【正文】 位客戶。若所有客戶數(shù)為1000人，則小客戶是扣除VIP客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的800位客戶。 客戶分析的三個(gè)階段客戶分析過(guò)程包括以下三個(gè)階段：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和效能評(píng)估。（1）客戶行為分析　 包括行為分組、客戶理解和客戶組之間的交叉分析三個(gè)步驟?！?①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征。分析過(guò)程中把一次市場(chǎng)活動(dòng)后得到的客戶反饋叫做“反應(yīng)行為模式”，和手工銷售體系中采用的“二元客戶反應(yīng)模式”不同，CRM采用的“分類反應(yīng)行為模式”，允許定義多種反應(yīng)行為。比如企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是服裝銷售，一種反應(yīng)行為可以定義為“從產(chǎn)品目錄中選購(gòu)了女式服裝”，也可定義為“從產(chǎn)品目錄中選購(gòu)了男式服裝”。　 ②客戶理解：其目標(biāo)是將客戶在行為上的共性與已知資料結(jié)合起來(lái)，對(duì)客戶進(jìn)行具體分析：哪些客戶具有這樣的購(gòu)買行為？客戶分布地區(qū)？此類客戶給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)？忠誠(chéng)如何？客戶擁有企業(yè)的哪些產(chǎn)品？客戶購(gòu)買高峰期？完成了這些客戶理解，將為企業(yè)在確定市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象等方面提供確鑿的依據(jù)。假若有“購(gòu)買新款商品”和“購(gòu)買50元以下商品”兩個(gè)行為分組，企業(yè)認(rèn)為第一個(gè)分組對(duì)企業(yè)的收益影響大，第二分組對(duì)企業(yè)的收益影響小，因此希望通過(guò)新款商品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。組間交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶能夠從一個(gè)行為分組躍進(jìn)到另一個(gè)行為分組中；行為分組之間的主要差別；客戶從一個(gè)對(duì)企業(yè)價(jià)值較小的組上升到對(duì)企業(yè)有較大價(jià)值的組的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略，獲得更多的利潤(rùn)。重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)考慮以下方面：潛在客戶(有價(jià)值的新客戶)；交叉銷售(指企業(yè)向老客戶提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程)；增量銷售(更多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù))；客戶保持(保持客戶的忠誠(chéng)度)。CRM進(jìn)行交叉銷售時(shí)，需要進(jìn)行三個(gè)步驟：　 ①數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中收集與客戶有關(guān)的所有信息。　 ②進(jìn)行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法(如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式，用來(lái)對(duì)客戶將來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。（3）效能評(píng)估　 根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。因此，CRM必須對(duì)行為分析和市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)在這些報(bào)告中，給出一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)度量市場(chǎng)活動(dòng)的效率，這些報(bào)告應(yīng)該按月份更新，并根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)而改變。 客戶滿意度分析 正確理解客戶滿意度客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，客戶就會(huì)高度滿意?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)?！?行為意義上的客戶滿意度是客戶在歷次購(gòu)買活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求,它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺(jué)。美國(guó)MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即化為烏有。 如何提高客戶滿意度研究顯示，構(gòu)成客戶滿意度催動(dòng)力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷地點(diǎn)和分銷渠道、價(jià)位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認(rèn)真分析這些方面的長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的客戶滿意度。（1）重視抱怨、提高自身　 在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。（2）找出自身不足，修正自身行為　 專家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的客戶滿意度。（3）讓員工尊重客戶的購(gòu)買過(guò)程　 客戶的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程。美國(guó)Sears對(duì)零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。（4）企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無(wú)形的尊重　 企業(yè)應(yīng)牢記：只有動(dòng)機(jī)出于對(duì)顧客的信任與尊重、永遠(yuǎn)真誠(chéng)地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關(guān)懷”和“貼心的幫助”才是面對(duì)顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。而曾經(jīng)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。 客戶忠誠(chéng)度分析 正確理解客戶忠誠(chéng)度前面我們已經(jīng)介紹了客戶滿意度，下面再來(lái)看看客戶忠誠(chéng)度。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會(huì)“忠誠(chéng)”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠(chéng)”為支點(diǎn)的。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每一位用戶都有了廣泛的選擇空間，無(wú)論滿不滿意，他們沒(méi)有必要對(duì)某一產(chǎn)品保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)。并且，相對(duì)于企業(yè)而言，保留一個(gè)老客戶的成本比贏得一個(gè)新客戶所需成本要低得多，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明這一比值約為1/10—1/5！而這些忠誠(chéng)的老客戶恰恰又是企業(yè)最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源?？蛻糁艺\(chéng)只是一個(gè)定性的指標(biāo)，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶忠誠(chéng)指標(biāo)時(shí)候，就出現(xiàn)了客戶忠誠(chéng)度的概念，客戶忠誠(chéng)度就是用來(lái)衡量客戶忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。你如何來(lái)解釋這種看上去不合情理的客戶行為？很簡(jiǎn)單：良好的關(guān)系?？蛻臬@得的全部?jī)r(jià)值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品/服務(wù)的方式?！?客戶忠誠(chéng)度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)都應(yīng)該努力提高客戶忠誠(chéng)度。這些步驟不是固定的，而是相互交織在一起，共同起作用的。這幾方面是相互影響的，共同作用于客戶忠誠(chéng)度的獲取和提高。（1）從思想上認(rèn)識(shí)到客戶的重要性　 當(dāng)前，幾乎每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工都會(huì)說(shuō)，“尊重客戶，以客戶為中心”。(2)贏得高級(jí)管理人員的支持　 建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃是一個(gè)從上而下的過(guò)程，如果沒(méi)有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和表率，恐怕很難進(jìn)行下去。甚至可以說(shuō)，贏得了高級(jí)管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶忠誠(chéng)的過(guò)程中就已經(jīng)排除了最為困難的障礙。這包括兩個(gè)方面，首先是要贏得你的員工在工作中的忠誠(chéng)，再者是要保證你的員工不“跳槽”。為了解決這一問(wèn)題，一方面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴(yán)格的監(jiān)督政策和對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一”的意識(shí)。員工的這種高流動(dòng)性對(duì)于建立客戶忠誠(chéng)是一個(gè)很大的障礙，尤其是那些與客戶近距離接觸的市場(chǎng)人員的流動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。事實(shí)上，雖然這些物質(zhì)和金錢上的措施能夠有效的保留你的員工，但員工更需要的是一種“心理”上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對(duì)他們的尊重、對(duì)他們工作成果的承認(rèn)和對(duì)他們無(wú)微不至的關(guān)懷。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從員工的需求(物質(zhì)的、心理的)出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng)是贏得客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)程序至少應(yīng)當(dāng)包括如下的一些步驟：①提高客戶的興趣；②與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機(jī)；③建立反饋機(jī)制，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)；④妥善處理客戶的抱怨；⑤分析客戶需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。(5)提高客戶的興趣　 提高客戶興趣的方法有很多，你既可以推出有獎(jiǎng)銷售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過(guò)改變產(chǎn)品的顏色、形狀來(lái)吸引客戶。要無(wú)微不至的考慮客戶的需求，并竭盡全力滿足他們，這樣做的結(jié)果讓客戶感到的不僅僅是一種滿足，還有對(duì)你的感激，而且他們很愿意將這種感受告訴自己所熟知的人，而我們永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)記住的是，這種客戶“說(shuō)”出來(lái)的口碑是最容易吸引其他客戶的。通過(guò)接觸讓客戶更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過(guò)相互的交流建立起一種朋友式的“雙贏”關(guān)系。而且，通過(guò)這種接觸你也可以了解客戶當(dāng)前的需求，以便于制訂更有針對(duì)性的措施，更好的為客戶服務(wù)。與客戶的主動(dòng)接觸方式很多，一般的措施有：①主動(dòng)發(fā)函給客戶，詢問(wèn)客戶的需求和意見(jiàn)；②定期派專人訪問(wèn)客戶；⑧時(shí)常召開(kāi)客戶見(jiàn)面會(huì)或聯(lián)誼會(huì)等；④將企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時(shí)告知客戶；⑤把握每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，在一點(diǎn)一滴上贏得客戶的歡心。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開(kāi)始。反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個(gè)橋梁，通過(guò)這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。　 這里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)客戶滿意度的調(diào)查，正如前文所說(shuō)的那樣，對(duì)客戶滿意度的調(diào)查是建立客戶忠誠(chéng)的一個(gè)重要組成部分。通過(guò)對(duì)客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說(shuō)明此次調(diào)查的目的，并鼓勵(lì)顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對(duì)他們的重視。(8)妥善處理客戶的抱怨　 在傾聽(tīng)了客戶的意見(jiàn)，并對(duì)他們的滿意度進(jìn)行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠(chéng)的有效方法。一則，客戶的抱怨反映了你產(chǎn)品或服務(wù)的不足，這正是你進(jìn)一步完善自己、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的好機(jī)會(huì)，而客戶的這些抱怨恰恰正是給你的免費(fèi)建議!二則，如果你能夠妥善地解決了客戶的抱怨，將客戶的這種不滿轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，你就將贏得這個(gè)客戶!因?yàn)榭蛻舻玫降牟粌H僅是問(wèn)題的答案，更重要的是尊重和關(guān)懷，這些恰恰最能夠打動(dòng)客戶的心!　 這里，建議企業(yè)能夠問(wèn)自己如下的問(wèn)題：①企業(yè)是否鼓勵(lì)客戶抱怨和說(shuō)出自己的不滿?②企業(yè)是否有特別的機(jī)構(gòu)處理這些問(wèn)題?③你的客戶是否能夠得到這樣的機(jī)會(huì)說(shuō)出自己的不滿?④企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)是否注意到這些抱怨對(duì)企業(yè)的價(jià)值?⑤企業(yè)是否制定了良好的計(jì)劃解決那些從根本上引起客戶不滿的問(wèn)題?⑥客戶是否知道企業(yè)對(duì)于這些不滿的處理結(jié)果?(9)分析客戶需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品　 當(dāng)上面的幾點(diǎn)都完成后，我們已經(jīng)掌握了很多來(lái)自客戶的信息，下一步的工作就是要認(rèn)真分析這些信息，找到其中的“閃光點(diǎn)”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品改進(jìn)的方向，甚至通過(guò)這些信息發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)客戶需求、反應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的新產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個(gè)有機(jī)的實(shí)體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個(gè)循環(huán)的過(guò)程中逐步提高自己的客戶忠誠(chéng)度。他最后將其歸結(jié)為8個(gè)方面的原因。這又分以下3種情況：①對(duì)客戶提出的問(wèn)題的回答有漏洞；②對(duì)客戶的問(wèn)題不予回答；⑧把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶?！?可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和服務(wù)的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢?據(jù)國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)一些大公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開(kāi)你的公司，有60％－70％的原因是對(duì)企業(yè)的服務(wù)不滿意。如果將“對(duì)產(chǎn)品不滿意”、“價(jià)格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進(jìn)來(lái)，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的客戶流失量是很少的?！?那么，這些不可饒恕的錯(cuò)誤又是怎樣出現(xiàn)的呢?也許我們可以從下面幾點(diǎn)找到答案：(1)粗制濫造產(chǎn)品　 為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實(shí)客戶的眼睛是亮的，誰(shuí)的產(chǎn)品好，誰(shuí)的服務(wù)好，他們都有定論。(2)對(duì)客戶不聞不問(wèn)　 “客戶就是上帝”這句話幾乎每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但是真正將其落到實(shí)處了嗎?你是不是真的關(guān)心你的客戶了呢?很多的企業(yè)做的就是“一錘子買賣”，費(fèi)了大力氣把客戶吸引來(lái)之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為他們將變成自己的終生客戶，故而放松了對(duì)他們的關(guān)懷和照顧，甚至對(duì)客戶不聞不問(wèn)，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶呢?(3)對(duì)員工置之不理　 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶保持忠誠(chéng)，首先要讓自己的員工保持忠誠(chéng)；要對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷，首先就要關(guān)懷自己的員工。忽視員工的后果是很嚴(yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。買主多次去找銷售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車制造商只好收回汽車，并為顧客換了輛新車。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。(5)不關(guān)心企業(yè)的形象　 企業(yè)的形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會(huì)帶來(lái)客戶的信任，沒(méi)有人會(huì)愿意與一個(gè)“皮包公司”做交易。還應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽(yù)就有意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的?！比缓笙蚰愕臐撛诳蛻舫鍪疽恍┮酝櫩蜐M意的感謝信件等等。對(duì)于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強(qiáng)的信心。如果是這樣，那么你的客戶怎么可能對(duì)你保持良好的信賴感呢?他們又怎么可能對(duì)你保持忠誠(chéng)呢? 如何避免客戶流失基于客戶流失的原因，我們將客戶流失分為4種類型：自然流失、惡意流失、競(jìng)爭(zhēng)流失和過(guò)失流失。（1）自然流失　 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。　 當(dāng)然，企業(yè)還是可以采取一些措施來(lái)盡量減少由此帶來(lái)的損失，一個(gè)典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)分公司，讓客戶在更多的地方見(jiàn)到你的企業(yè)的身影。這種情況雖然不多，但是也時(shí)有發(fā)生，比如很多電信運(yùn)營(yíng)商的用戶在拖欠了大額的通信費(fèi)用后選擇了離開(kāi)這家電信運(yùn)營(yíng)商，再去投靠別的運(yùn)營(yíng)商，從而達(dá)到不交費(fèi)的目的等等。怎樣避免呢?我們可以建立完善的用戶信用管理機(jī)制，一方面在用戶初次與企業(yè)合作時(shí)讓其登記下必要的個(gè)人資料，另一方面建立詳細(xì)的用戶信用檔案，在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行用戶信譽(yù)評(píng)定。如果你的企業(yè)真的能夠達(dá)到這一點(diǎn)，試想，你的客戶又怎么會(huì)“惡意”地棄你而去呢?所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，避免“惡意流失”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。當(dāng)前的市場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍，任何一個(gè)企業(yè)都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，稍有不慎就會(huì)陷入泥潭，甚至落入深淵。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，用戶對(duì)價(jià)格和質(zhì)量比較敏感，這個(gè)時(shí)期的商家競(jìng)爭(zhēng)就主要集中在價(jià)格上。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“針尖對(duì)麥芒”地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。③撤退策略：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析或前景預(yù)測(cè)，如果感到前景對(duì)自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)，以騰出資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)。