【正文】 多偉大的創(chuàng)意往往都是先有圖像，而不是以文字的方式產(chǎn)生的。手的靈活性將直接影響創(chuàng)意的表現(xiàn)質(zhì)量和速度，因此，要注意腦與手的有機(jī)配合第五章 不鳴則已 一鳴驚人廣告創(chuàng)意的語言表達(dá)廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字的形式將其表達(dá)出來，文案寫作就是創(chuàng)意與信息傳播互譯的問題，而標(biāo)題則是廣告中最重要的部分，是文案的精華體現(xiàn)。教學(xué)重點(diǎn)：如何使廣告標(biāo)題打動(dòng)讀者與如何寫好廣告文案教學(xué)難點(diǎn)：如何使廣告標(biāo)題打動(dòng)讀者教學(xué)時(shí)數(shù)：理論4學(xué)時(shí)實(shí)踐6學(xué)時(shí)課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 如何使廣告標(biāo)題打動(dòng)讀者一、非同凡響的廣告標(biāo)題標(biāo)題的作用標(biāo)題創(chuàng)意形式標(biāo)題創(chuàng)意技巧第二節(jié) 如何寫好廣告文案一、廣告文案中的創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意的三要素廣告文案創(chuàng)的要求廣告文案創(chuàng)意的方法二、如何寫好廣告文案的開頭以調(diào)查統(tǒng)計(jì)事實(shí)或權(quán)威報(bào)告開頭，引人注意借用名人開頭，引起眾人注意開頭以誠(chéng)感人，引起眾人注意以共同感受開頭，引起眾人注意和興趣以問題式開頭，引起眾人的注意和興趣忌諱的事來開頭，引起受眾的注意和興趣三、如何確定標(biāo)題和文案的長(zhǎng)短標(biāo)題長(zhǎng)的好，還是短的好文案長(zhǎng)的好，還是短的好長(zhǎng)文案篇幅“度”的把握四、文案的辨證思考實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)廣告標(biāo)題的不同形式和廣告創(chuàng)意技巧，撰寫食品類、工業(yè)產(chǎn)品類、化妝品類的廣告標(biāo)題1015條。以不同的創(chuàng)意技巧撰寫10條廣告標(biāo)題，要求視野開闊，創(chuàng)意獨(dú)特，能吸引人。作業(yè)步驟：選定本土企業(yè)或者自己熟悉的產(chǎn)品了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)意多個(gè)標(biāo)題選定標(biāo)題。從不同的角度創(chuàng)意多個(gè)甚至幾十個(gè)標(biāo)題。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:在確定標(biāo)題的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品作更深入的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的廣告策略，從不同的角度以不同的表現(xiàn)形式撰寫不同篇幅的廣告文案。以不同的表現(xiàn)形式撰寫3篇長(zhǎng)文案，其中一篇要求是故事型，一篇為產(chǎn)品剖析型，另一篇不限形式，自由發(fā)揮。作業(yè)步驟：根據(jù)本章“實(shí)訓(xùn)一”確定的標(biāo)題—全面深入了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)—選定文案的形式進(jìn)行文案創(chuàng)意。第六章 百聞不如一見廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)通過本章學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，旨在讓學(xué)生認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，并掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進(jìn)行字符廣告的創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)等知識(shí)和技能。有把自己的想法告訴別人的最普遍常用的口頭語言表現(xiàn)；有用手勢(shì)、體態(tài)傳遞意識(shí)信息的表現(xiàn)；有文案圖表的表現(xiàn)；有繪畫的、攝影的、攝像的更能使不同地域大眾認(rèn)同的、視覺語言豐富審美意識(shí)又強(qiáng)的表現(xiàn)；還有運(yùn)用節(jié)奏、韻律的樂符，通過不同器樂演奏的訴諸于聽覺、感化心靈的表現(xiàn)；實(shí)物模型的制作使我們的創(chuàng)意較為真實(shí)地再現(xiàn)廣告形象，而計(jì)算機(jī)虛擬三維時(shí)空的廣告表現(xiàn)更成為新時(shí)代的設(shè)計(jì)表現(xiàn)寵兒……一、廣告畫面的視覺沖擊力１、生理性２、簡(jiǎn)化性３、矛盾性４、運(yùn)動(dòng)性二、廣告畫面的視覺感染力廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，后者多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。這種體驗(yàn)與人的機(jī)能密切相關(guān)，較之具有邏輯性的理性的認(rèn)知更為敏感。因而，廣告形象的塑造本身具備了應(yīng)用基礎(chǔ)之上的藝術(shù)性特征，所以，同其它藝術(shù)表現(xiàn)語言形式一樣，廣告也離不開審美特性。線途徑視覺適應(yīng)性a)再現(xiàn)性傳達(dá)b)表現(xiàn)性傳達(dá)c)抽象性傳達(dá)d)超現(xiàn)實(shí)傳達(dá)e)流行性傳達(dá)第二節(jié) 廣告畫面創(chuàng)意小技巧一、形狀與結(jié)構(gòu)悖異二、材質(zhì)與肌理的悖異三、比例與位置的悖異四、圖底與空間的悖異五、影畫的悖異六、延變的悖異七、戲謔的悖異八、瞬間激情的手筆九、破壞后的再構(gòu)第三節(jié) 字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)一、字法二、書字法三、飾字法四、意字法五、畫字法六、形字法七、編字法實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：將本教材所附廣告作品鑒賞光盤作多媒體演示，并由學(xué)生選擇所喜愛的某一作品作賞析表述（或文字表述或?qū)ｎ}會(huì)議交流）。若采用文字賞析方式，文稿字?jǐn)?shù)以500字左右為宜，力求賞析的精度。作業(yè)步驟：多媒體廣告作品演示→根據(jù)筆記整理分析寫出綱要→文字或語言表述。鼓勵(lì)對(duì)不同的作品進(jìn)行賞析，提倡獨(dú)到的見解。挑戰(zhàn)作品的思維模式和表現(xiàn)形式，或者對(duì)既定廣告作品提出修改意見。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：廣告畫面創(chuàng)意小技巧綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種基本悖異技巧實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以第4章廣告產(chǎn)品調(diào)研為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱，結(jié)合教材介紹的創(chuàng)意小技巧，對(duì)其進(jìn)行不同表現(xiàn)。對(duì)待同一廣告主題，至少作3種創(chuàng)意小技巧的表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)向?qū)В壕唧w表現(xiàn)形式的擇定往往是由廣告主體圍繞廣告訴求內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)點(diǎn)所引導(dǎo)的。作業(yè)步驟：擇定廣告創(chuàng)意主題→經(jīng)類比聯(lián)想尋找廣告主體的互傳感與關(guān)聯(lián)點(diǎn)→確立創(chuàng)意方向及創(chuàng)意構(gòu)思→實(shí)施悖異變化的展現(xiàn)方案。第七章 整體聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化組合廣告版面的創(chuàng)意本章主要講授廣告篇幅與版式設(shè)計(jì)的規(guī)律；探討如何選擇廣告媒體；以及提高廣告注目率等幾個(gè)方面的問題。教學(xué)重點(diǎn)：廣告篇幅與版式設(shè)計(jì)的規(guī)律教學(xué)難點(diǎn)：如何通過廣告篇幅與版式設(shè)計(jì)的規(guī)律，選擇廣告媒體與提高廣告注目率等幾個(gè)方面的問題。第二節(jié) 如何選擇廣告媒體第三節(jié)如何提高注目率實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)名稱：廣告版面創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)目的：通過對(duì)平面廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟練掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律，掌握形式美的法則，整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計(jì)能力。實(shí)訓(xùn)要求：報(bào)紙廣告必須由標(biāo)題、文案、廣告標(biāo)語、圖片、色彩等組成。要求：容易引起受眾注意，便于廣告信息的溝通。作業(yè)步驟：選定創(chuàng)意的主題→全面深入調(diào)查→進(jìn)行標(biāo)題、文案創(chuàng)意、搜集圖片資料→創(chuàng)意構(gòu)思→版式編排設(shè)計(jì)。選定創(chuàng)意的主題。將各要素根據(jù)形式美的法則進(jìn)行編排設(shè)計(jì)，追求最佳視覺效果和最佳廣告信息傳遞效果。教學(xué)目標(biāo)：長(zhǎng)期以來，在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，我們或在文案寫作與畫面創(chuàng)意、或在程序操作與創(chuàng)造表現(xiàn)等方面有失側(cè)重，使學(xué)生綜合能力培養(yǎng)大打折扣。教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認(rèn)識(shí)并進(jìn)行廣告創(chuàng)意綜合能力實(shí)訓(xùn)。廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，只有明確的目標(biāo)、積極的心態(tài)、脫俗的自信、專心致志的勞作和富有合作的精神，才能取得事業(yè)上的成功。”這時(shí)將體會(huì)到，創(chuàng)意思維訓(xùn)練的過程真的是很美麗的……值得提醒的是，從廣告創(chuàng)意到媒體的播出，再到社會(huì)消費(fèi)群中發(fā)生作用，需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后才能得到信息反饋，而在此間，企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的銷售額起著關(guān)鍵的作用。我們正置身于這樣一個(gè)時(shí)代——隨著科技發(fā)展的進(jìn)程加快，整個(gè)世界發(fā)生著巨大的變化，我們的社會(huì)環(huán)境也相應(yīng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，個(gè)性化與數(shù)字化生存已經(jīng)擺到了我們生活與工作的議事日程，而人類的生存空間與狀態(tài)還將不斷面臨著新的選擇。隨著入世后經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)以往的商業(yè)化運(yùn)作模式正在發(fā)生巨大的變化，未來廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的趨勢(shì)將向更多層面，立足國(guó)際平臺(tái)，面向本土文化底薀訴求的方向發(fā)展，并綜合電影、電視、戲劇、游戲、網(wǎng)絡(luò)、文學(xué)等多種藝術(shù)語言表現(xiàn)，結(jié)合高科技、高水平制作技術(shù)，產(chǎn)生更加成熟的創(chuàng)意作品。世紀(jì)交替，我們正處身于這么一個(gè)特定階段——中國(guó)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)到來。實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱:廣告創(chuàng)意綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的:對(duì)本課程所教授的基本知識(shí)進(jìn)行綜合訓(xùn)練。對(duì)先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)訓(xùn)要求:必須選取1個(gè)真實(shí)課題進(jìn)行練習(xí)。每小組提交1套廣告創(chuàng)意方案和作品，小組成績(jī)即為同學(xué)個(gè)人成績(jī)。實(shí)訓(xùn)向?qū)?可采取到設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)、對(duì)當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)進(jìn)行調(diào)研等方式獲取真實(shí)的課題。小組成員要揚(yáng)長(zhǎng)避短、各盡所能，充分發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)精神。28 / 28