【正文】 引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣,因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位?！锸袌鲈鲩L速度:快速增長的市場會鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入，增長緩慢的市場使市場競爭加劇,并使弱小的競爭者出局。★競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模:產(chǎn)業(yè)是被眾多小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷?！锂a(chǎn)業(yè)鏈向前整合或向后整合的程度如何：完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異?！镒兏锼俣龋寒a(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度。★生產(chǎn)能力利用率：生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率?！锉匾馁Y源以及進(jìn)入和退出市場的難度:壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤,壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者,產(chǎn)業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。 　　　　　　　　　　表4－1　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的戰(zhàn)略重要性經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌虿⒃谟形?的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者。生產(chǎn)力過?；蚓o缺過剩往往會降低價(jià)格和利潤率，緊缺則會提高價(jià)格和利潤率。進(jìn)入退出障礙壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使得該產(chǎn)業(yè)輕易被新進(jìn)入者突破障礙。技術(shù)變革迅速提高了風(fēng)險(xiǎn)因素；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)陳舊過時(shí)”。垂直一體化提高資本需求；在全線事例、部分事例和非事例的企業(yè)之間往往會產(chǎn)生競爭差異和成本差異。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期；因?yàn)榇嬖诮惶骖I(lǐng)先的機(jī)會，所以風(fēng)險(xiǎn)會增加。舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析麻黃制劑的主要內(nèi)容★麻黃制劑主要是感冒藥，一般來說，感冒藥包括西藥、中成藥、中西復(fù)方制劑?！镂魉幐忻八幹饕贩N：吳太集團(tuán)的感康、上海施貴寶的日夜百服嚀等系列、上海強(qiáng)生的泰諾系列、東盛藥業(yè)的白加黑和兒童用藥小白、中美史克的新康泰克、撲感敏、四川楊天制藥的力克舒、感冒通、速效傷風(fēng)膠囊、海南亞洲制藥的快克、寧波大紅鷹的達(dá)諾日夜片、通化茂祥藥業(yè)公司的泰克等等。風(fēng)寒感冒：主要有風(fēng)寒感冒沖劑、感冒清熱沖劑、荊防敗毒飲、正源丹等；風(fēng)熱感冒：主要有風(fēng)熱感冒沖劑、銀翹解毒片、羚羊感冒片、感冒清熱沖劑、板藍(lán)根顆粒沖劑、雙黃連口服液、咳嗽則可選桑菊感冒片、參蘇丸；暑濕感冒：主要有藿香正氣水、午時(shí)茶顆粒沖劑等?！镂魉幐忻八幹饕贩N都含麻黃堿，中西復(fù)方制劑中也有的含有麻黃堿，中成藥基本上不含麻黃堿。所以，我們對產(chǎn)業(yè)規(guī)模的分析就只分析國內(nèi)市場?！镏?、西感冒藥比例仍維持在3：7的比例，所以，西藥感冒藥市場銷售總規(guī)模大約是37億人民幣。產(chǎn)業(yè)規(guī)模適中，對大投資者吸引力不夠，但對中小投資者有吸引力。另一方面，不同制劑的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備有一定的共性，所以，其他制劑的生產(chǎn)能力可以轉(zhuǎn)產(chǎn)麻黃制劑。產(chǎn)業(yè)盈利水平制藥行業(yè)的投資有兩塊比較大，一是藥方的開發(fā)，二是市場營銷。這樣一來，制藥行業(yè)的盈利水平就相對來說比較高了，一般來說，毛利率在200%以上。這三個(gè)方面的因素綜合起來，決定一個(gè)具有一定實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入制藥行業(yè)并不是很困難。產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度和革新速度★制藥企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度具有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，當(dāng)藥方在保護(hù)期時(shí)，其他企業(yè)不得仿制或非法生產(chǎn)，所以，從整個(gè)行業(yè)來說，一廠一方，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。第三，從每一個(gè)企業(yè)來說，藥方必須經(jīng)國家醫(yī)藥管理局批準(zhǔn)，并按照批準(zhǔn)的藥方生產(chǎn)，所以，從整個(gè)產(chǎn)品的生命周期來說，也是標(biāo)準(zhǔn)化。技術(shù)變革迅速對制藥企業(yè)來說，藥方的研制需要3—5年，藥方的生產(chǎn)工藝用必須是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以，總體來說，技術(shù)變革速度不快，但是，一旦發(fā)現(xiàn)技術(shù)變革，都會是革命性的，對整個(gè)行業(yè)的影響將非常巨大。所以，三方面組合起來投資比較大。所以，藥方研究投資所占份額很小，這樣一來，總體投資就不大了。垂直一體化的最高程度就是將四個(gè)環(huán)節(jié)溶于一體，但是從醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)來說，核心競爭力的建立決非一朝一夕之事。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)銷規(guī)模的關(guān)系，生產(chǎn)規(guī)模越大，如果產(chǎn)品銷路不好，則經(jīng)濟(jì)效益越差。從性質(zhì)上說,產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素是所有企業(yè)為了在競爭和財(cái)務(wù)上成功所必須具備的能力或條件,一般有35個(gè),同時(shí),產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素也會因產(chǎn)業(yè)而異,因時(shí)而異,隨驅(qū)動力和競爭情況而改變。一般來說，制造企業(yè)的關(guān)鍵成功因素如表4－2所示。一般來說，產(chǎn)業(yè)生命周期主要包括四個(gè)階段:引人期,成長期,成熟期,衰退期。產(chǎn)業(yè)生命周期一般以成熟期為界，劃為成熟前期和成熟后期。產(chǎn)業(yè)生命周期的圖形如圖4－2所示。產(chǎn)業(yè)在不同的階段有不同的特征，下面分別介紹生命周期各階段的特征?！锍砷L期:這一時(shí)期的市場增長率很高,需求高速增長,技術(shù)漸趨定型,產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗,企業(yè)進(jìn)入壁壘提高,產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。★衰退期:這一時(shí)期的市場增長率下降,需求下降,產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。B效率型衰退,即由于效率低下的比較劣勢而引起的產(chǎn)業(yè)衰退。D聚集過度性衰退，即因經(jīng)濟(jì)過度聚集的弊端所引起的產(chǎn)業(yè)衰退。而影響銷售量變化的因素很多,關(guān)系復(fù)雜,整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的周期性變化與某個(gè)產(chǎn)業(yè)的演變也不易區(qū)分開來。因此,應(yīng)將產(chǎn)業(yè)生命周期分析法與其他方法結(jié)合起來使用,才不至于陷入分析的片面性之中。四、產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革驅(qū)動因素是指那些改變產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要因素。一般來說，產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素主要包括以下幾個(gè)方面：★產(chǎn)業(yè)長期增長率變化:產(chǎn)業(yè)增長率的上升或下降會影響產(chǎn)業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡,影響競爭廠商銷售的難易程度?！锂a(chǎn)品使用方式變化:產(chǎn)品使用方式的改變迫使產(chǎn)業(yè)中的競爭者改變客戶服務(wù)的方式,改變產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu),迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強(qiáng)革新公司的市場地位,而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說,其利益則會受損。技術(shù)進(jìn)步還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低工廠規(guī)模、垂直一體化的利益和經(jīng)驗(yàn)曲線的變化。戴爾電腦就是一例。同樣地,其它產(chǎn)業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過購并或建立自己的新公司進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí),這家公司通常會以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源,從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。同樣,大公司的退出也會改變產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu),減少市場參與者的數(shù)量,導(dǎo)致剩余廠商紛紛盡力搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。一般來說,購買一家擁有自己想要的技術(shù)專利或生產(chǎn)能力的公司,往往就可以得到該技術(shù)訣竅。隨著各國能夠獲得技術(shù)訣竅的公司的增加,這些公司將從長遠(yuǎn)的角度提高公司的制造能力,直接同既有的地位穩(wěn)固的公司展開競爭。國家明顯的勞動力成本差異可能推動有關(guān)公司在低工資的國家和地區(qū)建立勞動密集型生產(chǎn)工廠。例如,傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對無效率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí),廠商可以通過引入新的特性,改變款式和風(fēng)格,提供選擇余地,利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。★社會關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式變化:新出現(xiàn)的社會問題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激產(chǎn)業(yè)變革。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快,更富有創(chuàng)造力,其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。因此，戰(zhàn)略分析者不能將所有他們認(rèn)為是導(dǎo)致變化的因素都視為驅(qū)動因素。舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素我們對部分制藥企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，麻黃制劑產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動因素包括五個(gè)方面，★的多少表示排序的前后：l 產(chǎn)品革新★★★★★l 技術(shù)創(chuàng)新★★★★★l 成本和效率的變化★★★★★l 產(chǎn)品使用方式的變化★★★★l 營銷革新★★★第四節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析每一個(gè)企業(yè)都在特定環(huán)境下從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，不同的企業(yè)有不同的特定環(huán)境，所以，應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境主要包括三部分內(nèi)容，一是特定市場的競爭結(jié)構(gòu)，二是特定戰(zhàn)略群，三是市場占有率。一、特定市場競爭結(jié)構(gòu)企業(yè)總是處于特定的市場。由五種競爭力量組成的競爭結(jié)構(gòu)如圖4－3所示。從戰(zhàn)略制訂的觀點(diǎn)看，五種競爭力量共同決定特定市場競爭的強(qiáng)度和獲利能力。一個(gè)特定市場的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是在此特定市場中找到一個(gè)位置，在這個(gè)位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業(yè)能夠?qū)@些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。（一）潛在加入者的威脅這種威脅稱為進(jìn)入威脅。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面：★規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這兩種情況都會使進(jìn)入者卻步不前。產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠性等?！镔Y金需求?！镛D(zhuǎn)換成本?！镤N售渠道。這樣就形成了進(jìn)入障礙。決定進(jìn)入障礙的因素除上述五方面外，還有：專利權(quán)、資源的獨(dú)占、占據(jù)市場的有利地位、政府補(bǔ)貼、獨(dú)有的生產(chǎn)經(jīng)營以及政府的某些限制政策等。當(dāng)一個(gè)特定市場的企業(yè)為數(shù)眾多時(shí)，必然會有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨(dú)立行動，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競爭手段?！锾囟ㄊ袌鲈鲩L緩慢。特定市場處于緩慢增長時(shí)，有限的發(fā)展勢必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現(xiàn)有市場的占有率上，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。當(dāng)一個(gè)特定市場固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢必采用增加產(chǎn)量的措施?！锂a(chǎn)品統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低。反之，產(chǎn)品統(tǒng)一性高，購買者所選擇的是價(jià)格和服務(wù)，就會使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有競爭者之間的抗衡激化。★規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求?！锊煌再|(zhì)的競爭者。所以，競爭者的性質(zhì)不同，采取的競爭方式和手段不同。退出障礙是指經(jīng)營困難的企業(yè)在退出特定市場時(shí)所遇到的困難，這是由以下原因造成的：l 專業(yè)化的固定資產(chǎn)，固定資產(chǎn)其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。l 戰(zhàn)略關(guān)系密切。l 政府和社會的限制?！镞M(jìn)入障礙和退出障礙的組合狀況。（三）代用品的壓力代用品是指那些與特定市場的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。代用品的價(jià)格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構(gòu)成的壓力也就越大。（四）購買者討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力任何特定市場的購買者和供應(yīng)者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。無論作為供應(yīng)者還是購買者，其討價(jià)還價(jià)均能力由以下因素決定。不論購買者特定市場或供應(yīng)者特定市場，如果程度比對方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對方不得不接受自己的條件成交。★產(chǎn)品差異化情況。如果是差異性產(chǎn)品，供應(yīng)者知道購買者別處買不到，供應(yīng)者就會在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。購貨單位轉(zhuǎn)換供貨單位的費(fèi)用大，轉(zhuǎn)換困難，購貨單位討價(jià)還價(jià)的地位自然就低?！锟v向一體化程度。若供應(yīng)者實(shí)現(xiàn)了前向一體化，就會使購買者處于不利地位。誰掌握的信息多，誰就會占主動地位。當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品影響大時(shí)，供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)地位就高，當(dāng)批發(fā)商、零售商能左右最終購買者的購買決策，影響其是否購買某種產(chǎn)品時(shí)，他們就取得了更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。其中包括如何抵制進(jìn)入者，如何與代用品競爭，如何提高與供應(yīng)者和購買者討價(jià)還價(jià)的能力，如何應(yīng)付原有競爭者的抗衡等。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè),在戰(zhàn)略上會有許多共同點(diǎn),但也會有許多不同點(diǎn)。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件,有的則完全從外部采購，有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn),有的則全靠批發(fā)商和零售商。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù),有的甚至是跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位,不斷投放新產(chǎn)品，有的企業(yè)把研發(fā)重點(diǎn)放在生產(chǎn)技術(shù)上,力爭在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。有的企業(yè)重視維持高價(jià)產(chǎn)品,有的企業(yè)則采取低價(jià)策略展開競爭。在這一個(gè)或幾個(gè)方面的戰(zhàn)略的不同,必然引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位的不同。圖4－4可以確定一個(gè)產(chǎn)業(yè)不同戰(zhàn)略集團(tuán)的地位?！顱集團(tuán):狹小的產(chǎn)品品種,低縱向一體化,高成本,高質(zhì)量,高技術(shù)水平。★D集團(tuán):狹小的產(chǎn)品品種,成本低,價(jià)格低,服務(wù)水平低。一般說,各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場占有率相同,而戰(zhàn)略很不相同,集團(tuán)間的抗衡就會激烈。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)越多,相互的對抗也就越激烈。在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭,這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的在一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi),各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別,如果一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模,那么,規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。市場占有率一般有上限、中線和下限。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會爭奪這個(gè)范圍以外的市場，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌鲋械念櫩鸵话闶瞧渌髽I(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭取到他們。因此，該值表示企業(yè)處于相對安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果競爭發(fā)生在一個(gè)較大的局部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么這家企業(yè)就處于絕對安全的范圍內(nèi)。表4－3　　　　　　　　 市場占有率分析及其解釋競爭之態(tài)勢市場份額解釋狀態(tài)1完全壟斷狀態(tài)82%，8%，5%，3%，2%%，處于完全壟斷位置，整個(gè)市場處于相對穩(wěn)定。前三者之外的品牌將感受到來自前三者的強(qiáng)大競爭壓力。狀態(tài)4絕對壟斷狀態(tài)45%，20%，15%，15%，4%，1%%，因此第一名處于市場領(lǐng)先地位并有“獨(dú)占”趨勢。狀態(tài)5兩大壟斷狀態(tài)40%，34%，12%，8%5%，1%%，第二名有超越第一名的可能性。一、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測外部戰(zhàn)略環(huán)境是復(fù)雜的，不僅要分析現(xiàn)在和過去，更要預(yù)測其發(fā)展趨勢。預(yù)測方法可以分成兩大類：定量方法和定性方法。經(jīng)濟(jì)模型是以若干回歸等式構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。單元或多元回歸分析是一種用一個(gè)或幾個(gè)自變量的變化來解釋另一個(gè)因變量變化的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。應(yīng)當(dāng)注意的是，所有定量技術(shù)都是以各種變量之間的歷史關(guān)系為基礎(chǔ)或根據(jù)的。對這三方面的分析，我們已經(jīng)作了詳細(xì)的介紹。如果如此，會發(fā)生只見樹木，不見森林的情形?！锂a(chǎn)業(yè)毛利率較高，對潛在的加入者有一定的吸引力，產(chǎn)品的進(jìn)入和退出壁壘較高，一方面會保護(hù)現(xiàn)有的企業(yè)，另一方面會阻止新加入者?！镉倚辄S毒素的主要生產(chǎn)國家是德國、中國和印度，分別占77%、13%和10%，所以，%,市場處于完全壟斷狀態(tài)，整個(gè)市場將會處于相對穩(wěn)定狀態(tài)