【正文】 宏觀調(diào)控，導致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導致房地產(chǎn)開發(fā)的土地數(shù)量成倍上升，地產(chǎn)價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。二、市場需求分析專題（一）、市場消費需求觀念的變化在新的市場條件下，消費需求正在發(fā)生變化。因此，研究需求的變化，是研究市場需求分析的前提。從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，從注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴展到對外部環(huán)境的高度關(guān)注，從追求實體性產(chǎn)品擴展到追求體驗的產(chǎn)品，從滿足物質(zhì)需要擴展到為滿足業(yè)主實現(xiàn)自我、體現(xiàn)人體價值的需要；住宅需求的目的在發(fā)生變化，從以居住為主，正在轉(zhuǎn)為居住、辦公、出租、投資增值、經(jīng)營等多作用并存；對住宅區(qū)位的需求，從喜歡在城市中心區(qū)正在向城市的外圍轉(zhuǎn)移，國外城市的“空心”現(xiàn)象在我國已開始出現(xiàn)；住宅購買者的身份在變化，由集團的批量購買為主轉(zhuǎn)為個人的單件購買為主；住宅消費觀念變化的速度不斷加快，新觀念不斷推出。需求方對房屋需求的種類，從對住宅的大量需求轉(zhuǎn)為商貿(mào)樓宇、工業(yè)用房、寫字樓等多種需求。　　，（按2001年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)推算而得），預計到2005年，按平均每人22平方米建筑面積推算，在“十五”；如果原有舊住宅每年按4％的比例拆遷重建，5年合計20％，；兩者合計，“十五”。如果按商品住宅占商品房面積的85％（19962000年平均數(shù)）推算，；按2000年商品房平均每平方米造價1139元（見2001年《中國統(tǒng)計年鑒》P213）計算，5年中商品房建設(shè)投資總額將達到61984億元。“十五”時期房地產(chǎn)需求量的預測今后一段時期是我國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化的快速發(fā)展時期，也是國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定增長時期，潛在的住房需求和居民支付能力的提高，將使房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)長期看好的態(tài)勢。改革開放以后的20余年來，我國的工業(yè)年均增長速度達到14％，但是，到1999年，％。隨著各地城市化進程的加快，必然帶動城市人口比例的增加，“八五”，“九五”。這部分新增人口對住房有迫切需求。以三人購買一套住房計算，將增加850～1433萬多套住房?！笆濉逼陂g新組建的家庭對住房的需求。以每套70平方米計算，共計91000萬平米，以每平米2300元計算。年齡特征是決定產(chǎn)品風格特性的重要參數(shù)，建筑風格的取舍需更多地考慮日趨年輕化的購房群體特征。家庭結(jié)構(gòu)直接影響到房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（如戶型、配套等），是項目市場定位的重要參照依據(jù)。樓盤品質(zhì)的好壞，很大程度取決于細部處理。如足夠數(shù)量的電梯和速度，進門的玄關(guān)及大堂，甚至于考慮公寓房也能有輔助門出入，及有足夠的車位。環(huán)保住宅將引領(lǐng)市場。全裝修房為大多數(shù)消費者接受。全裝修房不僅是硬裝修，包括軟裝潢設(shè)計、家具采購配置一條龍服務，真正實現(xiàn)拎皮箱進新家。人性化管理將更體現(xiàn)在真正的以人為本，比如，小區(qū)一卡通服務，24小時監(jiān)控中心，服務設(shè)施齊全的會所配置，為業(yè)主代繳水、電、煤氣費、代業(yè)主接送小孩、老人等等，并有完善有效的保安措施。特別是優(yōu)質(zhì)材料的門窗、五金件、冷熱水管道以及涂料成為消費者看得見、摸得著的關(guān)鍵部位。從今年熱銷樓盤情況看，都有此共同特點，即選用優(yōu)質(zhì)建材。主要指標是：①銷售增長率；②投資增長率；③產(chǎn)業(yè)增長率（施、竣工面積等）；④價格漲落。一般認為，我國的房地產(chǎn)周期為六、七年左右。1998年初，本輪房地產(chǎn)周期正式啟動，從國房景氣指數(shù)看，之后逐步回升。就“十五”期間而言，中央已決定繼續(xù)保持積極的財政政策的，努力培養(yǎng)和擴大內(nèi)需。另一方面，加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，已開工的三峽工程、青藏鐵路、西氣東輸、西電東送等西部開發(fā)重大建設(shè)項目將大幅度地增加投資量。國民收入的增加，必然會帶動住房消費的增加。同時，世界經(jīng)濟也出現(xiàn)了復蘇的跡象，對中國經(jīng)濟和中國房地產(chǎn)業(yè)也會帶來有利的影響。一是擴大內(nèi)需仍將是我國經(jīng)濟今后幾年增長的主要推動力量，預計未來十年我國內(nèi)需增長強勁，其中，房地產(chǎn)業(yè)是擴大內(nèi)需的重要組成部分；二是加入世貿(mào)和舉辦奧運將對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大推動作用；三是國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，逐步下放房地產(chǎn)建設(shè)審批權(quán)，起草新的住宅法，重點扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；四是外資大規(guī)模參與競爭，將提升整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，當前港資正積極在廣州、上海等重點地區(qū)開拓市場，搶奪人世后的先機；五是我國居民對住房的潛在需求巨大，2000年底，比改革之初提高了約2倍，但這與美國的60平方米，歐洲的45平方米，新加坡的26平方米等許多國家相比還有不小的差距。預計下世紀的前20年，－，而高潮極有可能發(fā)生在2003年下半年或2004年上半年。【總體預測】房地產(chǎn)行業(yè)已進入了新的一輪景氣周期，目前正處于新周期的上升期。整體來說，從2001年起未來三年房地產(chǎn)業(yè)將維持良好的運行態(tài)勢。2001年，房地產(chǎn)業(yè)延續(xù)了2000年的良好勢頭；目前房地產(chǎn)業(yè)處于初級階段，行業(yè)進入高速發(fā)展階段；影響未來三年房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素有：行業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)政策；房地產(chǎn)的有效需求變化；宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢；大規(guī)模城鎮(zhèn)化；西部大開發(fā)；加入WTO等。我國房地產(chǎn)市場容量和潛力巨大，未來3年將保持20%以上的增長速度，住宅產(chǎn)業(yè)將保持25%以上的增長速度。入世之后，中國證監(jiān)會有關(guān)專家預測，2002年外商對華直接投資將增加到500多億美元，2005年預計會進一步增加到1000億美元?！　≡谖覈馍淘缫堰M入房地產(chǎn)行業(yè)，三資及港澳臺房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的17％，其中多數(shù)是港臺地區(qū)的投資企業(yè)，來自發(fā)達國家的微乎其微，并未對國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生沖擊。而我國現(xiàn)有的2萬多家房地產(chǎn)企業(yè)長期存在著規(guī)模小、資金少、服務差、資質(zhì)低等問題，處于劣勢，缺乏競爭實力；同時，大量國有房地產(chǎn)企業(yè)還處于轉(zhuǎn)制過程中，企業(yè)制度不健全，與市場經(jīng)濟的要求不相適應。競爭的結(jié)果必然是，大量開發(fā)企業(yè)將相繼倒閉。 本地涌現(xiàn)出新的競爭主體。我國存在大量的閑散資金，由于目前中國的存款利率很低，而且股票市場持續(xù)低迷，這就使得資金逐漸流向相對投資收益率比較高的房地產(chǎn)行業(yè)。業(yè)外企業(yè)紛紛進入地產(chǎn)。例如，具有融資優(yōu)勢的上市公司開始紛紛搶灘房地產(chǎn)，其中有不少知名企業(yè)如海爾、康佳，新希望，甚至聯(lián)想等都開始了其房地產(chǎn)之旅，另有一些企業(yè)更將整體業(yè)務轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，如深達聲、招商局、世茂股份等。 房地產(chǎn)既然是一個經(jīng)濟行為，它的發(fā)展必須遵循經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，必須尊重資本追逐利潤的本質(zhì)，走向跨地域經(jīng)營的道路。從目前來看，廣東地產(chǎn)的發(fā)展要快于內(nèi)地，東南沿海地區(qū)的發(fā)展要快于中西部地區(qū)，地區(qū)發(fā)展水平落差衍生商機。在廣東等房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培植了一個個地產(chǎn)巨鱷，積累了大量的資金、品牌、經(jīng)驗和人才，隨著南部地區(qū)房地產(chǎn)的過度競爭，必然會有一部分企業(yè)謀求跨地區(qū)發(fā)展。所以盡管廣州人說起普通話來很辛苦，但為了利潤，都背著錢包往北京跑，現(xiàn)在廣東有十幾家大財團像合生創(chuàng)展、富力集團、金地集團等都殺向了北京、上海。用不了多久，房地產(chǎn)業(yè)將有一批真正意義上的巨無霸浮出水面。而京、滬以及一些內(nèi)地的大中城市將成為房地產(chǎn)商打造全國性品牌、擴充規(guī)模的兵家必爭之地，競爭態(tài)勢更加殘酷。土地出讓推行招標拍賣讓開發(fā)商感到了來自源頭的振動。但對那些有實力有能力卻沒關(guān)系，同時對市場的不規(guī)則又無可奈何的開發(fā)商來說是最為有利的。入世使得土地市場競爭加劇入世使得土地市場競爭加劇，土地價格會上升，進而使房價的變動較大。（四）對消費者群體的競爭在新的市場條件下，需求方在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在：對住宅消費的需求在不斷升級。綠色物業(yè)，智能化物業(yè)，文化品味，度假式住宅，田園風情等新觀念不斷刷新消費者；住宅消費的數(shù)量擴充階段已經(jīng)告一段落，接下來進入追求品質(zhì)的階段。由于目前消費者的消費越來越多元化、個性化，廠商在進行市場競爭的時候不僅僅是比誰提供的住房的質(zhì)量好。（五）營銷和管理方面的競爭。典型的買方市場是購買者在市場交易中占主動地位，對價格的決定起主要的影響作用。誰能夠在市場營銷和管理方面的競爭中取得領(lǐng)先地位，更好的滿足消費者的有效需求，誰就能在競爭中立于不敗之地。第四部分：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的風險和挑戰(zhàn)專題一、政策風險土地轉(zhuǎn)讓制度的改變，加大企業(yè)開發(fā)成本。這個制度體系體現(xiàn)了公開、公平、公正的市場原則，有利于充分發(fā)揮市場優(yōu)化配置土地資源的作用，從源頭上防止土地批租領(lǐng)域中的不正之風和腐敗行為。但是，另外一方面，由于新政策對自有資金以及融資能力要求的提高，必然導致很多中小企業(yè)拿不到地，提高開發(fā)成本，最終可能導致破產(chǎn)。 此項通知的結(jié)果是，全國20000多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將有相當一部份資質(zhì)較差的企業(yè)拿不到或不能及時拿到開發(fā)貸款；此外多層必須封頂、高層必須完成三分之二才能預售也使得房地產(chǎn)公司的資金來源進一步緊張。二、經(jīng)營風險規(guī)模風險我國目前有5萬多家房地產(chǎn)企業(yè)，整體格局是開發(fā)商多，開發(fā)規(guī)模小，開發(fā)商資金實力弱。2001年受房地產(chǎn)景氣向好的吸引，有眾多企業(yè)紛紛攜巨資加盟房地產(chǎn)業(yè)，其中既有國內(nèi)的首富們（2001年《福布斯》公布的50名首富名單中，已有17人從事房地產(chǎn)及建筑行業(yè)），如新希望集團預計投資房地產(chǎn)業(yè)金額在25億至30億元；也有香港的地產(chǎn)大鱷，如新世界、和黃地產(chǎn)、新鴻基等，李嘉誠旗下的和黃地產(chǎn)僅在北京東壩就投資100億元置地。財務風險負債率高，盈利能力差2002年度，從銀行方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看到，房地產(chǎn)業(yè)貸款余額持續(xù)高速增長。這部分貸款，不良資產(chǎn)比率較高，處于較高的風險狀態(tài)，形成銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好的原因，來自房地產(chǎn)開發(fā)商自身缺乏實力，營運能力普遍較低，經(jīng)營狀況整體處于低水平。％。營銷低迷，資金周轉(zhuǎn)緩慢，償債能力編弱，流動比率下降，從2002年度已公布的房地上市公司的中報看，其財務狀況及抵御風險的能力不容樂觀。房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)周期長，受前幾年房地產(chǎn)市場低迷的影響，我國房地產(chǎn)市場供給相對過剩，通過統(tǒng)計資料獲悉2000年底，全國商品房屋空置面積達9000萬平方米，沉淀資金達1058億元。市場利率風險由于房地產(chǎn)開發(fā)商貸款比例一直很高，因此銀行存貸款利率的改變將直接影響房地產(chǎn)公司的盈利能力。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，利率的下調(diào)對行業(yè)效益提高的積極影響是明顯的，其積極影響體現(xiàn)在供給和需求二個方面。利率下調(diào)將對2002年房地產(chǎn)公司的業(yè)績產(chǎn)生積極影響。三、結(jié)構(gòu)性風險開發(fā)商由于盲目跟隨形式，在開發(fā)設(shè)計和市場定位上缺乏理性，因此，容易導致產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性風險，不能真正滿足消費者的有效需求。如果房產(chǎn)地商過分追求高利潤，房價居高不下，房屋定位脫離實際，針對中低收入群體的產(chǎn)品較少，很可能也會造成房屋銷售速度放緩，房屋空置面積加大，市場供求失衡等情況出現(xiàn)。這主要體現(xiàn)在: 迄今為止，我國房地產(chǎn)行業(yè)仍然是一個暴利行業(yè)，導致許多廠商紛紛進入該行業(yè)，整個行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調(diào)控，導致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導致房地產(chǎn)開發(fā)的土地數(shù)量成倍上升，地產(chǎn)價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。第五部分：對房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略建議目前房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的界面是組織架構(gòu)的創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。目前許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計所。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構(gòu)，在現(xiàn)階段由于房地產(chǎn)咨詢和中介市場的不完善、商業(yè)信用鏈和企業(yè)社會契約意識的極度脆弱有其存在的合理性，但從長遠看，勢必產(chǎn)生如下弊端：對自身企業(yè)的人員的素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調(diào)配使用上捉襟見肘，降低項目經(jīng)營質(zhì)量；由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實質(zhì)意義上的母子公司關(guān)系，加上人事、經(jīng)濟利益等方面的關(guān)系因素，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質(zhì)量控制、工程預決算、物業(yè)管理等方面處于難于控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。二、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新：個性化開發(fā)當前房地產(chǎn)市場已從單純的數(shù)量賣方市場逐步向數(shù)量買方市場和高質(zhì)量產(chǎn)品買方市場轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計階段。另外，開發(fā)時間超過5年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點，其邊際成本也會迅速上升，因此，在實踐中應注意： 創(chuàng)新的核心是設(shè)計出滿足市場需求的“個性化產(chǎn)品”，在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設(shè)計、戶型功能的滿足、提高“質(zhì)量——價格——性能”綜合比等方面均應體現(xiàn)個性化的特質(zhì)； 創(chuàng)新的主體應以市場需求為主，組織好規(guī)劃設(shè)計單位準確、完整地實現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計、市場定位意圖。三、營銷創(chuàng)新：品牌魅力 在房產(chǎn)嚴重同質(zhì)化的今天，惟有品牌是有差異的。有了品牌，在營銷創(chuàng)新中還需把握如下內(nèi)容： 樹立“整合營銷”的理念，在傳統(tǒng)4Ｐｓ營銷法則上，注重產(chǎn)品的4Ｃ即消費者的需要和欲求、高性能價格比的經(jīng)濟成本、方便和多元化溝通的實現(xiàn)整合營銷，提高顧客的滿意度。 在項目個案的策劃上要特別強調(diào)“賣點”、“個性化”的營造。四、管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的敬業(yè)精神 管理就是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。 創(chuàng)新不全是對企業(yè)過去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而是應相機保留或推陳出新。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應商、金融機構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質(zhì)好、綜合能力強的人才隊伍，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進行房地產(chǎn)開發(fā)，將其取而代之。 當前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務是： 建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機制，如：員工虛擬股權(quán)期權(quán)制、職業(yè)計劃培訓、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展。 隨著社會化分工與協(xié)作的深化，今后房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在決策和投資上，而業(yè)務的全過程籌劃可能由顧問公司來完成，屆時，企業(yè)管理創(chuàng)新的重點就是決策了。市場競爭是殘酷的，但戰(zhàn)場上沒有永久的敵人，商場上更不會有永久的競爭對手。未來的房地產(chǎn)巨子將在競爭與合作雙重互動中產(chǎn)生