【正文】 被偽造身份欺騙的方法。如果合同金額很大，當事人就應(yīng)該要求對方采用數(shù)字簽名來避免出現(xiàn)身份問題。例如，如果某家公司不注意保護密碼，讓冒名頂替者進入了它的系統(tǒng)而接受了一個要約，法院可能判定該公司有責任履行合同的條款。這個問題稱為授權(quán)承兌。對現(xiàn)實世界中的大筆交易，公司會審查有對方公司聲明的公共信息或要求查看對方公司授予某人簽訂合同權(quán)力的證書或決議的副本。較好的解決辦法是采用認證中心（參見第6章）簽發(fā)的數(shù)字簽名和證書。 網(wǎng)站的內(nèi)容第5章介紹了版權(quán)法以及對頁面上的材料的影響。1. 商標侵權(quán)注冊商標的持有人常常在培育和推廣商標上投入了大量資金。例如，某個公司網(wǎng)站上有總裁的照片，總裁又碰巧拿了一聽百事可樂，這就可能會侵犯百事公司的商標權(quán)。2. 商業(yè)欺詐計算機圖形學(xué)、音頻與視頻技術(shù)能夠讓網(wǎng)站設(shè)計者創(chuàng)造性地制作出有趣的頁面。但如果加工處理的是商標，就會侵犯商標持有人的權(quán)力。許多個人頁面上有未授權(quán)的卡通人物和掃描的名人照片，當然這些圖像常常做了某種程度的修改。網(wǎng)站在加入到其他網(wǎng)站鏈接時也必須小心，不要暗示贊助了這些網(wǎng)站。如果這些公司的網(wǎng)站不是這個設(shè)計室設(shè)計的，該設(shè)計室必須要小心地說明，否則訪問者會誤以為這些網(wǎng)站都是該設(shè)計室的作品。例如，一家信用卡服務(wù)公司的商標“ Vi s a”可能被另一家公司用來標明其合成纖維的類別。然而，如果存在商標淡化的危險，那么著名商標會保護它在所有產(chǎn)品上的使用。諸如H y a t t、Trivial Pursuit、Ti ff a n y等商標以及可口可樂瓶子的外形都受到保護。3. 廣告規(guī)定美國的廣告主要是由聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ F T C）管理。圖11 5所示為F T C的網(wǎng)站，內(nèi)有指導(dǎo)公司遵守廣告法避免指控的指南。F T C除了自己的調(diào)查外，也接受“良商會”等組織送交的調(diào)查。這些政策主要涉及廣告的條例，還包括如下的特殊問題：? 誘餌廣告。? 背書和證明。? 擔保和授權(quán)。美國其他聯(lián)邦機構(gòu)也有權(quán)規(guī)范網(wǎng)上廣告。F D A規(guī)范食品和藥品信息的發(fā)布。B AT F和F D A共同對酒精飲料和煙草產(chǎn)品進行監(jiān)督和執(zhí)法，聯(lián)邦法律要求這類產(chǎn)品的每個廣告都要有非常詳細的說明，許多州也有規(guī)范酒精飲料和煙草產(chǎn)品廣告的法律。D O T和F T C共同監(jiān)督公交公司、運輸公司和航空公司等公司的廣告。如果不遵守就要承受同樣的后果：長期喪失顧客信任并導(dǎo)致公司滅亡。通常說來，網(wǎng)上廣告應(yīng)該只包括真實的內(nèi)容，不應(yīng)該以任何方式忽略會影響潛在購買者對某個產(chǎn)品或服務(wù)印象的內(nèi)容。任何與其他產(chǎn)品的比較都應(yīng)該由事實來支持。第8章講過，網(wǎng)上的購買者常常相互溝通，公司背離道德標準的行為會在顧客之間迅速傳播，從而嚴重影響公司的聲譽。A m a z o n . c o m收取出版商1萬美元，為其發(fā)書評并加入到推薦圖書名單上，這屬于A m a z o n . c o m合作廣告項目。但網(wǎng)上新聞組、郵件名錄和在線新聞上的聲討鋪天蓋地。A m a z o n . c o m并沒有任何違法之處，但其行為對許多顧客和潛在顧客來說是不道德的。如果這種陳述損害的是產(chǎn)品或服務(wù)而不是人的聲譽，就稱為詆毀產(chǎn)品。由于判斷什么是誹謗和詆毀產(chǎn)品有很大的主觀性，所以商務(wù)網(wǎng)站最好別對其他人或產(chǎn)品進行負面的評價。網(wǎng)站的設(shè)計者尤其要小心避免因改變他人的照片而帶來的誹謗責任。但大多數(shù)州的法律認為，某些負面的陳述所造成的傷害是可以推斷的。因此，在因特網(wǎng)上對競爭者的陳述里如果有誹謗的因素，那么在決定發(fā)布之前應(yīng)該小心地審查。許多與隱私有關(guān)的法律問題還沒有解決，許多論壇都對此激烈地爭論。1 9 9 8年新通過的兒童網(wǎng)上隱私保護法案限制那些面向兒童的電子商務(wù)網(wǎng)站收集顧客數(shù)據(jù)。1 9 9 9年7月F T C發(fā)布了一個關(guān)于網(wǎng)站尊重訪問者隱私權(quán)問題的報告。保護隱私的團體則對F T C的報告非常憤怒，要求立即對隱私進行立法。直銷協(xié)會（ D M A）是由通過郵寄、電話、因特網(wǎng)和大眾媒體直接向消費者發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)廣告的公司組成的，它已經(jīng)為其成員制訂了一套隱私標準。因為法律跟不上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，道德就成為網(wǎng)上隱私的一個重要問題。全球文化的差異導(dǎo)致對電子商務(wù)隱私的要求也不相同。許多歐洲國家都立法禁止公司在沒有征得顧客同意的情況下交換顧客數(shù)據(jù)。另外，它還禁止公司向歐盟以外的國家出口個人統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除非這些數(shù)據(jù)能按照這個指導(dǎo)的精神繼續(xù)得到保護。馬克納米（Mark Van Name）和比爾? 未經(jīng)顧客同意，不要將顧客數(shù)據(jù)擴散到公司外部。? 顧客有權(quán)要求你刪掉有關(guān)他的任何信息。不過，由于因特網(wǎng)的全球性，即便是很小的網(wǎng)上公司也要立刻遵守許多國家的稅制。等到了這些公司發(fā)展到在多國運營的時候，它們已經(jīng)有了遵守多種稅法所需的內(nèi)部人員和保存稅務(wù)紀錄的基礎(chǔ)設(shè)施。當某個公司在一個政府所管轄的地域開展業(yè)務(wù)時，這個政府就有權(quán)向這家公司征稅。納稅實體和政府之間的關(guān)系稱為關(guān)聯(lián)，這個概念很類似本章前面的屬人管轄權(quán)。涉及關(guān)聯(lián)的訴訟很頻繁，其判例法相當復(fù)雜。如果這家公司用自己的卡車來送貨，這時就很可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在線公司天生就要遵守多種稅制，包括各種所得稅、交易稅和財產(chǎn)稅。交易稅包括營業(yè)稅、使用稅和關(guān)稅，對公司銷售或使用的產(chǎn)品或服務(wù)進行征收。財產(chǎn)稅是由州或當?shù)卣畬€人財產(chǎn)和商業(yè)的不動產(chǎn)所征收的稅。 所得稅國內(nèi)收入署是美國政府負責管理國家稅法的機構(gòu)。另外，美國公司和居民必須繳納聯(lián)邦所得稅，不論是在何處經(jīng)營。大多數(shù)州對公司的收入征收所得稅。在某些州、州內(nèi)個別城市、郡和其他政府也有權(quán)對公司收入征收所得稅。美國的稅種超過了30 000種。同某個州有關(guān)聯(lián)的公司必須填寫營業(yè)稅回執(zhí)并把從顧客處代征的營業(yè)稅轉(zhuǎn)交給稅務(wù)部門。但這時顧客要填寫使用稅回執(zhí)，并向該公司繳納與向本地公司繳納數(shù)量相同的營業(yè)稅。 小結(jié)公司在國際上開展電子商務(wù)時會面臨不同語言、文化和基礎(chǔ)設(shè)施帶來的挑戰(zhàn)。讓熟悉目標市場文化的公司來翻譯頁面，有助于避免開展國際業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的問題。即使不觸犯法律，也會出現(xiàn)道德問題。對開展電子商務(wù)的公司來說，在美國會失敗的戰(zhàn)略和系統(tǒng)可能是其他國家所必需的。在基礎(chǔ)設(shè)施較好的國家，基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的所有者會影響訪問者接入因特網(wǎng)的行為。在歷史上大多數(shù)時期，人們無法了解其他遙遠的文化。和在傳統(tǒng)商務(wù)中一樣，合同也是在網(wǎng)上做生意必不可少的，而且也要通過多種要約和承兌來簽訂合同。如果交易的一方是冒名頂替者時，合同就是無效的。在網(wǎng)站上使用別人的照片（不管是否經(jīng)過修改）和別人部分頁面都可能導(dǎo)致對商標的侵害。由于誹謗和產(chǎn)品詆毀的主觀性，最好避免對別人的負面評價（即使是真實的）。對于到底可以合法地收集哪些信息，各國的限制程度不同。雖然有些法律問題很簡單，但由于電子商務(wù)出現(xiàn)的時間不長而且與之相關(guān)法律尚不確定，還會有很多法律問題難于解釋和遵循。關(guān)鍵術(shù)語a c c e p t a n c e（承兌，接受）authority to bind（授權(quán)承兌）c o n t r a c t（合同）c u l t u r e（文化）defamatory statement（誹謗）flatrate access（固定費率的訪問）forum selection clause（管轄權(quán)）l o c a l i z a t i o n（本地化）longarm statute（長臂法令）n e x u s（關(guān)聯(lián)）o ff e r（要約）personal jurisdiction（屬人管轄權(quán)）product disparagement（詆毀產(chǎn)品）s i g n a t u r e（簽名）subjectmatter jurisdiction（屬物管轄權(quán)）t o r t（民事侵權(quán)行為）trademark dilution（商標淡化）warranty disclaimer（擔保解除聲明）w r i t i n g（書面形式）復(fù)習(xí)題1. 解釋語言翻譯和語言本地化之間的差異。3. 屬物管轄權(quán)和屬人管轄權(quán)之間的差異是什么？4. 什么是“產(chǎn)品詆毀”？舉例說明。寫一個短文，總結(jié)你覺得使用翻譯軟件的電子商務(wù)網(wǎng)站可能會碰到的問題。）? We should be happy to bid on your proposal。但是，我們到下周四之前需要得到第2 4號配件的圖樣和機械工程師的質(zhì)量控制報告。我們愿意給您寄一本小冊子，解釋我們的剎車、車輪和懸架裝置如何為您高效、經(jīng)濟地工作。訪問這些頁面，找出有所售產(chǎn)品的擔?；虮ＷC聲明的頁面并打印出來，然后回答下列問題：? 擔保聲明是在一個單獨的頁面上嗎？? 不用滾動瀏覽窗口能讀到整個擔保聲明嗎？? 這個聲明有擔保解除聲明嗎？如果有，它的位置顯著嗎？? 它明確指出產(chǎn)品適用某個特定的用途嗎？? 如果產(chǎn)品以特殊方式使用，這個聲明是否拒絕對此擔保？3. 訪問“Better Business Bureau”（良商會）的B B B O n L i n e網(wǎng)站和T R U S Te網(wǎng)站，看看成員公司需要采用哪種隱私政策才能符合這兩個網(wǎng)站的規(guī)定。24 /