【正文】 性融入品牌形象 ? 建立品牌知名度及熟悉度 ? 增加品牌認知價值 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠顧客群采取有針對性的品牌推廣活動 建立品牌差異 性及相關(guān)性 建立品牌知名度 增加品牌認知價值 建立品牌忠誠度 對忠誠客戶采取針對 性的品牌推廣活動 品牌識別 營銷組合 ? 價格溢價幅度 ? 分銷覆蓋程度 ?顧客轉(zhuǎn)移指數(shù) 知名度指數(shù)回憶 品牌知識 滿意度指數(shù) 認知價值 領(lǐng)導地位 大客戶份額 … 品牌聯(lián)想 例子： 一個品牌（麥當勞）可以令人聯(lián)想到很多事物： 金色拱門 巨無霸漢堡 兒童 樂趣 (娛樂場地、玩具 ) 超值套餐 慈善事業(yè) 始終如一的理念 強化對品牌的聯(lián)想： 特征： Honda大馬力 價值訴求：高露潔（防駐牙） 文化：奉獻精神 用戶：精明客戶 員工、領(lǐng)導：比爾 .蓋茨 蘋果電腦 =圖像處理能力 UPS=隔夜送達 施樂 =影印技術(shù) 范思哲 ,皮爾卡丹 =服務(wù)設(shè)計 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度。品牌專家特德 這種感性宣傳在電視、電臺、路牌廣告和印刷媒體上非常有效，因為這些廣告的目標受眾是被動接受信息的人。許多 WWW 瀏覽者會主動參與諸如信息尋找、購買機票、預訂酒店和查天氣預報等活動中，這些繁忙的人會立即點擊鼠標離開感性宣傳的內(nèi)容。理性的品牌創(chuàng)建方法為 WWW用戶提供某種價值以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性宣傳而是采用提供實際價值的理性宣傳。 在 WWW上創(chuàng)造品牌 對著名網(wǎng)站很有效的一種方法就是充分利用優(yōu)勢地位增加功能將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。 擴展到 CD、 VCD和拍賣等領(lǐng)域。在關(guān)聯(lián)營銷中，一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評述及到后者的鏈接。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站也會因推薦銷售網(wǎng)站而沾了后者品牌的光。圖書非常適合這種共享的促銷活動，其他產(chǎn)品銷售商也可采用這種關(guān)聯(lián)營銷方法，如 eToys、 第三種充分利用現(xiàn)有網(wǎng)站品牌的方法是 Della amp。James 是一家在線婚禮用品公司。 James提供了一個統(tǒng)一的禮品登記網(wǎng)站，可連到多家百貨店和禮品商店，每家加盟商店的標志和品牌都在 Della amp。 東南大學遠程教育 電 子 商 務(wù) 第 二 十 講 主講教師： 王 翔 把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到 WWW上或用 WWW維系現(xiàn)有品牌，這會比在 WWW上創(chuàng)建新品牌容易而且成本低 。在線證券經(jīng)紀公司 E*Trade 和 Ameritrade 也名列前五名，各自花了 和 千萬美元。公司的 URL應(yīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝以及電視、電臺、印刷媒體等大眾媒體廣告上。將 URL和公司的徽標整合起來并加入到各種材料中，這對提高網(wǎng)站的口碑非常有益。 在郵寄清單業(yè)務(wù)模式下，商家試圖首先建立（或者是利用）一種品牌形象，并利用這個品牌優(yōu)勢向潛在購買者郵寄商品目錄來促進銷售。 郵寄清單業(yè)務(wù)模式在很多消費品（例如服裝、計算機、家電、家庭用品及禮品等）上都非常成功。 例如，康柏公司、戴爾公司等 PC機大制造商都已在 WWW上取得了很大成功。 服裝公司也將商品目錄銷售的模式轉(zhuǎn)移到 WWW上，如Lands’End、 Talbots等。許多零售商都在自己的零售店銷售積壓產(chǎn)品。 很多禮品零售商也成功地將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或擴展到 WWW上。 Harry and David 是 “ 本月水果 ” 俱樂部的發(fā)起者，他們先建了一個網(wǎng)站來促銷現(xiàn)有商品目錄業(yè)務(wù)，網(wǎng)站引來的銷售出人意料地好，于是他們很快在網(wǎng)站上添加了在線訂購的功能。某些企業(yè)借用了沃馬特的廉價會員店的概念，在 WWW開展廉價銷售業(yè)務(wù)；這些店的商品售價非常低，期望從網(wǎng)站廣告來盈利。 銷售信息和其它數(shù)字內(nèi)容 提供數(shù)字內(nèi)容的工商企業(yè)認為 Inter是新興的高效分銷渠道。律師事務(wù)所要訪問這種信息，就需要訂閱并安裝昂貴的專用計算機系統(tǒng)。對不愿訂閱的顧客，還可用信用卡收費。 Proquest網(wǎng)站可提供這些論文及很多報刊與學術(shù)出版物的數(shù)字版本。 道 同錄像機和有線電視等技術(shù)一樣， WWW技術(shù)的早期采用者也是成人主題的娛樂產(chǎn)品經(jīng)銷商。 大不列顛百科全書（ Encyclopedia Britannica）是一個將物理世界中的現(xiàn)有品牌成功轉(zhuǎn)移 WWW上的經(jīng)典案例。大不列顛百科全書有兩種 W WW產(chǎn)品：大不列顛因特網(wǎng)指南（ Britannica Inter Guide）是免費的 WWW導航服務(wù)，對數(shù)千種提供信息服務(wù)的網(wǎng)站進行分類和評級，其中包括網(wǎng)站編輯所寫的評語；大不列顛百科全書在線（ Encyclopedia Britannica Online ）是收費網(wǎng)站，其內(nèi)容是對大不列顛百科全書光盤版的補充，此網(wǎng)站能以全文檢索的形式提供印刷版內(nèi)容的電子形式，而且能訪問韋伯斯特詞典和大不列顛百科全書年鑒。除了按月訂閱和按年訂閱的服務(wù)外，大不列顛百科全書還為需要臨時訪問網(wǎng)站的顧客提供了多種選擇方案。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運營和節(jié)目制作成本。因為 W W W 支持多種測量法，如訪問者數(shù)量、非重復訪問者數(shù)量、點擊率和訪問者行為的其他屬性，廣告主就很難確定 W W W 廣告收費標準（類似大眾媒體所用的 CPM測量方法）。訪問者在某個網(wǎng)站停留的時間越長，就會收到越多的廣告信息。除非網(wǎng)站能采集到訪問者的人口統(tǒng)計信息（訪問者因隱私的考慮越來越不愿提供這些信息），很難確定某個網(wǎng)站是否吸引到特定的細分市場。 期望靠廣告收入來盈利的大眾網(wǎng)站有成功的，也有失敗的。報紙的分類廣告非常盈利。 廣告和訂閱混合模式 廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在 WWW上銷售的企業(yè)取得了很大成功。 路透新聞通信社的網(wǎng)站也使用了混合模式。 新聞通信社的價值在于整理和過濾 。 體育迷訪問 ESPN網(wǎng)站以尋找各種體育新聞。它銷售廣告并提供大量免費信息，而忠誠的體育球迷也可登錄其 Insider服務(wù)訪問更多、更為定制的體育新聞。旅行社的業(yè)務(wù)模式是通過支持用戶更好地完成一個交易來收取費用，旅行社所增加的價值是對信息的整理和過濾。 傳統(tǒng)旅行社一直在用 SABRE Group等聯(lián)網(wǎng)的計算機系統(tǒng)為顧客預訂酒店和機票。傳統(tǒng)旅行社并沒有太在意這種新媒體，他們認為網(wǎng)站無法替代自己所提供的個性化服務(wù)，而正是這種服務(wù)才能為顧客帶來價值。 傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商從制造商處采購汽車并銷售給消費者。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商在售車時都允許砍價，所以銷售人員還要盡可能以高價把車賣給消費者。 Autobytel從顧客所在區(qū)域里尋找愿意以某個價格銷售消費者指定汽車（包括外形、型號、配件和顏色）的傳統(tǒng)經(jīng)銷商；顧客從經(jīng)銷商處購車時就不再同銷售人員砍價了； Autobytel向經(jīng)銷商收取一定傭金。在這種過程中，銷售人員無法向消費者提供價值，因此， Autobytel的模式就降低了交易費用。 證券經(jīng)紀公司及一些金融服務(wù)公司也采用交易費用的模式，按每筆交易向顧客收取傭金。雖然目前保險公司還無法從 WWW上推銷保險單中獲利，但交易費用的模式很適合保險公司，最終會從這個行業(yè)中把銷售代表剔除，從而降低經(jīng)營成本。 東南大學遠程教育 電 子 商 務(wù) 第 二 十 一 講 主講教師： 王 翔 客戶價值驅(qū)動型組織 長壽企業(yè)？ 目標： 做大，做強， 做久，做好 回頭客 高客戶滿意度 忠誠度？ 價值讓渡 廣告促銷 微笑服務(wù) 價值創(chuàng)新服務(wù) 后營資源整合 商務(wù)流程 組織架構(gòu) 人力資源 （隊伍） 企業(yè)文化 信息技術(shù) 新客戶 客戶價值驅(qū)動型組織 泛客戶主義的陷阱 沒有一家公司是所有客戶心中的最佳公司，也沒有一家公司能夠為客戶提供所有服務(wù)。 Manage customers for profit,not for sales 您的關(guān)鍵客戶是哪些？他們的特點是什么？ 高價值客戶 “成本分攤者”客戶 “創(chuàng)新源”客戶 品牌忠誠度的價值 來自銀行的數(shù)據(jù)：如果客戶轉(zhuǎn)換率下降 5%，可使利潤增長85% 來自賭場數(shù)據(jù)：賭客在賭博時每多花一美分，就等于我們每股收益增加一美元 來自乒乓球俱樂部：損失一名客戶的代價是：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 10000元 來自金融服務(wù)機構(gòu)： 5年內(nèi)客戶保留率增長 5%，將帶來 60%的利潤增長 品牌忠誠度的價值 ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍。 ? 客戶流失率每降低 5%，可使利潤增加 25~75% ? 隨著服務(wù)忠誠客戶的時間越長，公司獲得的利潤越高。 Upsale。 這要求必須準確把握客戶需求特征。 （生產(chǎn)運營模式的轉(zhuǎn)移：大規(guī)模生產(chǎn) 柔性生產(chǎn) 持續(xù)改善 客戶定制） 客戶化工作：公司提供基本素材和工具，由客戶自己配置產(chǎn)品 、服務(wù)和體驗，達到符合自身需要的目的。它在世界各地從事各種各樣業(yè)務(wù)，包括電器、機電、電子產(chǎn)品和各種金融與保險等。生產(chǎn)電燈泡所用的原料都是標準配件，如玻璃、鋁、各種絕緣塑料和燈絲等。由于制造燈泡的技術(shù)很成熟，因此 GE照明設(shè)備公司大都從多家供應(yīng)商處招標購買間接材料和機器配件，電燈泡業(yè)務(wù)屬于大批量、單品價值低的業(yè)務(wù)。每項物料交易 GE照明設(shè)備公司都需要調(diào)出相關(guān)設(shè)計圖紙，影印后和其他規(guī)格文檔一起郵寄給對招標感興趣的供應(yīng)商。這種時間延誤限制了 GE照明設(shè)備公司運營的靈活性和響應(yīng)顧客需求的能力?，F(xiàn)在采購人員可通過桌面計算機進入采購系統(tǒng)。現(xiàn)在，組織整套招標文檔只需要幾個小時。采購人員評估供應(yīng)商的標書并在線簽訂合同，整個過程大約需要 10天左右時間。另外還有其他效益，由于在線系統(tǒng)簡化了發(fā)標，這樣就可以向更多的供應(yīng)商發(fā)標，甚至以前因難以通過郵寄方式應(yīng)標的國外供應(yīng)商現(xiàn)在也可以參加招標了。供應(yīng)商對從應(yīng)標到確認是否獲得合同周期的縮短也非常滿意，這使他們更容易制訂生產(chǎn)計劃。乍一看，這些業(yè)務(wù)活動并不像公司 WWW展示、在 WWW上開展品牌營銷和在 WWW上銷售那樣讓人激動，然而在采購、物流和支持活動過程中節(jié)省的成本和對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的改進給企業(yè)帶來的是巨大的收益。采購經(jīng)理可以監(jiān)控整個采購交易，從而在保持并改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、加快采購周期等方面發(fā)揮重要作用。企業(yè)經(jīng)常性購買的產(chǎn)品大多數(shù)是商品，對這類產(chǎn)品購買者通常以價格作為主要選擇標準。在網(wǎng)站上處理訂單可以讓供應(yīng)商節(jié)省印刷與郵寄產(chǎn)品目錄的成本和處理電話訂購的成本。 MRO供應(yīng)商之一，它的網(wǎng)站上有 50多萬種產(chǎn)品。 很多企業(yè)需要各種辦公設(shè)備和辦公用品。DigiKey公司和 NewarkElectronics公司在網(wǎng)站上銷售電子元件，而 Global Computer Supplies公司在網(wǎng)站上向其他企業(yè)銷售計算機和相關(guān)產(chǎn)品。因此，安排收貨、倉庫管理、庫存監(jiān)控、車輛調(diào)度、成品分銷等全都屬于物流活動。 物流的目標是在正確時間將正確數(shù)量的正確物品送到正確地點。 物流活動 像 Schneider Logistics、 Ryder System和 Hunt 等大運輸公司希望顧客 不僅把他們看做是貨運公司，而且還是信息管理公司 。這個系統(tǒng)用 Java小應(yīng)用程序向顧客顯示哪家運輸商正在承運這批貨物、這批貨物目前在何地、何時能夠到達目的地等信息。有自己運輸車隊的公司也用衛(wèi)星全球定位技術(shù)來跟蹤整個運輸過程。 企業(yè)支持活動有好多種，包括財務(wù)管理、人力資源和技術(shù)開發(fā)。人力資源活動包括招聘、培訓、評估、福利管理及檔案管理等。隨著 Inter技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)開展支持活動的方式發(fā)生了很大變化。大公司將這類外部第三方服務(wù)商集成到自己的內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)。 傳統(tǒng)的購買模式是等級制公司與許多類似結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商洽談合同，然后從中選擇一個供應(yīng)商。例如，一家采購企業(yè)可能同供應(yīng)商合作應(yīng)用降低產(chǎn)品成本的新技術(shù)，而這種技術(shù)或許是第三家公司的研究成果。設(shè)想這樣一家企業(yè)，它讓一家服務(wù)商完成工資表，另一家服務(wù)商管理員工的福利方案，第三家負責處理文件存儲。 高度專業(yè)化的公司現(xiàn)在（為什么過去生存困難？）能夠在 WWW生存并有效地提供服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)形式的公司非常靈活，比等級制結(jié)構(gòu)的企業(yè)更快地對環(huán)境變化做出反應(yīng)，而且更加精干高效。 電子數(shù)據(jù)交換 EDI基本概念 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI），它是指以某種標準形式在企業(yè)之間以計算機對計算機的方式傳遞企業(yè)信息。如果企業(yè)是以特定標準形式來交換數(shù)據(jù)，則稱企業(yè)是 EDI兼容的。企業(yè)間的交易數(shù)據(jù)一般包括發(fā)票、訂購單、報價單、發(fā)貨單和收貨通知等。 在 Inter和電子商務(wù)這些事物出現(xiàn)之前就存在了。 國際標準化組織將 EDI定義為一種電子傳輸方式，用這種方式首先將商業(yè)或行政事務(wù)處理中的報文數(shù)據(jù)按照一個公認的標準，形成結(jié)構(gòu)化的報文數(shù)據(jù)格式，進而將這些結(jié)構(gòu)化的報文數(shù)據(jù)經(jīng)由網(wǎng)