可口可樂品牌經(jīng)營案例-閱讀頁
2025-05-27 00:52本頁面
【正文】 在日本銷售的產(chǎn)品中，有三分之二是非碳酸飲料，Georgia更是成為最暢銷的品牌?！ ∷?，當(dāng)可口可樂經(jīng)歷了公司歷史上最慘淡的兩年后，杜達(dá)夫在1999年12月被任命為CEO，他開始著手將在日本的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到全球市場上。他所稱的本土化思維，本土化行動的戰(zhàn)略，需要對這家一度只靠一種飲料創(chuàng)造奇跡的公司進(jìn)行劇烈的改革。艾化稱：本土化理念實(shí)施的直接結(jié)果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費(fèi)者，可口可樂的董事長杜達(dá)富表示只有本地化的飲料才是暢銷的飲料，可口可樂(中國)飲料有限公司總裁可安也聲稱：可口可樂實(shí)行的一系列本土化措施，包括運(yùn)用適應(yīng)中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民?！ 《饰隹煽诳蓸饭驹谥袊难杆侔l(fā)展，也可再一次印證了本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的，與其它方面的本土化相比，營銷理念的本土化是經(jīng)過了一些曲折的。長久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷售到200多個國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當(dāng)于4000多萬標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷量，是全世界軟飲料市場的48%。但是，在實(shí)踐中他們發(fā)現(xiàn)，北京有著地域的特殊性，北京作為中國的政治文化中心，常常有大型國內(nèi)、國際活動，交通管制對于可口可樂這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來說，是極大的無法逾越的限制，同時，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要投入巨額資金，這將會加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。北京可口可樂飲料有限公司根據(jù)中國國情很快調(diào)整了營銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢很快便體現(xiàn)出來?！ 】煽诳蓸房偛枚胚_(dá)夫十分清楚中國入世對可口可樂意味著什么。而拋開傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，開辟中國特色的與批發(fā)商合作的銷售方式，也是其本土化的一個戰(zhàn)略。 除了在營銷方式本土化外，北京可口可樂飲料有限公司還在產(chǎn)品包裝上大做本土化文章。這也正是可口可樂的聰明的做法。 品牌經(jīng)營策略之三多元化經(jīng)營 8月12日，五六個身穿藍(lán)白條短裙的女孩站在北京地鐵四惠站站口，微笑著向過往的行人贈送雀巢冰爽茶。該產(chǎn)品于2002年7月31日開始在北京上市。翟女士說，在新公司中，可口可樂和雀巢各占有50%的股份。BPW集兩家公司之長，使用雀巢的注冊商標(biāo)，和北京可口可樂有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)及灌裝生產(chǎn)線，開發(fā)出了其第一代產(chǎn)品?！ 】煽诳蓸贩矫孢€表示，這只是可口可樂在2001年邁出的第一步，今年可口可樂還將進(jìn)一步更新業(yè)務(wù)運(yùn)行的結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，與特別合適的戰(zhàn)略伙伴建立聯(lián)盟，探索新的市場機(jī)會和進(jìn)入高增長的市場。盡管懷抱著最有價值的品牌，但這家蘇打水生產(chǎn)商正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，試圖將自己改造成為一家本土化的全面的飲料公司?！ ?jù)統(tǒng)計，可口可樂公司總部以可口可樂為標(biāo)志的logo構(gòu)成了公司的旗艦商標(biāo)，另外還有超過160個其他的不同品牌在可口可樂公司生產(chǎn)或由他們來銷售。 有人說，由于可口可樂的旗艦品牌很難有再多的起色，公司正在將目光轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，尋找新的提升力。也就是說，可口可樂正在通過多元化的經(jīng)營擴(kuò)大品牌影響范圍。因?yàn)榭煽诳蓸芬欢认Ｍ蚧?980年代末曾在廣告攻勢中打出給世界一罐可口可樂的廣告語?？梢娖湓谄放平?jīng)營戰(zhàn)略中意識到多元化的重要性。因?yàn)閬喼尢妓犸嬃系氖軞g迎程度從來就無法同美國和歐洲相比。亞洲消費(fèi)者每人每年消費(fèi)的碳酸飲料不到100罐，而美國人要豪飲395罐。僅去年，可口可樂就在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。據(jù)最近由國家統(tǒng)計局和中華全國商業(yè)信息中心對全國各地30個省市的1100家大型零售企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂全年銷售額在碳酸飲料行業(yè)排名第一，雪碧、醒目、芬達(dá)分別排名第二、第四、第五?！ 寫?zhàn)新興市場同樣是可口可樂公司多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略之一。據(jù)悉，這是當(dāng)年6月19日美國政府正式公布解除部分對朝鮮實(shí)施了長達(dá)50年的經(jīng)濟(jì)制裁后的第一批正式運(yùn)往朝鮮的可口可樂，而可口可樂公司更成為美國第一家叩開朝鮮市場大門的公司。據(jù)悉，可口可樂公司瞄準(zhǔn)了朝鮮2000多萬人口的消費(fèi)市場，但由于美國政府對朝鮮的經(jīng)濟(jì)制裁政策，使朝鮮成為可口可樂公司少數(shù)幾個尚未開拓市場的國家之一?！ ”M管可口可樂公司沒有標(biāo)榜自己是第一家與朝鮮做生意的美國公司，但人們大概不會忘記它的另一次搶灘壯舉。這家世界頭號飲料公司的迅速反應(yīng)能力有目共睹，又如在柏林墻推倒之后的第二天，可口可樂公司的飲料就擺上了原東德人的餐桌。時至今日，可口可樂的飲料行銷全球近200個國家，公司90%的收入增長來自海外市場就可謂順理成章了。作為世界上最大的飲料公司，我們讓全世界為之振奮。可口可樂人如是說。彭伯頓發(fā)明CocaCola。 1893年：可口可樂公司成立?！ ?908年：可口可樂產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開始銷售。伍德夫成為可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人。 1928年：可口可樂公司支持奧運(yùn)會。 1933年：上?？煽诳蓸窂S成為美國之外最大的裝瓶廠?！ ?948年：中國成為美國本土之外第一個年銷售量突破100萬箱的市場?！ ?960年：可口可樂公司曲形瓶的設(shè)計獲得美國專利注冊商標(biāo)，同年可口可樂公司將芬達(dá)果味汽水推向全球?！ ?978年：中美兩國宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司?！ ?992年：可口可樂銷售量超過100億標(biāo)準(zhǔn)箱。15 / 15
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