核心價值——品牌永遠的靈魂doc-展示頁
2024-08-02 09:39本頁面
【正文】 是沒有什區(qū)別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。2000年10月杰信公司在六個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限制地對各品牌進行聯想。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質—好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引不同的人群。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費者的內心共鳴。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。（一）、品牌核心價值提煉的原則之一 ——高度的差異化——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表現型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。從1932年起世界奧林匹克運動會50多年間一直采用歐米茄表計時。歐米茄牌手表憑藉走時準確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用。又如歐米茄表的確在走時準確與防水防震等品質上有其非凡表現，有人曾作過試驗，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個多小時也不會浸水。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。然而這并不是說，功能性價值不重要和可有可無，只不過具體到許多產品與行業(yè)，情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動力，品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達性利益。“午夜妖姬”所具有的自我表現型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；可口可樂宣揚的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品質；百事可樂則張揚著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權勢、成功、財富”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”?！拔缫寡А钡氖罪?，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內涵“游離于主流價值觀”，很有不可思議的味道。在產品同質化、替代品日益豐富的時代，如果產品只有功能性利益沒有“愛、友誼、關懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會變得十分蒼白無力?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經擁有”讓每位歷經滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶”的老人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。情感性利益指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。90年代，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費者的厚愛。正因為如此，一個具有極高的品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現型利益，特別是在經濟發(fā)達地區(qū)品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，即產品賣點（獨特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。品牌核心價值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達性利益。因此，準確地理解品牌核心價值的內涵，并提煉具有商業(yè)價值的核心價值就顯得很有必要。形象一點說，品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。核心價值——品牌永遠的靈魂品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。一、完整準確地理解品牌核心價值 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”讓每位歷經滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶”的人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達時表沒有這種感動心靈深處的情感價值，就會淪落為與一般計時工具沒有區(qū)別的手表而已。運用之妙只在“合適”二字。實際上品牌核心價值完全也可能是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。道理很簡單，當大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達、衣服品質保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細的衣服就成了主要的購買動機，而制造技術成熟了、服裝的品質都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時消費者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚”等符合自身個性偏好的品牌。強勢品牌有情感性與自我表現型利益、鮮明的個性及企業(yè)聯想，阿迪達斯原先十分強調功能性利益，但隨著市場的成熟這個策略失效了。手表的功能性利益是“走時準確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 “鉆石恒久遠，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動于純真愛情的偉大。品牌的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。如果麗珠得樂僅僅是高科
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