20xx年醫(yī)學(xué)專題—基于品牌核心價(jià)值的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的探索與思考-在線瀏覽
2024-11-19 04:06本頁面
【正文】 。在激烈的市場競爭中，品牌對消費(fèi)者有廣泛的號召力、具有區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢、能夠形成雄厚的品牌資產(chǎn)。醫(yī)院要打造品牌，必須先制定醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略，清晰的品牌戰(zhàn)略定位是醫(yī)院制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要前提，品牌核心價(jià)值是品牌具有持久競爭力的源泉，是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容。兩種定位概念的比較定位思想被評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。現(xiàn)代漢語詞典將“定位”解釋為：把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評價(jià)【4】。所謂“地位”在品牌領(lǐng)域主要表現(xiàn)為競爭地位，比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為競爭地位包含四種角色：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。這兩個(gè)概念有相通之處，都含有“溝通”和“競爭”之意，后者更為寬泛但內(nèi)涵更為豐富，特別是“地位”這一概念在國內(nèi)具有很強(qiáng)的指向性意義非“競爭優(yōu)勢”所能概括。品牌核心價(jià)值與品牌定位的關(guān)系“品牌核心價(jià)值”（brand core value）【5】。它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性；②中層。品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾。（與品牌定位的關(guān)系）品牌精髓（品牌核心價(jià)值）是品牌所特有的本質(zhì)，如果把品牌比作一個(gè)地球儀，品牌精髓就是中間的軸，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心始終不會動【7】。品牌核心價(jià)值是品牌定位的核心，猶如DNA是品牌的本質(zhì)和中心要素；②統(tǒng)帥性。必須建立在對受眾、競爭者、自身等的整體把握上，能夠區(qū)別于競爭者并為自身建立差異性優(yōu)勢，能給目標(biāo)受眾帶來獨(dú)特利益；④一貫性。廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略定位*呂玉波，【M】.北京：中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，2007.廣東省中醫(yī)院（廣州中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)第二臨床醫(yī)學(xué)院）從1993年做出建設(shè)二沙島分院的決策至今，堅(jiān)持獨(dú)具特色的品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，在探索具有中國特色，尤其是在探索以中醫(yī)整體觀念和辨證論治為代表的特色醫(yī)院品牌管理模式方面做出了重要貢獻(xiàn)。在“自身戰(zhàn)略”方面，形成了以“科學(xué)發(fā)展觀”為指導(dǎo)，促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，特別要在整合資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)上下功夫，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力，把醫(yī)院建設(shè)成為研究教育型中醫(yī)院，為實(shí)現(xiàn)全國一流的、國際知名的、現(xiàn)代化的、綜合性的中醫(yī)院的戰(zhàn)略使命和目標(biāo)，著力構(gòu)建四個(gè)方面的支撐點(diǎn)，即（1）構(gòu)建以療效為主的技術(shù)品牌、關(guān)懷為主的服務(wù)品牌、信譽(yù)為主的文化品牌三大優(yōu)勢；（2）走“中醫(yī)水平站在前沿，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)跟蹤得上”之路；（3）致力于重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)，形成“院有特色、科有拳頭、人有特長”的格局；（4）構(gòu)建醫(yī)院的適應(yīng)力、技術(shù)力、領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)力、規(guī)模力、人才力、學(xué)習(xí)力，并以文化力整合這些資源，形成自己的核心能力。該院基本形成了“三個(gè)競爭力”整體戰(zhàn)略，即醫(yī)院技術(shù)品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院核心競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院服務(wù)品牌即人文性醫(yī)療服務(wù)戰(zhàn)略乃醫(yī)院差異化競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院文化品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院可持續(xù)競爭力戰(zhàn)略。廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略可以用下圖予以描繪：醫(yī)院文化技術(shù)品牌服務(wù)品牌文化品牌患 者醫(yī)院愿景戰(zhàn)略管理其特點(diǎn)表現(xiàn)為：①利用戰(zhàn)略管理引導(dǎo)品牌建設(shè)；②品牌核心價(jià)值體現(xiàn)在醫(yī)院文化中，醫(yī)院文化以“以人為本”、“一切以病人為中心”、“病人至上，真誠關(guān)愛”為核心價(jià)值觀，其中“病人至上，真誠關(guān)愛”特異性最強(qiáng)，獨(dú)此一家別無分店，可認(rèn)為是其品牌核心價(jià)值；③強(qiáng)調(diào)醫(yī)院愿景凝聚和激勵(lì)人心的作用；④強(qiáng)調(diào)醫(yī)院文化的核心性地位，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。圍繞“以人為本”和“一切以病人為中心”的理念，主張為患者帶來療效、關(guān)懷、信譽(yù)三個(gè)方面的利益。主要是指：（1）該院看到了具有中國特色的中醫(yī)整體觀念和辨證論治的品牌管理模式的有效性，并開展了卓有成效的探索；（2）建立了與自身實(shí)力相適應(yīng)的使命和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略定位目標(biāo)指向性的凝聚和激勵(lì)人心的作用；（3）看到了醫(yī)院文化品牌的一貫性、持久性、獨(dú)特性和難以復(fù)制性【9】，形成了以“信譽(yù)”為核心、“以人為本”的文化品牌建設(shè)體系；（4）合理
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