【正文】 用于廣告；個人復印機售價的20%用于廣告。（3）制造佳能的制造目標是：最低的成本、最好的質(zhì)量、最及時的供貨。佳能通過穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃程序、細致的材料計劃、密切的供貨商關(guān)系、堅持存貨流動系統(tǒng)，把重點放在嚴格的存貨管理上，如1975至1985年間，一項廢料處理計劃使佳能節(jié)余1770萬日元，再如，由于自動化和創(chuàng)造性的工藝改進，佳能每年增產(chǎn)超過10%。公司“停下來修理它”的哲學使工人在不能正確執(zhí)行一項任務(wù)或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時，都會停止生產(chǎn)線。通過在線反饋、質(zhì)量目標管理，產(chǎn)量和其他重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在員工前面。這些體系的結(jié)果是，公司的每一個員工都對他制造產(chǎn)品是否成功負責任。這個運動始于1952年，開始僅取得有限的成功，但是，到了八十年代初，員工的參與迅速增加，一個員工每年有70多個建議。1985年，建議實施率達90%，節(jié)約開支2億多日元，由此可以體現(xiàn)合理化建議的優(yōu)質(zhì)和高效，如1985年實施合理化建議活動只花了2百萬日元，且90%的費用用于獎勵合理化建議。1990年，佳能復印機80%的零部件來自外購，只有20%是自己生產(chǎn)。佳能產(chǎn)品實現(xiàn)低成本、高價格的另一個原因是，注意不同產(chǎn)品間元件的共享。復印機的制造早期主要在日本的Toride地區(qū)，后來到德國、美國加州和弗吉尼亞、法國、意大利和南韓。在歐洲，佳能超過了歐共體標準的5%。Kaku先生強調(diào)友善貿(mào)易伙伴的重要性：“只有通過向海外市場轉(zhuǎn)讓技術(shù)設(shè)備才可以減少貿(mào)易摩擦。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國，這是我們在海外的擴張能受到歡迎的唯一辦法。Kaku先生說，每當佳能推出一項新產(chǎn)品時，利潤迅速增加；相反，技術(shù)滯后時，利潤則下降。作為一個多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者，Kaku先生十分謹慎，“為了公司的生存，我們必須實施多元化戰(zhàn)略以迅速適應環(huán)境變化。換言之，我們必須使風險最小化。如果佳能嘗試進入一項既要新技術(shù)又要新銷售渠道的業(yè)務(wù)，佳能將會有100%的風險?！保?）能力揉合通過研究和開發(fā)，佳能在多個領(lǐng)域積累了獨特技術(shù)，并將他們聯(lián)系起來提供革命性的產(chǎn)品。這使佳能推出了8mm的電影鏡頭。進入電子計算器市場促使佳能培育微電子技術(shù)專長，這后來使佳能創(chuàng)造性地將此技術(shù)與光學技術(shù)融合，而推出它最成功的產(chǎn)品——個人復印機。七十年代早期，佳能開始進入半導體業(yè)務(wù)。這項努力使公司在八十年代后期擴展到光電子產(chǎn)品領(lǐng)域。當光電子集成電路替代現(xiàn)在超大規(guī)模集成電路時，我們打算制造大型計算機。當光電子時代到來時，計算機的設(shè)計將根本性地改變；我們生產(chǎn)大型計算機的機會來了。佳能還以O(shè)EM的方式給惠普和其他廠家提供激光打印機，它們以自己的品牌銷售。新近發(fā)展的氣態(tài)噴墨打印機，對激光打印機來說，是個巨大的威脅。它的價格是激光打印機的一半，而打印質(zhì)量更高。九十年代以來，佳能把辦公室自動化設(shè)備作為成長的主要機會。佳能的下一個挑戰(zhàn)是，把功能分立的儀器整合成一個多功能系統(tǒng)，可執(zhí)行復印機、傳真機、打印機、掃描儀等多種設(shè)備的任務(wù)，并與計算機界面連接，使所有的功能可以通過一個鍵盤控制。佳能還推出彩色激光復印機。分析討論：？它是如何建立自己的核心能力的？？？？案例八：女性計算機的風景兩三年前，PC還被視為奢侈品而遠離普通消費者，現(xiàn)在，即使是銷售價格低至3000元人民幣左右，PC也難打動消費者的心?！癙C行業(yè)陷入日趨嚴重的同質(zhì)化競爭，這里的價格戰(zhàn)幾乎成為各大廠商爭取市場份額的唯一手段。如何從價格戰(zhàn)的泥沼里抽身，成為每一個PC企業(yè)面對的難題。否則大家只有等死。一、專攻女性市場有數(shù)據(jù)顯示，2004年，國內(nèi)廠商唯有聯(lián)想與TCL的利潤率超過10%。TCL向全國市場勁推女性液晶PC就是一項試圖差異化的嘗試。首批TCL女性液晶計算機，產(chǎn)品一經(jīng)上市即被銷售一空，在北京出現(xiàn)了上市兩天就售出112臺的壯觀景象。一個月的時間，“SHE”在全國的銷量超過了15000臺。推出專攻女性消費市場的PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。我們希望用實際行動來引領(lǐng)PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，而不是停留在口頭上。對于TCL之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國公司的高層人士表達了正面看法?！比珖鴭D聯(lián)和中國消費者協(xié)會等部門聯(lián)合公布的《2005年度中國城市女性消費調(diào)查報告》指出，家庭日常生活消費基本是是女性說了算，%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購買。在買房、買車、購買貴重物品等大額投資時，%的已婚女性會自己做主，%的女性會和丈夫共同商議。城市女性趨向品質(zhì)型消費。據(jù)了解，女性液晶PC的價格比TCL同等硬件配置的貴1000～2000元左右，但是，憑借對其產(chǎn)品消費心理的精準定位，這類產(chǎn)品反而較通用產(chǎn)品熱銷。女性PC的成功，實際上表明TCL已經(jīng)逐漸開始由PC細分市場的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變成為市場領(lǐng)導者。他說：“新推出產(chǎn)品需要做前期市場規(guī)劃、推出實驗產(chǎn)品、對生產(chǎn)線進行改造、再批量生產(chǎn)，這需要消耗廠商大量時間。因此，如果不能推出具有震撼力的賣點的話，他們還只能亦步亦趨地跟在后面，無法形成超越之勢。這一點尤其要注意。因此，此次TCL女性PC的紅旗能夠大多久，業(yè)界還需要一段時間的觀察?！钡牵钲谥R經(jīng)濟研究中心的一位博士對TCL的做法表示贊同：“女性液晶PC確實是TCL一次勇敢的探索，這種探索引發(fā)了PC產(chǎn)業(yè)新的變革。周春平表示：“PC消費領(lǐng)域的細分和創(chuàng)新策略會否再次改變國內(nèi)PC市場的版圖還尚未可知。自從TCL發(fā)布女性專用計算機之后，七喜也在最短時間內(nèi)發(fā)布了女性專用計算機，強勢進入整機市場的明基更是在2005年末發(fā)布了“江南”系列女性專用計算機，女性專用計算機將成為2006年整機市場的一大看點。在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有新的、老的一系列同類產(chǎn)品了。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風散）贏得一部分市場。再看口腔藥品市場。華素片從適應癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助。在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費者及其購買行為。他們的選藥標準是療效第一位。其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性*健民咽喉片*四季潤喉片 低關(guān)心度 *六神丸咽喉?。óa(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為）從兩個坐標可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。再次，看看患者的心態(tài)。因此，患者普遍心態(tài)是認為它是很煩人的小病，希望盡快治好。于是，華素片的廣告定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。分析思考：華素片定位圖的兩個指標是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)”2002年8月31日，登喜路在北京舉行了大型男裝服飾展會，展臺背景為濃烈的紅色和黑色，然而更為奪目的還是那一款款做工考究、盡顯紳士風度的華服美裳。”登喜路全球首席執(zhí)行官文德(SimonCritchell)在接受本報記者專訪時如是說。目前，登喜路在全球26個國家擁有180家分店，在時尚領(lǐng)域獨樹一幟。早在1993年1月我們就在北京國貿(mào)中心開設(shè)了第一家專賣店，比別的品牌要早得多?！暗窍猜返钠放凭褪巧萑A。當記者指出中國人歷來認為奢侈是不好的事情，而登喜路宣揚的奢華，很容易與奢侈相混淆而被消費者排斥，所以不知文德對“奢華”和“奢侈”是如何界定區(qū)分的?！吧萑A是為知道這個品牌、了解這個產(chǎn)品的人準備的；而奢侈是為那些只是為了表現(xiàn)自己的人使用的。人們欣賞和識別這個產(chǎn)品，也不需要這些滿眼的LOGO。登喜路最早只是一名制造馬具的小工匠，到1893年才開始自行創(chuàng)業(yè)，涉足馬鞍、騎士服飾以及其他一些騎馬用品?！拔覀兣e辦晚會就是想讓大家知道登喜路的起源和最初的歷史，這種宣傳和標志性的活動對于中國這個登喜路重要的市場是非常必要的。”“紅色將作為全新形象專賣店的主要用色，在新店內(nèi)大家還會看到很多新的產(chǎn)品系列，這種服裝飽含著時代氣息，并力求符合所投放的市場?！蔽牡抡J為，作為奢華品，登喜路產(chǎn)品的定價是合理的，“價格中包含了成品的質(zhì)量、做工和設(shè)計，這都是一個品牌的組成部分。這個品牌體現(xiàn)了超過100年的歷史，時間和積淀的價值都凝聚在品牌里面。不過，文德倒頗為樂觀，他堅信在豪華品牌的領(lǐng)域中，“少即是多”是企業(yè)運作的成功秘訣。他們在中國的數(shù)量比例已經(jīng)取得快速增長，那么對奢華品的需求自然水漲船高。面對世界經(jīng)濟的衰退，不少人會聯(lián)想到本來“曲高和寡”的奢華品應該會受到一定影響，從而少人問津。登喜路的業(yè)務(wù)在每個市場都有一個強大和持續(xù)性的增長。還有一點就是中國市場的不規(guī)范，很可能使昂貴的品牌遭遇到“仿制品”的毀譽，比如記者就聽說有消費者在特賣場花100元買了一件原價383元的“登喜路”短袖襯衫。而文德則說：“世界各地都有假冒偽劣產(chǎn)品，只要你是好的，就會有人模仿你?！?。但無論如何，登喜路已經(jīng)領(lǐng)先于其他品牌跨進中國市場了，而且目標明確，就是要打造中國的“奢華”理念。在回答登喜路有無在內(nèi)地設(shè)廠的打算時，文德表示：“以后的事不太好說。登喜路是經(jīng)典的英國品牌，其產(chǎn)品都是在英國或歐洲其他國家生產(chǎn)的，這點對人們認知登喜路很重要。文德說：“很多男士希望擁有這個品牌，就因為它只為男士生產(chǎn)他們所需的產(chǎn)品。”分析思考：登喜路應針對中國的潛在顧客提高其產(chǎn)品的認同度？登喜路的所采用的定位策略，有什么風險？案例十一：“勁王”飲料再生記湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。一、營銷診斷策劃小組經(jīng)過質(zhì)詢，逐漸發(fā)現(xiàn)了其中的問題。另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。那么。顯然，可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也決不是解渴，而是“27層過濾帶來的健康保障”?！奔t豆公司開發(fā)部經(jīng)理實實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。但是，市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑?！皠磐蹊坭街蹦兀靠谖稖y試工作根本就沒有做。根據(jù)許多銷售主管反映，消費者往往喝了幾口就不愿喝下去。此外，成本加毛利所得來的價格也不合理。為此，定價必須由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。二、產(chǎn)品/品牌策劃診斷的結(jié)果是：“勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是——到市場尋找新產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。在這塊不大不小的“蛋糕”中，果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正的純天然飲料步履維艱。其實，消費者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個因素：一是口感，二是品牌。如果口感是一個人的身體，品牌則是一個人的氣質(zhì)。分布在北京、上海、廣州的項目小組再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的口味問題——進行口味測試；另一路尋找產(chǎn)品的氣質(zhì)。罐裝飲料的目標消費群——10—20歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點獵取目標。一段時間后，工作小組發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是在青少年中不再以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮。長期無人問津被認為老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火了起來。如果新配方飲料通過口味測試得到消費者的認可，再通過其他手段賦予產(chǎn)品“很酷”的感覺，必將在10—20歲青少年中得到認可。新飲料的氣質(zhì)問題得到了解決，但要表現(xiàn)“酷”卻不能直接喊“酷”。為此，他們再次與10—20歲的青少年混在一起，看他們穿什么感覺酷、做什么感覺酷、用什么感覺酷。由此，紅豆公司設(shè)計出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋果”，復合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”。三、市場推廣策劃廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風格。海報的設(shè)計，整個版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：“走自己的路，讓別人去說吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。產(chǎn)品試銷“勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊偶然見到了“勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認為“勁王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊的氣氛，當即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個小時即銷售一空。青少年對“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，充分顯示了“勁王野戰(zhàn)飲料”核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的力量。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。分析思考：1.“勁王”如果不改變配方，仍然追求“純天然”和“保健營養(yǎng)”，有沒有市場？如何進行營銷策劃推廣？“營銷水桶”的理解，并說明MARKETING（營銷）與SALES（銷售）的關(guān)系。案例十二：寶寶裝的煩惱五環(huán)百貨商場是一家規(guī)模較大、聲譽良好的企業(yè)。24歲的小馮是該商場針紡柜的組長，她真沒想到經(jīng)銷的產(chǎn)品會出現(xiàn)這樣強烈的抱怨：因為近年來，絕大多數(shù)生產(chǎn)寶寶裝的廠家為了降低成本、提高設(shè)備利用率，而省略了“開襠”工序并相應地降低了出廠價；是否“開襠”、“開襠”大小由使用者自己處理。我們一定讓顧客滿意。事后不久，服裝部的周經(jīng)理表揚了小馮的柜組，商場對她們進行了嘉獎；商場現(xiàn)場管理部的藍經(jīng)理對上述顧客進行了電話訪問和調(diào)查，得到的基本數(shù)據(jù)是：顧客滿意率為100%，滿意度（7級記分并作加權(quán)平均）