【正文】 知道——他們拿什么給誰。但我們從不做那樣的得。”案例二：羅林羅克啤酒公司隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)的下降，美國(guó)的啤酒業(yè)變得越來越殘酷。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部的小鎮(zhèn)萊特羅伯的羅林羅克啤酒，在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。從那時(shí)開始，營(yíng)銷活動(dòng)的缺乏使它陷入困境。山多爾公司經(jīng)營(yíng)了2年，銷量上升到50萬桶然后又在1987年把啤酒廠賣給了拉拜特家族。夏佩爾開始他的神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他對(duì)“瑞典比基尼小組”的營(yíng)銷方法沒有興趣，他也沒錢那么做?！斑@是一個(gè)喜好品牌的時(shí)代。羅林羅克啤酒的口味獨(dú)特。”夏佩爾把努力集中于下列四個(gè)方面： “我發(fā)現(xiàn)的第一件多是：我們產(chǎn)品的生產(chǎn)比別的牌子的啤酒花的費(fèi)用多，而我們賣的價(jià)格卻低?！庇谑橇_林羅克提了價(jià)，銷售也隨之上升。總共只撥給了夏佩爾1500萬美元的營(yíng)銷預(yù)算，其中500萬元用于電視、廣播和戶外廣告。＿米勒啤酒也花到5千到6千萬美元用于電視J一告）。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不＊一樣，獨(dú)特而有趣?！睍鴮?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。照片的質(zhì)員很高，色彩鮮艷、圖像清晰?！毕呐鍫柡芟矚g用魄力這個(gè)詞來形容羅林羅克啤酒的新形象?？瓷先ニ幌袷谴蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。羅林羅克啤酒出品于賓夕法尼亞西部的小鎮(zhèn)。這和安家斯 ——布希或庫(kù)爾斯完全不同，不是所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多制造的。那個(gè)綠瓶子是確立我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場(chǎng)上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對(duì)較容易。對(duì)羅林羅克來說也是如此。我們?cè)诩~約、波士頓、芝加哥、達(dá)拉斯、舊金山這些城市賣得都不錯(cuò)。公司做一點(diǎn)廣告，從戶外廣告開始再轉(zhuǎn)移到廣播和電視廣告。約有一半要?dú)w功于其它營(yíng)銷努力，最后的四分之一歸功于我們?nèi)珖?guó)性的職業(yè)推銷員。但羅林羅克再次采取I一條與眾不同的戰(zhàn)術(shù)。它現(xiàn)在的釀造過程與公司1939年開張的時(shí)候一樣?！币虼怂膹V告口號(hào)是：“羅林羅克——一直如此。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由33眼泉組成?！覀兠啃瞧诙际盏?030封信，詢問33是怎么回事。弗洛依德、達(dá)爾文、貝多芬、伽利略、莎士比亞或者愛迪生會(huì)怎么想呢？”公司制作了一個(gè)廣告，上面有6位天才在思考33的意義。“當(dāng)別的啤酒商在他們的性感廣告時(shí)，我們有這些老人和他們的“33”理論。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法。盡管啤酒總消費(fèi)下降了，但羅林羅克的銷量增加了一倍多，從1985年最低的44萬千桶到目前的100萬桶。夏佩爾樂觀地說，是啊，如果關(guān)于羅林羅克的神秘傳說是真的，人們可以期待一年賣出它3300萬桶。其使用的過程是當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。目前我們使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)于１９８７年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量６７０千克左右，功率為１２００瓦，采取三軸穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為３４８０個(gè)，服務(wù)壽命５８年。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、 尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。１９９８年５月，布星任務(wù)全部完成，１１月１日，正式開通了全球通信業(yè)務(wù)。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，在回天無力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務(wù)。３月１７日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)。摩托羅拉公司“銥星計(jì)劃失敗”給予人們的思考是多方面的，高技術(shù)帶來的高風(fēng)險(xiǎn)即使在摩托羅拉這種跨國(guó)巨人面前也顯得這樣殘酷無情，任何產(chǎn)品最終都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，盲目發(fā)展以及對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)的代價(jià)是慘重的。首先，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。因此，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看一個(gè)先進(jìn)合理的移動(dòng)通信系統(tǒng)，不僅要考慮其使用性能，而且要考慮其市場(chǎng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。它在總體技術(shù)上采用了大量以往的衛(wèi)星通信系統(tǒng)所未曾采用過的新技術(shù)，使得相對(duì)傳統(tǒng)的基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星系統(tǒng)而言銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在性能、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和發(fā)展等四個(gè)方面都達(dá)到和保持良好狀態(tài)，并取得了非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而主要是市場(chǎng)運(yùn)作方面。第一，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架問題。由于各地區(qū)“閘口”僅負(fù)責(zé)在本地區(qū)范圍內(nèi)的銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的手持電話的銷售和提供相應(yīng)的服務(wù)，由于各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)推向市場(chǎng)時(shí)，根本無法建立一個(gè)面向全球性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架；無法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊(duì)伍；無法形成一整套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；無法建立一個(gè)全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢(shì)。 銥星公司運(yùn)營(yíng)總部，不能過多地向地方“閘口”施壓，因?yàn)椤伴l口”的主人都是董事會(huì)成員和股東；在運(yùn)營(yíng)的過程中，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)常受到各個(gè)地區(qū)“閘口”的質(zhì)疑，并且不予以積極的配合，致使整個(gè)營(yíng)銷工作不能如期開展，失敗也是在所難免。 在過去１０年里地面移動(dòng)通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計(jì)劃初期設(shè)定的主要目標(biāo)市場(chǎng)。在這種情況下，銥星公司應(yīng)該在推向市場(chǎng)之前對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域的新的市場(chǎng)方向作出調(diào)整，其目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是需要在地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的盲點(diǎn)區(qū)域工作的客戶，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的無線通訊和數(shù)據(jù)傳輸領(lǐng)域同地面移動(dòng)通信系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)時(shí)間經(jīng)常超過預(yù)定計(jì)劃的長(zhǎng)度，因此如何在這一時(shí)期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計(jì)劃生存與否的關(guān)鍵。第三，商業(yè)運(yùn)營(yíng)起步不好。開業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了１萬用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資５０億美元建立的通信網(wǎng)也只有５．５萬用戶。要建立一個(gè)忠誠(chéng)的６５萬用戶基礎(chǔ)，所費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銥星公司的投資估算。 第四，銥星產(chǎn)品的信譽(yù)不夠且產(chǎn)品的替代性不強(qiáng)。但對(duì)于一種新產(chǎn)品，市場(chǎng)總是抱懷疑態(tài)度的，對(duì)產(chǎn)品使用的科技的信任還有待提高，特別是像銥星這樣過于先進(jìn)的產(chǎn)品。到１９９８年，地面移動(dòng)通信的手機(jī)價(jià)格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經(jīng)非常成熟，銥星移動(dòng)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)不是十分明顯。令人欣慰的是，銥星最終還是沒有炸，經(jīng)過多回合的談判，耗資５０億美元建成的銥星系統(tǒng)以２５００萬美元的象征性價(jià)格賣給了一家公司，所有債務(wù)全部剝離。新銥星公司重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，將自己的目標(biāo)用戶定位在那些身處偏遠(yuǎn)地方，地面無線通訊網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺(tái)或油輪上工作的人，以及那些希望隨時(shí)隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準(zhǔn)普通的商務(wù)旅行者和一般消費(fèi)者。今天，我們處在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場(chǎng)所淘汰，南京冠生園的破產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子。劉楊小組案例：以下是我們?cè)O(shè)計(jì)的一份調(diào)查問卷：天成飲品市場(chǎng)調(diào)查問卷先生/女士：您好！我們是天成公司的調(diào)查人員，在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于天成產(chǎn)品的研究調(diào)查。謝謝您的幫助和支持！1您購(gòu)買飲料的習(xí)慣是（ ）A定期購(gòu)買 B遇到促銷時(shí)購(gòu)買 C看到合適的再買 D說不清楚2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉A(chǔ)解渴 B保健 C時(shí)尚 D禮品 E其他3 您主要是從什么渠道了解飲品的（ ）A購(gòu)買使用 B報(bào)刊雜志 C電視廣告 D朋友/同事/親戚介紹 E專賣店和導(dǎo)購(gòu)小姐F其他4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉A(chǔ)椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他6 您會(huì)不會(huì)更換飲用不同品牌的飲品（ ）A隨季節(jié)變化而更換 B針對(duì)不同功能而更換 C從不更換7 您聽說或購(gòu)買過天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ）A從來沒聽說過B聽說但沒購(gòu)買使用過 C購(gòu)買過11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁12您最經(jīng)常購(gòu)買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉A(chǔ)滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁13吸引您購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉A(chǔ) 產(chǎn)品宣傳 B價(jià)格性能比 C促銷手段 D高品質(zhì) E其他14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購(gòu)小姐 C超市 D其他15 您最希望能從什么途徑購(gòu)買天成飲品產(chǎn)品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導(dǎo)購(gòu)小姐 C超市 D其他16 您認(rèn)為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價(jià)格上（ ）A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低17 您認(rèn)為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉A(chǔ)更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì) D其他18 如果有人對(duì)天成飲品公司不滿意，您認(rèn)為會(huì)是哪些方面（ ） 〈多選〉A(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量 B價(jià)格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務(wù)G產(chǎn)品范圍 H 其他1994年 ，就全國(guó)范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先后出現(xiàn)其情影。 公司，是實(shí)力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。 1994年，天成飲品向鄰省省會(huì)貴陽拓展，由貴陽慶豐有限公司總代理。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進(jìn)入真正的淡季。加上飲品處在淡季，又沒知名度，效果可想而知。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。就在天成公司全力跑集團(tuán)消費(fèi)之時(shí)，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機(jī)在貴陽成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動(dòng)?！』靵y的銷售價(jià)格，是“天成”貴陽營(yíng)銷的又一敗筆，天成飲品四個(gè)品牌的價(jià)格均為廠價(jià)2．45元／聽，批發(fā)價(jià)2．60元／聽。在貴陽正新街批發(fā)市場(chǎng)，相寶山批發(fā)市場(chǎng)，零售價(jià)1．5元即可賣到一聽，批發(fā)1．20元即可買到。今年3月，各批發(fā)市場(chǎng)更出現(xiàn)了罕見的集體大跳樓，批發(fā)0．7元即可買到。 利用當(dāng)?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而“天成”這方面又一次走入歧途。(“慶豐”公司代理期已過)，該公司總經(jīng)理官貴生先生在貴州商界久負(fù)盛名，有“齊天大圣”的美譽(yù)。并且，官總經(jīng)理所說天成飲品質(zhì)，表示感興趣。至今，天成飲品只能通過銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進(jìn)入，遵義、安順等市也沒有代理。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現(xiàn)在街頭，不僅造成不必要的浪費(fèi)，又給人不倫不類的感覺，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍?！?月8日，在天成飲品出現(xiàn)跳樓風(fēng)波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動(dòng)，“30000罐免費(fèi)品嘗活動(dòng)”。品嘗活動(dòng)是請(qǐng)商專學(xué)生配合的。而排隊(duì)由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進(jìn)城打工的農(nóng)民。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學(xué)生，沒有起到真正的品嘗效果。由于品嘗人員素質(zhì)多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多人由此誤認(rèn)為跳樓價(jià)才是正常的價(jià)格。到此，兵敗貴陽已成定局。但也存在產(chǎn)品線過于單一，產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明的情況。在可能的情況下，拓寬產(chǎn)品線，以適合多種消費(fèi)者的需求。 價(jià)格方面：病因——由于天成公司對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格控制不當(dāng)，引起了價(jià)格混亂，各處賣場(chǎng)售價(jià)不一，最大價(jià)差竟差近一倍。最終，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格跳水，嚴(yán)重影響了天成飲品在消費(fèi)者心目中的形象。不能采用低價(jià)滲透策略，而應(yīng)在樹立品牌形象的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)夭扇r(jià)格促銷。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例做適當(dāng)提高。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點(diǎn)回報(bào)，直至取消其分銷資格。導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下滑的最直接原因就是企業(yè)直接降低出廠價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格降低后很難提高，產(chǎn)品將一直處于低價(jià)格甚至低于成本價(jià)的水平，賣得越多賠得越多，造成市場(chǎng)無效性。 分銷方面：病因——選擇了不合格的總代理，分銷力度不夠，鋪貨不到位，更沒有建立自己分銷渠道。藥方——應(yīng)選擇一個(gè)更合適的經(jīng)銷商（案例中提到的“貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司”）或是自己建立營(yíng)銷渠道，控制更多的分銷終端，給予各級(jí)分銷商合理的利潤(rùn)和折扣。推廣方面：病因——1）喪失時(shí)機(jī)。2）雖然出發(fā)點(diǎn)無可后非，但由于pop宣傳和免費(fèi)贈(zèng)飲兩項(xiàng)促銷活動(dòng)的策劃和控制不當(dāng)，反而幫了倒忙，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。藥方——天成公司應(yīng)仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況和消費(fèi)者偏好，并預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展方向，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前一步采取市場(chǎng)行動(dòng)，取得主動(dòng)權(quán)。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。杜佳琳小組案例：案例四：l 廣告效果三階段的診斷測(cè)試內(nèi)容： 廣告前測(cè)試診斷：對(duì)誰說、說什么？ 廣告中跟蹤診斷：達(dá)到率、接受度。l 廣告效果的三個(gè)方面診斷： 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準(zhǔn)確有效。 媒體組合與廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋度、媒體發(fā)布到成本率。廣告效果自我診斷問卷請(qǐng)您認(rèn)真閱讀該問卷，并根據(jù)您的企業(yè)的實(shí)際情況客觀回答下列問題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計(jì)得分，判斷結(jié)