【正文】 牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損?？偟膩?lái)說(shuō)，可口可樂(lè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略為單一化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的組合類型是市場(chǎng)專業(yè)型。從上面提到的分析，我們可以看出，可口可樂(lè)的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，并沒(méi)有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品組合策略歸納為一下幾點(diǎn)內(nèi)容分：1) 在維持原產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格，型號(hào)和款式2) 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一產(chǎn)品3) 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口味、價(jià)格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的因素中，消費(fèi)者主要考慮因素的是健康、口味和價(jià)格。 可口可樂(lè)公司通過(guò)靈活的運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)公司為保證自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大品牌的市場(chǎng)份額，其定價(jià)策略主要是以差別化的定價(jià)為主，具體來(lái)講就是針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的定價(jià)方法。而可口可樂(lè)涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。碳酸飲料主要有四種：可樂(lè)、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包含多種口味葡萄味、蘋(píng)果味、香橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等，果汁類飲品又分為熱帶美味、c粒檸檬、爽利葡萄、：茶飲料有原葉紅茶、綠茶、原味茶等，礦泉水則為冰露。在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂(lè)公司的定價(jià)也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價(jià)上：，醒目蘋(píng)果味則為1。果汁飲料小瓶的熱帶美味、而葡萄味；在茶飲品中。因此，可口可樂(lè)立足市場(chǎng)，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價(jià)格定位為中低端產(chǎn)品。 可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。 對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同，同樣的飲料，你買(mǎi)一瓶的價(jià)格可能會(huì)貴一些，但如果你買(mǎi)兩種捆綁在一起的飲品，價(jià)格就會(huì)低一些，如：買(mǎi)6聽(tīng)組合裝比單純一次性購(gòu)買(mǎi)6聽(tīng)要便宜23元錢(qián)；而瓶裝中，比兩樣單買(mǎi)便宜了近1元錢(qián)。在對(duì)可口可樂(lè)的定價(jià)上，可以看到可口可樂(lè)的一些產(chǎn)品的價(jià)格要比同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格稍高一些，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是老牌子，在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn)，也會(huì)為消費(fèi)者接受。從飲料的貨架上我們可以明顯的看到一些產(chǎn)品的定價(jià)不是整數(shù)，尾數(shù)多為9這樣的數(shù)字，例如果粒橙中橙味的、500ml的可樂(lè)、這樣的定價(jià)會(huì)給人一種“精算”的錯(cuò)覺(jué)，此外能給人造成可飲料打折的印象，從而增加產(chǎn)品的銷量。包括數(shù)量折扣定價(jià)，發(fā)放購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。數(shù)量折扣定價(jià)的具體實(shí)施方式如：6聽(tīng)組合裝比單純一次性購(gòu)買(mǎi)6聽(tīng)要便宜23元；而瓶裝中，比單買(mǎi)便宜了近1元；發(fā)放購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過(guò)這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠?？煽诳蓸?lè)，世界軟飲料的老大，曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在依舊輝煌，其定價(jià)策略的靈活運(yùn)用值得我們借鑒。可口可樂(lè)公司在全球生產(chǎn)超過(guò)2600種產(chǎn)品，每日銷量超過(guò)15億備，并擁有全球最暢銷飲料品牌前五名中的四個(gè)，包括可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)?？煽诳蓸?lè)這么的成功，其對(duì)渠道的管理很值得探討與學(xué)習(xí)。 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等。 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。 即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。二來(lái)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的經(jīng)濟(jì)性。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢(shì)也堅(jiān)定不移。 可口可樂(lè)公司認(rèn)為，對(duì)批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，公司對(duì)市場(chǎng)的失控空間越大，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率越不穩(wěn)固。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時(shí)常需要與批發(fā)商打交道。 。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單，當(dāng)日交回辦事處。辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補(bǔ)貨需要量訂單，通知倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸人員備貨，選妥路線，于次日早晨派專車(chē)前往送達(dá)。 辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉(cāng)儲(chǔ)量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請(qǐng)，從而使庫(kù)存商品得以流暢吞吐。 。 ?？蛻粢残枰源藖?lái)博取市場(chǎng)管理部門(mén)的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額。如每個(gè)業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會(huì)后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開(kāi)始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。 根據(jù)我們的小組問(wèn)卷分析得到的結(jié)果，在贈(zèng)送小禮品、主題活動(dòng)促銷、多做校園推廣、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)這這些促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者更喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)這一促銷活動(dòng)。據(jù)調(diào)查：%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)一直以非常典型化的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂(lè)正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從1928年可口可樂(lè)開(kāi)始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)?？煽诳蓸?lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。 。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開(kāi)始，可口可樂(lè)就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂(lè)擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。在中國(guó)，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂(lè)將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。 。1993年起，可口可樂(lè)在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所可口可樂(lè)希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時(shí)開(kāi)始在全國(guó)興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。時(shí)至今日，可口可樂(lè)及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公益事業(yè)方面投入超過(guò)3000多萬(wàn)元人民幣。這是可口可樂(lè)公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f(wàn)樹(shù)苗后，再次捐款，在天漠沙丘周?chē)蚓?口，徹底解決百萬(wàn)樹(shù)苗灌溉問(wèn)題。 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂(lè)向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。 針對(duì)銷售人員的促銷，是可口可樂(lè)公司為了激勵(lì)銷售人員對(duì)其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。 這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的。由于針對(duì)消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門(mén)一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)。如可口可樂(lè)的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂(lè)公司在各大超市、商場(chǎng)門(mén)前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。C市可口可樂(lè)曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開(kāi)展了“限時(shí)限量特價(jià)銷售”的促銷活動(dòng)。 （3）增量包裝。如：，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。 （4）聯(lián)合促銷。譬如：2001年可口可樂(lè)與方正電腦合作，共同推出“可口可樂(lè)——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)