【正文】 爭態(tài)勢，可憑借自身實力向市場主導者發(fā)動進攻，進行所謂的市場挑戰(zhàn)?！鞠嚓P(guān)知識】一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于市場主導者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。他們雖然實力不及市場主導者，但在市場中瓜分了相當多的市場份額，并且實力遠遠強于市場中的其他競爭者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適宜的、能夠體現(xiàn)自身優(yōu)勢的、具有較大成功把握的進攻戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列情況中進行選擇：（一）攻擊市場主導者這是一種既有風險又具潛在價值的戰(zhàn)略。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時，應(yīng)十分謹慎，周密策劃以提高成功的可能性。比如成本優(yōu)勢或創(chuàng)新優(yōu)勢。（2）在其他方面非常接近。 （3）具備阻擋主導者進行報復的措施。（二）攻擊與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)善于發(fā)掘有利時機，向那些勢均力敵的競爭對手發(fā)動進攻，把競爭對手的顧客吸引過來，奪取它們的市場份額，壯大自己的競爭實力。（三）攻擊實力較弱的企業(yè)當某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難時，可通過兼并、收購的方式，奪取這些企業(yè)的市場份額，以壯大自己的實力和擴大市場占有率。但無論在何種情況下，如果發(fā)動攻勢、進行挑戰(zhàn)，就必須遵守軍事上的原則：每一項行動都必須指向一個明確的、肯定的和可能達到的目標?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有五種：（一）正面進攻市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，即進攻競爭對手的強項而不是它的弱點。為了確保正面進攻的成功，進攻者需要有超過競爭對手的實力優(yōu)勢。（二）側(cè)翼進攻市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點。具體可采取兩種戰(zhàn)略：一是地理性側(cè)翼進攻。二是細分性側(cè)翼進攻。如寶麗來相機挑戰(zhàn)中國市場上普通相機的市場攻略就是采用側(cè)翼進攻戰(zhàn)略的成功范例。市場挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競爭對手的資源，能向市場提供比競爭對手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計劃的完成足以能成功時，可采用圍堵進攻戰(zhàn)略。（四）迂回進攻市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地而迂回進攻。如安怡打著“防止骨骼疏松癥”的旗號，以“克寧高鈣脫脂奶粉”進攻中國奶粉生產(chǎn)廠商的市場攻略就是采用迂回進攻戰(zhàn)略的成功范例。向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實力。如一些地方性的小啤酒廠對燕京啤酒、青島啤酒等超大型企業(yè)在個別地方的侵犯騷擾就是最典型的游擊進攻戰(zhàn)略?！究偨Y(jié)與回顧】市場挑戰(zhàn)者是指那些相對于市場主導者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)?、有把握的進攻戰(zhàn)略?？晒┦袌鎏魬?zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略有正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻五種方式。◆復習思考題？市場挑戰(zhàn)者對待當前的競爭形勢一般有哪兩種態(tài)度？？？◆實訓練習：組建模擬公司，使其成為行業(yè)中的市場挑戰(zhàn)者：（1）培養(yǎng)學生初步運用市場挑戰(zhàn)者理論確定戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象的能力；（2）培養(yǎng)學生根據(jù)企業(yè)的實力與優(yōu)勢制定其進攻戰(zhàn)略的能力。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定；（2）選擇確定模擬公司的戰(zhàn)略目標與具體挑戰(zhàn)對象； （3）確定模擬公司應(yīng)通過哪些進攻戰(zhàn)略與其挑戰(zhàn)對象競爭。（2）評估：每個模擬公司推薦兩名成員對其進攻戰(zhàn)略在班上進行陳述交流，由教師與各組組長組成的評估小組對各模擬公司進攻戰(zhàn)略的可行性及其表現(xiàn)進行評估打分。【教學方法】情景教學法 案例教學法 分組討論法【技能（知識）點】營銷情景市場跟隨者的含義及特征 市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略及其應(yīng)用萬燕的事實說明，有時做跟隨者比做開拓者更好VCD是中國起步較晚、發(fā)展較快的一個產(chǎn)業(yè)典范。說到VCD，人們不會忘記萬燕和姜萬勤。在萬燕最風光的時候，其市場占有率為100%。而后來者愛多、新科、萬利達等蜂擁而起，代替萬燕，成為VCD行業(yè)中新的“三巨頭”。而方太董事長茅理翔卻說：“方太不爭第一，甘當老二?！安粻幍谝?，永當老二。有人譏笑說：你當不了第一，故自圓其說，是“懦夫”哲學，或者說是沒有志氣的說法。事實上，當老二，也不是件簡單的事；能永當老二，更是極不容易的。但長壽企業(yè)均有一個相似之處，即均是強勢品牌企業(yè)、穩(wěn)健發(fā)展企業(yè)。很簡單，方太的市場定位是中高檔，從市場占有率來說，中高檔是永遠當不了第一的，方太可以爭第一品牌，但不可以爭第一銷量。即使哪一天，老大下來，你也不要急于去爭老大，肯定會有人去爭老大，你還是保老二?！睆?998年開始，方太就坐上了吸油煙機行業(yè)的第二把交椅，而且這一坐就是四年，直到今天。這靠的就是方太的法寶——“不做松散的大蛋糕，寧做堅硬的金剛鉆”，具體說來，就是方太的三大戰(zhàn)略定位：行業(yè)定位——專業(yè)化，市場定位——中高檔，質(zhì)量定位——出精品?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】由于風險和實力的限制，現(xiàn)實中絕大多數(shù)企業(yè)不很熱衷于去做市場挑戰(zhàn)者，而是更愿意扮演一個市場跟隨者的角色。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)深入分析行業(yè)競爭態(tài)勢，并以一個市場跟隨者的角色合理制定選擇適宜的跟隨戰(zhàn)略，以尋求不致引起主要競爭對手報復的營銷模式?，F(xiàn)實中，由于風險和實力的限制使絕大多數(shù)企業(yè)不是熱衷于挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，而是更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。因為一種全新產(chǎn)品的開發(fā)要投入驚人的人、財、物力和持續(xù)較長的時間才能取得成功，企業(yè)因此而獲得市場領(lǐng)先地位，而處于市場跟隨者地位的企業(yè)仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)先者，但因不需要如此大量的資源投入，也能夠較輕松的獲得可觀的利潤，其盈利率有時甚至高于全行業(yè)的平均水平，因此，市場跟隨者戰(zhàn)略是大多數(shù)企業(yè)的明智選擇。這種“和平共處”的狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（如鋼鐵、原油、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，大多數(shù)企業(yè)為了能在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去，常常采取“和平共處”的狀態(tài)。在行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場領(lǐng)先者走，各自的勢力范圍互不干擾，自覺地維持“和平共處”的局面。其戰(zhàn)略要求是必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標市場，保持現(xiàn)有顧客，并努力爭取新的消費者或用戶；必須設(shè)法創(chuàng)造獨有的優(yōu)勢，給自己的目標市場帶來如地點、服務(wù)、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因為市場跟隨者的位置是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標。（一）緊密跟隨競爭戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。以至于有時會使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。（二）距離跟隨競爭戰(zhàn)略突出“保持合適的距離”。對領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場份額而使領(lǐng)先者免受獨占之指責。（三）選擇跟隨競爭戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對自己有明顯利益時追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進行直接競爭?！救蝿?wù)實施】第一步，對學生進行分組，每3～5為一組，組織引導學生以組為單位對當?shù)氐娜槠蜂N售市場進行實地調(diào)研；第二步，對調(diào)研取得的信息資料進行分類整理，看看哪些乳品企業(yè)或乳品品牌是當?shù)厥袌錾系母S者；第三步，運用所學的營銷知識分析當?shù)氐倪@些市場跟隨者采取了哪些市場跟隨戰(zhàn)略。市場跟隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的企業(yè)。一般而言，市場跟隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。◆復習思考題？？◆實訓練習對當?shù)啬骋恍袠I(yè)的市場跟隨者企業(yè)進行實地調(diào)研，并運用所學知識分析其在市場競爭中采取了什么樣的跟隨戰(zhàn)略?！窘虒W方法】情景教學 案例教學法 分組討論法【技能（知識）點】市場補缺者的含義及特征 市場補缺者補缺基點的選擇 市場補缺者的競爭戰(zhàn)略營銷情景喜力啤酒的銷量為何能翻番？臺灣啤酒市場是一個非常成熟且飽和的市場，市場調(diào)查分析現(xiàn)實市場容量為53萬噸。在這樣激烈的市場競爭下，任何企業(yè)不降價而想增加銷量幾乎沒有可能。非即飲包括商場、超市等，這些場合競爭對手關(guān)注度高，廣告和促銷激烈。喜力啤酒找到了這個市場空白點展開營銷，放棄傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳而選擇了通路媒體，最終實現(xiàn)了銷售量翻三番的不俗業(yè)績。布蘭森曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消費大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進墳?zāi)埂＜t白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了96%，在“英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在“英國女人最知名品牌評選”中位列第三。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的?？梢哉f，在它進入的每一個行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場補缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。維珍集團在這個時候進入市場先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場”，只能創(chuàng)新。布蘭森認為，在一個成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力翻過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標準、降低成本、回避風險成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費者只能在價格上進行比較。這正是維珍的機會。維珍集團的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】市場補缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占市場主導地位的企業(yè)的競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門分析行業(yè)中主要競爭對手的服務(wù)市場、服務(wù)對象，深入挖掘他們尚未滿足的市場空缺，在此基礎(chǔ)上，選擇確定對主要競爭對手不具有吸引力但對企業(yè)來講又有利潤增長潛力的補缺基點和相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。這種有利的市場位置在西方被稱為“Niche”，即補缺基點。這種市場補缺者位置和競爭戰(zhàn)略不僅是小企業(yè)常常選擇的戰(zhàn)略，而且對某些大企業(yè)中的相對獨立的較小部門也有實際指導意義，在現(xiàn)實營銷活動中，大企業(yè)中的這些部門也常常設(shè)法尋找一個或幾個這種既安全又有利潤的補缺基點。盡管各個不同的補缺者有不同的補缺基點，但其取勝的關(guān)鍵在于其實施的專業(yè)化經(jīng)營。只有三者結(jié)合起來才能決定市場的規(guī)模和容量，才能組成有潛力的大市場。（二）理想的補缺基點應(yīng)該有利潤增長潛力理想的補缺基點要具備利潤增長的速度要大于銷售增長的速度，銷售增長的速度大于成本增長的速度。值得注意的是必須講究經(jīng)濟核算，加強管理，改進技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，在判斷理想的補缺基點是否具有利潤增長的潛力時，預(yù)先考慮利潤發(fā)生的時間，考慮資金的時間價值，考慮風險問題，克服短期行為。（四）企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補缺基點所需的資源、能力和足以對抗競爭者的信譽企業(yè)發(fā)掘補缺基點時，需要考慮自身的突出特征；周圍環(huán)境的發(fā)展變化及會給企業(yè)造成的環(huán)境威脅或市場機會；企業(yè)的資源情況和特有能力、信譽。三、市場補缺者的戰(zhàn)略與任務(wù)（一）市場補缺者的戰(zhàn)略市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化的市場營銷，具體來講，就是在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。如食品行業(yè)中的某些小企業(yè)專門針對某一特殊消費群體（比如糖尿病消費群體的無糖食品）進行市場營銷。如建筑企業(yè)可專門生產(chǎn)空心磚、墻體顏料、水暖配件或其他預(yù)制構(gòu)件等。如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。如某些辦公自動化公司專門為高校供應(yīng)各種辦公耗材等。如專門為某一傳染病高發(fā)地區(qū)提供食品、藥品等。如美國綠箭（Wrigley）公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為世界一家著名的跨國公司。如某些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化公司專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)定的產(chǎn)品。如香港康富來公司一直專門生產(chǎn)高質(zhì)量、高價格的洋參含片。如美國一家銀行專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。如某蛋品公司專門生產(chǎn)適于超市銷售的產(chǎn)品。例如，著名的運動鞋制造商耐克公司，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、籃球鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣就開辟了無數(shù)的補缺市場。如北京怡安堂生物科技有限公司的“奧鍵”多功能磁化杯是專為患有心血管疾病的中老年消費者設(shè)計制作的，產(chǎn)品一上市，就很受消費者歡迎，銷售非?；鸨轮普邊s紛至沓來，企業(yè)為保護這一補缺市場，在制作上采用了獨特的磁場軟化水工藝技術(shù)，這一生產(chǎn)技術(shù)模仿者很難達到，從而有效保護了自己開辟的補缺市場。如耐克公司在創(chuàng)造出擅長不同運動項目的消費者的特殊需求之后，又繼續(xù)為這種鞋開發(fā)不同的款式，如耐克充氣喬丹鞋、耐克哈羅克鞋等，以擴大補缺市場。【任務(wù)實施】第一步，對學生進行分組，每3～5為一組，組織引導學生以組為單位對當?shù)氐南窗l(fā)用品行業(yè)進行實地調(diào)研；第二步，對調(diào)研取得的信息資料進行分類整理，看看哪些洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品是市場上的補缺者；第三步，運用所學的營銷知識分析市場補缺者是如何制定其競爭戰(zhàn)略的?，F(xiàn)實中的每個行業(yè)，幾乎都有一些依靠市場“邊角”生存發(fā)展的小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一顧的某些細小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益。理想的補缺基點應(yīng)該有足夠的市場潛力和購買力，有利潤增長的潛力和對主要競爭者不具有吸引力的特征。本項目的教學重點與核心技能是市場補缺者“補缺基點”的選擇和競爭戰(zhàn)略的制定。26 / 2