中國醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則-閱讀頁
2025-08-01 15:02本頁面
【正文】 比如：腦白金、黃金搭檔，21金維他、斯達舒、她加他飲料、王老吉涼茶、可采、伊人凈、蒙牛等等；說明市場是不斷發(fā)展變化的，永遠都會有新的機會出現(xiàn)，只要你抓住這些不為常人所認知的機會，你就會成為暢銷產(chǎn)品??！ 首先是產(chǎn)品包裝，一定要精美、新穎、時尚，有檔次，夠品味。如果和食品、日化等其他行業(yè)比較，就會發(fā)現(xiàn)保健品的包裝具有非常強的競爭力！您就想：保健品不是藥品，可以用，也可以不用，卻比藥品還貴的多，更多的時候還作為禮品試用，包裝差了，能行嗎？ 我們仔細回顧一下，那些暢銷的產(chǎn)品，包裝都有可圈可點之處：可采的包裝清新自然，中藥味道濃郁，同時又很大方、精致，很受白領女性喜愛，即便是十大惡俗廣告之首的“腦白金”，產(chǎn)品包裝具有很強的視覺沖擊力，具有一種健康、神秘、科技含量高的特點；她加他飲料更是因為產(chǎn)品包裝的經(jīng)典創(chuàng)意，造就一個飲料新貴的奇跡?。?！ 第二、產(chǎn)品功效是硬道理！ 在這里，產(chǎn)品功效分為即時功效和長期功效，最理想的狀況是兩種功效都非常明顯，但是在現(xiàn)實中，99%的暢銷產(chǎn)品都屬于“即時效果明顯，長期功效一般”。正是因為如此，從八十年代至今的20年間，保健品市場不需要多少高超的營銷技巧，只需要一定的投入，就可獲得超額的收益，但是眾多的跨國公司并沒有因此涉足該領域。其他很多諸如英姿帶、OO眼寶儀、倍輕松視力健、可采、采樂、達克寧、酸痛靈、三株、紅桃K、腦白金、太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶等，祛皺、祛斑的外用藥物等?！〉谌?、產(chǎn)品賣點很突出 而所謂賣點，通俗來講，就是告訴消費者購買產(chǎn)品的理由。只要稍微留意一下，任何一個暢銷的產(chǎn)品，賣點都很突出。 第四、產(chǎn)品概念有新意 在國內，流行這樣一種不成文的行業(yè)慣例：任何一個保健品，無論如何都要有一套與眾不同的理論體系支撐，哪怕是杜撰的也無所謂。 產(chǎn)品功能創(chuàng)新，諸如英姿帶打造“預防近視、治療駝背”市場，巔峰時刻銷售額接近2億，整個細分行業(yè)接近5億。在這方面，最理想的是讓品牌成為品類的代表，企業(yè)才能夠獲取最大的利潤！誰都知道，成功的品牌，往往是某種品類的代表，諸如可口可樂，是可樂的代表，百事可樂是年輕一代可樂的代表，星巴克是高檔咖啡的代表，紅牛是功能飲料的代表！并且，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新的時候，相對于其它品牌來講，最容易做到“品牌成為品類的代表”，并且成本是最低的。同樣也是補腎產(chǎn)品，太極集團的補腎益壽膠囊則定位在65元/盒，盡管單次成交成本遠遠高于匯仁腎寶，但是服用時間周期長，日均消費方面則低于匯仁腎寶，這樣更便于形成產(chǎn)品規(guī)格檔次較高，有利于培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，達到重復消費的目的。珍奧核酸則又不一樣，因為珍奧核酸科技含量高，功效非同尋常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的價格遠遠超過5～7元的價值規(guī)律，依然銷售火爆，很多走會議營銷路線的保健品企業(yè)，都是采取這種定價策略。 消費者生活水平提高了，老百姓的健康觀念越來越強烈，而保健品處在剛剛起步階段，當時最明顯的特征是：任何產(chǎn)品，只要一打廣告，就會立刻火爆起來。 第二代：軟文/概念/送禮時代，1998年——2003年。就需要擺事實、講道理，循循善誘，化解消費者抵觸情緒，消除戒備心理，引導消費。對于企業(yè)來講，這樣投入更少，風險更小，從腦白金神話般的崛起，就可以略窺一斑。 第三代：以體驗營銷/誠信營銷/服務營銷等為主的整合營銷時代，2004年至今。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。比如一個旨在促使市場動銷的促銷活動，這里面就包括媒體怎么做，地面怎么做，促銷該怎么做，通路建設怎么做，維護怎么做，竄貨怎么管理約束、有效幫助企業(yè)自己的辦事處或經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動起來。產(chǎn)品目標市場選擇的標準： 最好的是選擇一個空白市場或者創(chuàng)造一個全新市場； 腦白金很聰明，她不說自己是褪黑素，說自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品，在很多國家暢銷，尤其是歐美、日本，最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號，打造出一個禮品市場，硬生生切下一大塊來。 眾所周知，眼部護理是一個極其狹小的目標細分市場，雖然所有知名品牌都有自己的眼部護理產(chǎn)品，但是都把它當成附屬產(chǎn)品，沒有受到重視，一個默默無聞的可采非常睿智地第一個瞄準這一塊小蛋糕，率先打造眼部護理市場，從眾多國際知名品牌的眼部護理產(chǎn)品中脫穎而出；類似的還有伊人凈，雖然女性護理產(chǎn)品很多，但都是低檔次，在劑型上，要么是洗液，要么是栓劑，因為市場小，沒有廠家重視，市場幾乎沒有競爭，幾乎相當于一個空白市場。 補腎市場競爭很激烈，但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶，不僅在包裝上很像匯仁腎寶，而且包裝比匯仁腎寶大氣，產(chǎn)品終端展示也比匯仁好，零售價格比匯仁低10％，但是給藥店的利潤空間比匯仁腎寶高，終端的公關工作比匯仁好，在匯仁集團達到16億輝煌業(yè)績的時候，小藥廠的銷售業(yè)績也達到空前的1億！早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略，目標緊盯彼陽牦牛骨髓壯骨粉。人的因素至關重要！無論多么優(yōu)秀的策劃和政策，沒有一個強有力的團隊來執(zhí)行，最終會出現(xiàn)“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”的結局?！ ? 后記： 雖然一些因素也非常重要，諸如產(chǎn)品的技術含量，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等，筆者并沒有把這些因素列入八大原則，是因為很多暢銷的產(chǎn)品并沒有多少技術含量，并沒有多少高深的戰(zhàn)略，相反，倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大，產(chǎn)品賣不動，賣不好，深層次的原因就是當前國內的市場還不是很規(guī)范，很完善，只要把八大因素中的一個或兩個做好了，就能取得輝煌的業(yè)績！ 畢竟，在當今還是比較浮躁的時代，能夠抓住老鼠才是好貓！ 23 /
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