【正文】 1985年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于教育體制改革的決定》頒布實(shí)施，主要解決了建國(guó)以來(lái)一直困擾教育發(fā)展的辦學(xué)體制和管理體制問(wèn)題。在辦學(xué)體制上的簡(jiǎn)政放權(quán)使各級(jí)政府有了各自相應(yīng)的辦學(xué)自主權(quán)，這樣一來(lái)，辦學(xué)部門(mén)或單位就可以在國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)下對(duì)如何辦好所屬的學(xué)校進(jìn)行自主的籌劃和實(shí)施。1992年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于教育改革和發(fā)展綱要》的頒布實(shí)施，對(duì)1985年以來(lái)的教育體制改革進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，同時(shí)，又在教育思想、教育結(jié)構(gòu)、教育內(nèi)容、教育手段等方面增加了改革的自由度，使我國(guó)的教育改革形成了以體制改革為中心的全方位改革，使教育策劃具有更大的生存和發(fā)展空間。如果說(shuō)“應(yīng)試教育”中已經(jīng)存在教育策劃因素的話，那么，這種教育策劃充其量只不過(guò)是為千方百計(jì)地提高升學(xué)率出謀劃策而已，其結(jié)果不僅使教育改革和發(fā)展走進(jìn)了死胡同，而且也使教育策劃本身走進(jìn)了死胡同。對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從根本上說(shuō)就是要構(gòu)建國(guó)家教育創(chuàng)新體系，對(duì)我國(guó)現(xiàn)行教育制度中不適應(yīng)的部分進(jìn)行徹底的改革。教育創(chuàng)新首先必須有教育創(chuàng)意。所以，教育創(chuàng)新必須通過(guò)以教育創(chuàng)意為核心的教育策劃才能由潛在的可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。品牌意識(shí)造就品牌學(xué)校(品牌策劃專欄之六)一、品牌的基礎(chǔ)問(wèn)題認(rèn)識(shí)學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育消費(fèi)者(學(xué)生和家長(zhǎng)社會(huì)大眾)之間的一種心理“契約”。 在探討學(xué)校經(jīng)營(yíng)與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而教育(校園文化)品牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。從某種意義上說(shuō)，學(xué)校教育(校園文化)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校硬件差異。在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇什么顯而易見(jiàn)。 我國(guó)學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。所謂“教育(校園文化)品牌經(jīng)營(yíng)”其實(shí)就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽(yù)度，進(jìn)而提高辦學(xué)效益。 一般地，教育管理的對(duì)象主要是一個(gè)教育組織或單位內(nèi)部的人與物，這相對(duì)封閉；而經(jīng)營(yíng)則以開(kāi)放的態(tài)度來(lái)對(duì)待教育教學(xué)質(zhì)量的管理，更注重教育成本、資本運(yùn)作、投入產(chǎn)出，更注重資源的利用和開(kāi)發(fā)，更注重教育教學(xué)的效益。如果說(shuō)，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善和注重升學(xué)率的學(xué)校經(jīng)營(yíng)還是教育資源相對(duì)不足條件下的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及辦學(xué)主體多元化、教育供給豐富的必然結(jié)果；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)較之學(xué)校管理已經(jīng)超越了單純的對(duì)“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則更貼近教育消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識(shí)、技能和有益的體驗(yàn)等等。 換言之，學(xué)校經(jīng)營(yíng)是按照經(jīng)營(yíng)者的理念經(jīng)營(yíng)，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是從學(xué)生的成長(zhǎng)需要，從社會(huì)發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校(教育)品牌與教育消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強(qiáng)教育消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知。 (1)教育質(zhì)量是品牌的核心，沒(méi)有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。 與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營(yíng)更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對(duì)象的發(fā)展上。 (2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。從目前的傳播理論和操作實(shí)務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。在傳播策略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。 第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。 一個(gè)好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會(huì)自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá)給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。一個(gè)好的學(xué)校名稱要悅耳、簡(jiǎn)煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免簡(jiǎn)單地使用序號(hào)和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。 同樣，好的形象設(shè)計(jì)如?；?、校服也會(huì)幫助學(xué)校傳達(dá)更多正面、積極的信息。 2．提升學(xué)校教育(校園文化)品牌的策略 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)實(shí)現(xiàn)。非名牌學(xué)校也可以通過(guò)與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 (2)教育(校園文化)品牌延伸品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。 著名校長(zhǎng)馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是在全國(guó)享有知名度的一所學(xué)校。 一個(gè)好的產(chǎn)品必須創(chuàng)造一個(gè)好的概念。無(wú)錫市的錫山高中在確立了培養(yǎng)“做站直了的現(xiàn)代中國(guó)人”的辦學(xué)理念和在全國(guó)率先引入“校本課程”概念、并構(gòu)建起完整的校本課程體系而逐步形成了自己的教育(校園文化)品牌優(yōu)勢(shì)。那么，即使這所學(xué)校有較高的教育教學(xué)質(zhì)量，也不一定能形成品牌優(yōu)勢(shì)。 (5)挑戰(zhàn)領(lǐng)跑者2001年又接受了國(guó)家級(jí)示范性高中評(píng)估。棠湖中學(xué)的快速崛起，被稱為“棠中現(xiàn)象”。最令人矚目的是，該校敢于向國(guó)內(nèi)名牌學(xué)校挑戰(zhàn)，以高質(zhì)量教育為承諾面向全國(guó)招生，開(kāi)創(chuàng)外地中學(xué)進(jìn)京招生的先河。 挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)跑者如同與高手對(duì)弈，一來(lái)容易被認(rèn)同，二來(lái)與高手較量可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。 隨著學(xué)校外部生態(tài)環(huán)境的逐漸改變、學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，教育界開(kāi)始呼喚學(xué)校管理者的品牌意識(shí)。學(xué)校EBI是一個(gè)涉及到教育學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的交叉領(lǐng)域，一支強(qiáng)勁的EBI戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)是EBI戰(zhàn)略成功實(shí)施的前提，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由學(xué)校管理決策層、學(xué)校品牌專家和藝術(shù)設(shè)計(jì)師組合而成。 學(xué)校EBI設(shè)計(jì)是學(xué)校管理理論和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念互動(dòng)的過(guò)程，對(duì)學(xué)校精神理念進(jìn)行分析、整合、設(shè)計(jì)、表達(dá)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力與向心力，對(duì)外旗幟鮮明地彰顯自身的獨(dú)特價(jià)值理念。視覺(jué)形象的技術(shù)設(shè)計(jì)借助設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)為視覺(jué)載體，在所有學(xué)校行為過(guò)程中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)學(xué)校的價(jià)值觀，小到小小的一次性紙杯，大到學(xué)校的建筑風(fēng)格，都忠實(shí)地向受眾傳達(dá)同一個(gè)主題，形成學(xué)校形象整合傳播的威力。EBI的主要技術(shù)要素構(gòu)成內(nèi)容包括：對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際教育發(fā)展大趨向的理性認(rèn)識(shí)；學(xué)校自身定位的分析；學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的分析；學(xué)?，F(xiàn)有視覺(jué)形象的分析；同類學(xué)校的形象系統(tǒng)分析；辦學(xué)理念歸納與形象概念化；學(xué)校視覺(jué)形象核心部分的設(shè)計(jì)、定案與注冊(cè)；學(xué)校形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)；學(xué)校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)的制作；學(xué)校形象的維護(hù)、傳播和推廣等。 在以上所有技術(shù)要素運(yùn)行的進(jìn)程中，要求對(duì)學(xué)校所有的資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并加以激活，從而塑造特色鮮明、體現(xiàn)學(xué)校理念的現(xiàn)代化學(xué)校形象，為學(xué)校的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是形成學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證.