核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂doc-在線瀏覽
2024-08-28 09:39本頁面
【正文】 技的胃藥，沒有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就會(huì)淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西， 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確立自我形象的動(dòng)機(jī)十分吻合。這些品牌都是以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢品牌。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。盡管，前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個(gè)性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增?？梢姎W米茄的品質(zhì)與計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。功能性利益是皮，情感性利益是毛。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價(jià)值。二、提煉品牌核心價(jià)值原則令消費(fèi)者砰然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴高度差異化鮮明個(gè)性品牌核心價(jià)值廣闊的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別擴(kuò)展識(shí)別基本識(shí)別核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng) 差異化、個(gè)性化 觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力——預(yù)埋品牌延伸的管線 有利于獲得較高溢價(jià)。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在這里，我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。 C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在我們沒有開動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦、沒有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌鰠^(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無疑是飛蛾撲火。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護(hù)分開雖然有所不便之處，但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來居上的態(tài)勢。但睿智的營銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過電視畫面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn)，令都市新潮一族趨之若騖。其次，不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象，國產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，為什么大家購買彩電時(shí)要買更貴的SONY，不買物美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌？買空調(diào)要買三菱電機(jī)？”。由于，還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。（二）、品牌核心價(jià)值提煉原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。這個(gè)品牌就是力士。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國際知名品牌的形象。泰勒、奧德麗羅蘭、簡在二、三十年代的上海，力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來了豐厚的回報(bào)。80年代中國最為流行的兩句廣告語一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎92年5月，筆者參加社會(huì)實(shí)踐幫太陽神貼海報(bào)，第一次在商場上看到了舒膚佳，第一眼的感覺是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。然而，土氣的舒膚佳居然超過了力士。力士86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國市場。舒膚佳為什么超過了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎？把影響市場競爭成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比后，實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：品牌擁有者與制造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全
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