等，眾多道路匯集地。標(biāo)志性建筑易于識(shí)別、有面子、尊榮感現(xiàn)代簡(jiǎn)約、時(shí)尚、線條感強(qiáng)，全高層。說明：其他關(guān)于平面設(shè)計(jì)、廣告物料等內(nèi)容，另見相關(guān)報(bào)告文件。第八部分 項(xiàng)目銷售策略本部分將從銷售執(zhí)行層面進(jìn)行講解。一、銷售控制銷售控制即銷控，是實(shí)現(xiàn)樓盤持續(xù)旺銷、保證銷售進(jìn)度、確保各樓宇各戶型均衡銷售的重要手