【正文】 平米萬(wàn)兆家園占地近3萬(wàn)平方米（二期）聯(lián)排(180190)三房二廳（108平米為主）海聯(lián)花苑總建筑面積101300平方米二房（99—100）平米三房（110187）平米古北首席二房（107平方米）三房（127153平方米） 2） 價(jià)格評(píng)價(jià)物業(yè)名稱單價(jià)范圍主力單價(jià)銷售率復(fù)泰華庭29003500元/平方米3200元50%韻動(dòng)時(shí)代42005500元/平方米450070%錦繡江南41005000元/平方米4500元85%金匯名人苑45005400元/平方米5000元90%金虹大廈31004100元/平方米3800元接受度不高萬(wàn)兆家園32003600元/平方米3400元80%古北首席45005400元/平方米5000元80%西郊龍柏37004800元/平方米4300元95%海聯(lián)花苑44005400元/平方米5000元不佳龍興苑41804650元/平方米4300元90% 龍柏地區(qū)的價(jià)格維持在4000元以上，在航華地區(qū)由于華漕鎮(zhèn)政府的開(kāi)發(fā)屬政府行為土地低廉，所以房?jī)r(jià)相對(duì)實(shí)惠，但其它新明星花園、丹桂南苑、鴻禧花園等樓盤(pán)價(jià)格也不菲，新明星所剩的房源基本上也維持在4000元以上。離本案最近的西郊龍柏也已達(dá)到95%以上的銷售率。 3） 工程進(jìn)度及交房期評(píng)估物業(yè)名稱交房期嘉豐新苑（二期）新明星花園現(xiàn)丹桂南苑現(xiàn)復(fù)泰華庭10月底西郊龍柏200012新景苑2003年1月韻動(dòng)時(shí)代2002年12月錦繡江南2002年9月金匯名人苑2002年7月龍興苑2002年5月西郊龍柏分三期開(kāi)發(fā)，二期三月交房。除了新景苑外，所有的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案與本案工期不相一致，所以競(jìng)爭(zhēng)不大。6）小區(qū)規(guī)劃216。216。216。設(shè)有會(huì)所，內(nèi)容包括健身房，桌球室、乒乓室、閱覽室、家政服務(wù)中心等，屋頂陽(yáng)光游泳池為龍柏地區(qū)獨(dú)具。 復(fù)泰華庭景觀格局以“一軸”、“一環(huán)”、“一中心”、“多結(jié)點(diǎn)”為主線，主入口以藝術(shù)小品形成精致錯(cuò)落的梯景花壇。中心綠地以疊水為構(gòu)景主體，結(jié)合開(kāi)敞草坪，休憩坐凳等設(shè)置，形成小區(qū)的景觀焦點(diǎn)。216。十分明顯，該盤(pán)嘗試傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，期望以“中國(guó)民族魅力”來(lái)贏得市場(chǎng)，反映出求新求變的市場(chǎng)策略。并規(guī)劃有“生活天地”、“運(yùn)動(dòng)健康“、“商務(wù)時(shí)代”、“教育碩果”四大主題會(huì)所，同時(shí)，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率40%。 韻動(dòng)時(shí)代西北面有一個(gè)足球場(chǎng)和2000足球俱樂(lè)部，規(guī)劃中還有各項(xiàng)體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢(shì)。 可見(jiàn)，一個(gè)項(xiàng)目要在市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項(xiàng)目本身的熱銷程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營(yíng)造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤(rùn)最大值。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機(jī)場(chǎng)、西郊國(guó)賓館、上海動(dòng)物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對(duì)虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來(lái)越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。住在該居住區(qū)的人注重房子的附加值，追求房子的品味。這一部分人已脫離了80年代的舊習(xí)，代表了新一代人的生活主張，喜歡獲得自身價(jià)值，渴望取得高質(zhì)量的生活，因而，春之韻本著立足點(diǎn)的的企劃思路，力將代表追求時(shí)尚的生活及改善生活型的人群作本案的目標(biāo)客戶。2. 二次或以上的置業(yè)人士1) 35歲左右的高級(jí)管理層（或金領(lǐng)階層）；2) 社會(huì)圈子十分廣泛；3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作；4) 經(jīng)濟(jì)收入豐厚；5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。3. 投資買(mǎi)家1) 年齡在3540歲左右；2) 社交圈子十分廣泛；3) 經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛；4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價(jià)格；5) 注重物業(yè)租金回報(bào)率；6) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。4. 長(zhǎng)期駐航華的外來(lái)商人1) 40歲左右，在上海有自己的公司；2) 社會(huì)圈子十分廣泛；3) 收入十分豐厚；4) 注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)；5) 經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。5. 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“新貴”該類居民主要以私營(yíng)業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。6. 原住這一帶的“老市民” 對(duì)于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛(ài)這一帶，在這里長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對(duì)此懷有濃郁的感情。由于拆遷購(gòu)置的房屋無(wú)論在居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對(duì)住宅由功能性需要向享受性需要的轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)居住環(huán)境的改變來(lái)達(dá)到自己住所及社會(huì)階層認(rèn)定等各方面的要求。E. 生活形態(tài)：i. 購(gòu)房者大都是生活該區(qū)域的居民或工作于機(jī)場(chǎng)的人，他們工作努力，期望通過(guò)工作改善生活質(zhì)量，講究實(shí)惠，生活一般有規(guī)律，注重家庭關(guān)系的和諧。F. 居住環(huán)境期望：i. 距離工作較遠(yuǎn)，如工作機(jī)場(chǎng)的人員，他們期望居住地能有離工作地點(diǎn)不遠(yuǎn)，同時(shí)該樓盤(pán)價(jià)格實(shí)惠滿足其工作生活的共同需要，以減少生活的波奔。G. 購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因：i. 原則上以男女主人公的個(gè)性傾向與需求來(lái)決定，聽(tīng)取朋友們及專家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿足主人在生活上的心理需求。I. 誘因的理由：1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤(pán)的品質(zhì)與環(huán)境的多項(xiàng)唯一性是其想購(gòu)房的理由。因此韻之韻花苑就是要通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到取勝的目的。 本案地處高檔居住區(qū)的輻射范圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶。 隨著購(gòu)房觀念的深入人心，越來(lái)越多的年青白領(lǐng)用自己的雙手打拼自己的家園與夢(mèng)想，從目前看來(lái)，年青人成為現(xiàn)在上海市的購(gòu)房主力軍，他們沒(méi)有更多的資本走向市中心，邊緣化已成為他們的選擇。216。浪漫的溫情情調(diào)與尊貴的體貼式服務(wù)成為了時(shí)尚一族的最佳追求。 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達(dá)給受眾，讓現(xiàn)代性與時(shí)尚性成為小區(qū)的一大賣(mài)點(diǎn)，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項(xiàng)目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為：金匯時(shí)尚生活圈 首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶二、關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述l 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在90年代初，上海住宅消費(fèi)的重點(diǎn)是解決居住擁護(hù)的困難問(wèn)題，滿足于有房可住。從今年的銷售情況看，兩室與三室的每套120平方米左右的住房熱銷。l 社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)居住消費(fèi)的需求也隨之，追求住得舒適，進(jìn)一步滿足特質(zhì)的精神的享受需要。由此對(duì)居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來(lái)越高，房型，環(huán)境好的住宅越來(lái)越越熱銷。l 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時(shí)，人們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。特別是蘇州河兩岸的內(nèi)外環(huán)線之間綠化覆蓋率高的一些樓盤(pán)，大受購(gòu)房者的歡迎。分散在各樓宇之間空地由綠色草坪覆蓋。使小區(qū)在戶戶有景中享受借景入園延伸綠化的目的，成為走一步有一步景觀，實(shí)現(xiàn)移步換景，達(dá)到本案對(duì)景觀移動(dòng)社區(qū)的訴求。隨著科技進(jìn)步，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因特網(wǎng)的普及，小區(qū)的智能化設(shè)施已成為一個(gè)重要因素。本案的外部造型與內(nèi)部的功能與品質(zhì)具有高度的一致性，它所代表的是健康的、積極的、理性的、親和的特征。三表遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)，小區(qū)配有背景音樂(lè)等。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1. 市場(chǎng)有空間 在虹橋金匯成為上海西部的政策利好前提下，市場(chǎng)對(duì)具有特色、綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。2. 區(qū)域有優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于航華地區(qū)航東路段，是成熟的商業(yè)區(qū)，交通便捷，該地段有傳統(tǒng)的動(dòng)物園風(fēng)景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，空氣清新，靠南明河，具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件。3. 戶型有優(yōu)勢(shì)春之韻在項(xiàng)目進(jìn)行策劃與包裝前，就著手對(duì)戶型進(jìn)行不斷的修改與完善，力爭(zhēng)使其符合區(qū)域市場(chǎng)的需要，完成對(duì)產(chǎn)品的包裝定位。在房型控制合理的情況下，總價(jià)低，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)，也為本案帶來(lái)了極大的商機(jī)，使本案成為航華又一明星樓盤(pán)。2) 戶型配比合理，選擇面廣，總價(jià)低，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)。4) 園林景觀精致化，極富可塑性。5. 有策劃前置觀念 提出了上海不間出現(xiàn)過(guò)的仿生建筑概念，可以起到取長(zhǎng)補(bǔ)短本案自身?xiàng)l件的不足，對(duì)樓盤(pán)的資源整合及推廣有很大的積極作用。策劃的理念吸引了買(mǎi)愛(ài)的關(guān)注，提升了本案的優(yōu)勢(shì)，成為航華名符其實(shí)的精品。建議：需要和較專業(yè)物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高尚精品樓盤(pán)，如丹桂南園聘請(qǐng)戴德梁行作為物業(yè)管理。2. 項(xiàng)目前期形象口碑不好由于項(xiàng)目前期工程進(jìn)度緩慢，甚至處于停滯狀態(tài)，給當(dāng)?shù)厥忻竦男判拇蟠蛘劭?，有損現(xiàn)階段項(xiàng)目品牌的樹(shù)立，同時(shí)給部分市民帶來(lái)置業(yè)的心理障礙。 3. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面不高項(xiàng)目立項(xiàng)為高尚精品住宅小區(qū)，以小面積為主力戶型，針對(duì)的目標(biāo)客戶群為白領(lǐng)人士，客戶選擇一般化。2）將項(xiàng)目形象和檔次提升到另一高層次，增強(qiáng)自身素質(zhì)從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸納和分流同檔次物業(yè)的客源，這是本項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。依據(jù)：1)該項(xiàng)目地理們位置良好，生活成離，樓盤(pán)小型。2) 該項(xiàng)目擁有良好的高檔地區(qū)的輻射性，這是提升其尊貴地位的象征，也是塑造其白領(lǐng)地帶風(fēng)范與眾不同之處。塑造戶型佳，景觀精致（唯一性）地理位置好（獨(dú)特性） 航華第一精品周邊大環(huán)境高檔（不可復(fù)制性） 。(二) 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣定位虹橋時(shí)尚居住圈，成功人士的背后要有個(gè)賢內(nèi)助，太太在家全職照顧孩子的教育問(wèn)題，營(yíng)造一個(gè)舒適溫馨的家，追求生活品質(zhì)，懂得享受生活，賦予了項(xiàng)目一種生命力。1. 首個(gè)仿生建筑，白領(lǐng)地帶的提法是以項(xiàng)目定位為航華第一精品作為支持點(diǎn)，反過(guò)來(lái)說(shuō)這種主題對(duì)塑造項(xiàng)目精品物業(yè)又起到積極的推動(dòng)作用，這是相輔相成的，要挖掘項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。2 思路根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。3 策略作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。2. 項(xiàng)目包裝系列凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素,都屬于項(xiàng)目包裝的范疇。1) 項(xiàng)目整體形象包裝通過(guò)新聞媒介、樓書(shū)、戶外廣告、地盤(pán)工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計(jì)一流、園林設(shè)計(jì)一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識(shí)的項(xiàng)目整體形象。能直接鎖定白領(lǐng)人士類型的目標(biāo)客戶群,同時(shí)也可以使目標(biāo)客戶群按號(hào)就座,滿足不同置業(yè)者的偏好?？紤]到貴項(xiàng)目的具體情況,就此提出地盤(pán)包裝建議如下：a． 在樓盤(pán)上方掛一巨幅,廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種尊貴的生活方式,直接打動(dòng)目標(biāo)客戶群心。C．項(xiàng)目工地的包裝在整個(gè)項(xiàng)目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開(kāi)。同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場(chǎng)施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無(wú)積,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語(yǔ),入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計(jì)劃執(zhí)行。注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。第二、在售樓部擺設(shè)些球器具、智能化設(shè)施、精品的藝術(shù)品等,襯托樓盤(pán)檔次。第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。e．傳播媒介的運(yùn)用項(xiàng)目的地盤(pán)包裝好之后,跟著的就是運(yùn)用傳播媒介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。———新聞售稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布在項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、鋪墊式的宣傳。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。展示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來(lái)?！谱骶赖男麄鲉螐?jiān)陧?xiàng)目市場(chǎng)推廣期和銷售期,派專人長(zhǎng)期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買(mǎi)家入市,同時(shí)也擴(kuò)大了項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。2． 在滬青平公路設(shè)置廣告展板,提升精品物業(yè)形象。2. 園林概念設(shè)計(jì)將園林塑造成精品，設(shè)計(jì)綠化動(dòng)線以“二面一線加諸點(diǎn)”，植被覆蓋高低錯(cuò)落有致，其間安排休閑區(qū)域，區(qū)主干道路，諸點(diǎn)指各樓之間小型綠化帶。3. 物業(yè)管理及功能配套建議(五) 會(huì)所配套建議會(huì)所功能要求充分體現(xiàn)和支持項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象定位，成為項(xiàng)目個(gè)性形象的有力支撐點(diǎn)。2. 網(wǎng)吧： 除提供網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上交友、網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)外，還可于網(wǎng)上查詢股票行情、收看最新的電影，并提供酒水、飲料、餐點(diǎn)。4. 棋牌室： 內(nèi)設(shè)棋藝室、橋牌室及麻將房。6. 中餐廳、西式酒廊： 以特色服務(wù)為經(jīng)營(yíng)之本。建議項(xiàng)目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問(wèn)，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的酒店管理服務(wù)。② 專業(yè)化保安隊(duì)伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊(duì)）。④ 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等?，F(xiàn)建議如下：1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點(diǎn)，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂(lè)系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時(shí)交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中通過(guò)電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)家庭教育、娛樂(lè)、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠(yuǎn)程教育等多項(xiàng)功能，還有網(wǎng)上購(gòu)物、送餐、洗衣、點(diǎn)播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。② 車(chē)庫(kù)自動(dòng)化管理。④ 一卡通收費(fèi)： 以IC卡代替鑰匙、以IC卡計(jì)算停車(chē)收費(fèi)、IC卡繳交水電費(fèi)、以IC卡在區(qū)內(nèi)購(gòu)物或消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“電子錢(qián)包”的功用。自動(dòng)化水、電、氣三表自動(dòng)抄報(bào)系統(tǒng)。）⑥ 門(mén)、窗的紅外監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報(bào)警鈴。在安全防護(hù)方面，配備有：① 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng)② 可視門(mén)鈴對(duì)講系統(tǒng)③ 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)④ 巡更系統(tǒng)⑤ 智能消防報(bào)警系統(tǒng)實(shí)際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個(gè)跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表