環(huán)境因素與消費(fèi)者行為-閱讀頁
2025-05-28 02:14本頁面
【正文】 一、情境的構(gòu)成 （一）情境的定義 ? 情境 既不是客觀的社會環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。 1．利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 3．利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的 商品信息。 1．商場接觸 ? 商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。 2．商品接觸 ? 商店內(nèi)的商品陳列及商店氛圍對消費(fèi)者的商品接觸有較大的影響。 ? 首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會有不同的消費(fèi)體驗。 ? 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費(fèi)情境。 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點的不同而有所差異。 1．商圈分析 ? 商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 （ 2）商店選址中應(yīng)考慮的因素 ①地區(qū)經(jīng)濟(jì) ②區(qū)域規(guī)劃 ③文化環(huán)境 ④消費(fèi)時尚 ⑤商店的可見度和形象特征 （ 3）商店選址的原則 ①最短時間原則 ②易達(dá)性原則 ③接近購買力原則 ④適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則 ⑤接近中央商業(yè)中心的原則 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 39 （一）商店布局 3．招牌名稱與門面設(shè)計 （ 1）招牌名稱與設(shè)計 ? 招牌是一個商店的標(biāo)志，也是商店的 “ 名片 ” 。 ? 在櫥窗設(shè)計時，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果。 2．商品陳列的方法 （ 1）分類陳列法 （ 2）組合陳列法 （ 3）逆時針陳列法 （ 4）專題陳列法（主題陳列法） （ 5）特寫陳列法（醒目陳列法） 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 41 思考與練習(xí) 1．消費(fèi)購買活動中的情境類型有哪些？ 2．時間觀念怎樣影響消費(fèi)者的行為？ 3．商店選址的意義是什么？ 4．商店選址中應(yīng)考慮哪些因素？ 5．商品陳列的作用具體表現(xiàn)在哪幾個方面？ 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 42 第四部分 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為 第 12章 消費(fèi)者的購買決策 ?學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握消費(fèi)者購買行為的類型； ?了解消費(fèi)者購買決策的特點與過程； ?認(rèn)識消費(fèi)者在實際的購買過程中采用的決策原則。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 45 二、消費(fèi)者的購買決策 （一）購買決策定義、作用與特點 ? 購買決策 ：就是消費(fèi)者的購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。 ? 特點： （ 1）決策主體的單一性； （ 2）決策范圍的有限性； （ 3）影響決策因素的復(fù)雜性； （ 4）決策內(nèi)容的情境性。 1．需求確認(rèn) ? 需求確認(rèn)也稱問題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。 ? 需求確認(rèn)的誘因： （ 1）缺貨 。（ 3）新需要 （ 4）相關(guān)產(chǎn)品的購買 。（ 6）營銷因素 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 47 2．信息搜尋 （ 1）信息來源 ①個人來源；②商業(yè)來源；③公共來源；④經(jīng)驗來源。 （ 3）消費(fèi)者選擇信息的過程 ①選擇性注意；②選擇性曲解；③選擇性記憶。 （ 1）理想品牌原則 實際品牌越接近理想品牌就越人員被消費(fèi)者所接受。 （ 3）單因素分離原則 消費(fèi)者只用一個單一的評估標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。 （ 5）詞典編輯原則 首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。作為方案評價階段的結(jié)果，消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖。 ? 有時消費(fèi)者在購買意圖和購買行為之間常常存在時滯。 ②有限型決策：那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù)。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 51 5．購買后的行為 （ 1）購后滿意 （ 2）購買后的失調(diào) ①影響不協(xié)調(diào)程度的因素 ②消費(fèi)者處理不滿意的方式 ③購買后的使用與處置 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 52 三、消費(fèi)者的商店選擇與品牌選擇 ? 消費(fèi)者在作出購買決定時，對于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況： ? 先品牌后商店； ? 先商店后品牌； ? 同時選擇品牌和商店，品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 54 （一）消費(fèi)者的商店選擇 ? 影響消費(fèi)者商店選擇的因素： 1．商店形象 2．商店品牌 3．商店位置與規(guī)模 4．促銷手段 5．消費(fèi)者特征：消費(fèi)者的個性、風(fēng)險知覺、購物導(dǎo)向。 ? 品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分。 2022/5/27 消費(fèi)者行為學(xué) 56 （二）品牌選擇 2．品牌選擇與產(chǎn)品選擇 ? 品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。 ? 對于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實際上是一種利益比較。 ? 所謂權(quán)重，就是指消費(fèi)者對品牌特性的重要性進(jìn)行評價的數(shù)量表現(xiàn)，它反映了消費(fèi)者的價值觀和偏好
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