【正文】 球500強中，寶潔居75位?？梢姡?lián)合利華的整體實力要超過寶潔。事實上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學專業(yè)團體的認可，在中國獲得了中華醫(yī)學會的驗證等權(quán)威信息增進消費者的認同感。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。淋漓盡致地傳達出“滋潤、力士國際巨星之選”的品牌核心價值。舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開。產(chǎn)品品質(zhì)：明眼人都知道，即使國內(nèi)一個中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更何況年銷售額超過400億美元的聯(lián)合利華。該中心擁有一百五十名中國科技人員，著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學所倡導的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導向不同而使產(chǎn)品各有千秋。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。包裝：216。 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。有必要指出的是，盡管“滋潤”的訴求力遠遠不如“除菌”，力士定位為“滋潤”也并非全部錯誤，更不能證明力士應放棄這一定位。力士就屬于選中了次好和第三好品牌核心價值。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤。否則，想延伸時發(fā)現(xiàn)核心價值缺乏應有的包容力，就要傷筋動骨地改造核心價值，意味著前面付出的大量品牌建設成本有很大一部分是浪費的，就象市政工程中造路時沒有預設好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺，損失有多大可想而知。強調(diào)功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)想通過品牌延伸加速擴張，那么即使品牌核心價值強調(diào)的是功能性利益，也不宜針對某一具體產(chǎn)品。以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。如果寶馬的核心價值僅僅是“駕駛的樂趣”，那么怎么也無法成功延伸到服飾。 可見，品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念、情感性利益、自我表達型利益時，包容力就較強（注：更深入的研討參見《品牌延伸》章節(jié)）。當然，核心價值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。 （四）、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價電影《大腕》中有個變成瘋子的房產(chǎn)界大享說“要造就造最豪華的物業(yè)，配英國貼心服務管家，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就說‘May I help you？’，業(yè)主個個都開寶馬、奔馳，要是開上個日本車就不好意思向鄰居打招呼，價格至少在4000美金。關鍵是企業(yè)能不能創(chuàng)建一個高溢價能力的大品牌。我們的品牌哪一天也能象索尼那樣風光。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。黃酒業(yè)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)杰信認為，黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機遇已經(jīng)到來，但其發(fā)展同樣面對巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個方面：] 黃酒本身強烈的區(qū)域性特點，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場區(qū)域的擴張；] 黃酒消費層次過于狹窄，束縛了消費群，特別是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的主要消費群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費群的斷層，一旦達到臨界點，銷量將急劇下滑；] 黃酒消費行為有明顯的季節(jié)性，從而導致強烈的不規(guī)則需求存在；] 黃酒固有過于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無法迎合時尚化的消費心理。{ 北方人對黃酒的口味不適應其實不是無法解決的問題點。我們第一次喝啤酒時，因為啤酒是現(xiàn)代人的選擇，喝啤酒代表著洋氣、國際意識。喝久了，覺得也不差！廣東人本來不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇根據(jù)廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個大市場！口味絕對不是阻障黃酒橫掃全國市場的障礙！再說口味還可以投其所好進行調(diào)整。第一著棋直點天元寶座——“和，萬事興”，發(fā)動了一場“圈地運動”，完全占領“儒家和文化”的戰(zhàn)略制高點第二著棋直點星位——“和，結(jié)同心”，發(fā)動了一場“殲滅戰(zhàn)”，實質(zhì)性占據(jù)了“婚姻和文化”市場；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務關系的和、家庭內(nèi)部的和、企業(yè)內(nèi)部的和……總體而言：176。 品牌的核心價值鮮明恒定，冠生園和酒傳播策略是變了，但核心價值和文化屬性是沒變的；禮酒/貴酒的策略一人升天，傾人無數(shù)。最終的下場只能是——完全的模仿，永遠的追隨。２、確定古越龍山黃酒品牌的核心價值定位 睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營銷可以改變黃酒“土氣、老氣”的感覺。酒本身無所謂土洋，問題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。我們非常有信心一改消費者心目中“黃酒＝老土”的形象，賦予其“年輕、激情、活力、高雅、有品位”的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。因為，培養(yǎng)年輕人喝黃酒是關系黃酒千秋萬代的大計，同時古越龍山定位于最高檔黃酒，目標消費群有很大一部分為都市白領一族。試 問u 沒有日出和日落，如何品味歲月的流駛；u 沒有成功和失敗，如何品味超越的意義；u 沒有學習和工作，如何品味生活的真諦；u 沒有心靈的放飛，如何品味快樂的感覺； …………古越龍山黃酒品牌的傳播策略200。這已經(jīng)被無數(shù)成功品牌印證并實踐著，而失敗的品牌多由或品牌定位有誤或非堅持到底！200。200。也許，首先為了提高品牌的檔次，古越龍山選擇了民意代表為傳播目標對象，然后進行品牌延伸選擇商務人士、白領階層、股民……，那么古越龍山黃酒的品牌傳播表現(xiàn)策略就要