【正文】 過程。2買樓送寶來，購(gòu)房送德國(guó)小車。3已購(gòu)房業(yè)主在入伙儀式上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頭獎(jiǎng)為多瑙河浪漫之旅的全程免費(fèi)旅游。5與的有關(guān)組織聯(lián)系，舉辦BULSE音樂文化推廣活動(dòng)。7 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛酥鞒峙e辦浪漫之旅文化、旅游知識(shí)競(jìng)賽，勝出者可獲得項(xiàng)目五折單位一套（價(jià)值約30萬）。9以“浪漫之旅”為宣傳主線，結(jié)合各種經(jīng)典的愛情故事，宣揚(yáng)小區(qū)的羅漫蒂克情調(diào)，吸引年輕的客戶群，特別是女性。216。該策略包括如下要點(diǎn)：按樓盤總量分為四個(gè)階段第一階段以發(fā)放籌碼的方式進(jìn)行，以繳納誠(chéng)意金500元即可獲得一張籌碼，規(guī)定三天為限，三天之內(nèi)不繳補(bǔ)定金則誠(chéng)意金砝碼無效，三天之內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓籌碼給親友，以此吸引炒家，搞熱賣場(chǎng)氣氛?！?戰(zhàn)術(shù)策略戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示【目標(biāo)】營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其時(shí)尚定位相一致。折 頁(yè)：售樓普及資料。建議內(nèi)容簡(jiǎn)潔。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛?！痉桨浮俊锶胧星捌冢M織少量樓盤，以相對(duì)比較大的優(yōu)惠價(jià)格分批入市，以提高入市的認(rèn)購(gòu)率，掀起促銷熱潮。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤視覺形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題?！痉桨浮慷ㄆ诘叵驑I(yè)主通報(bào)樓盤的實(shí)時(shí)進(jìn)度或其他可以公開發(fā)布的信息，可采用出版業(yè)主通訊或發(fā)送信件等方式。保障二手價(jià)高于一手價(jià)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值不斷提升。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關(guān)系以及整體協(xié)作精神。須完成的工作有：（1）確定項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）；（２）售樓書；（３）模型；（４）展示板；（５）工地現(xiàn)場(chǎng)；（６）營(yíng)銷展示中心；（７）樣板房；（８）路牌；（９）銷售人員；（１０）其他；（１１）為導(dǎo)入階段的廣告及活動(dòng)作準(zhǔn)備。主要運(yùn)用方式：（１）統(tǒng)一視覺識(shí)別形象的建立，包括工地現(xiàn)場(chǎng)布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設(shè)置等（2）報(bào)紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求，令人耳目一新，過目不忘，造成轟動(dòng)的效果。主要運(yùn)用方式：（１）報(bào)紙廣告（２）展銷會(huì)（３）活動(dòng)行銷（4）業(yè)主研討會(huì)（5）電視廣告⊙ 全面推出階段營(yíng)銷目的：在項(xiàng)目已具一定知名度前提下，使項(xiàng)目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過樓盤形象的全面樹立，升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象，使項(xiàng)目深入人心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望，引起購(gòu)買行為，即DESIRE和ACTION階段。最后調(diào)整階段主要方式：加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)管理，營(yíng)造社區(qū)文化，開展動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，最終達(dá)成尾盤的銷售。房地產(chǎn)商品因其不可移動(dòng)性和金額龐大，客戶的購(gòu)買行為就需要一個(gè)較長(zhǎng)的思考分析才能發(fā)生，決不是憑一兩個(gè)廣告就可以奏效的。物業(yè)的價(jià)值分作硬價(jià)值和軟價(jià)值兩種，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒有彈性。一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷過程就是利用各種手段讓目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的良好印象形成主觀上的軟價(jià)值認(rèn)同，從開始接觸逐步到欣賞到信任最后到購(gòu)買，這期間需要傳播大量的信息，從多方位多角度包圍目標(biāo)客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買。 本市大眾媒體主要對(duì)象為深圳市及周邊衛(wèi)星城及外地企事業(yè)單位駐深機(jī)構(gòu)，發(fā)布產(chǎn)品信息及重要新聞信息。216。媒體建議：《投資導(dǎo)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《世界經(jīng)理人文摘》。 其它媒體《深圳周刊》、《深圳僑報(bào)》等。 樓宇掛幅216。 立交橋橫幅（前期采用）216。 后期采用電視類216。216?；ヂ?lián)網(wǎng)216。其它216。 專用資料架（放置于深圳市中高檔商業(yè)、娛樂、風(fēng)景旅游場(chǎng)所，供人免費(fèi)索?。?16。⊙媒介組合A、 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以車體廣告為主，同時(shí)以軟性宣傳、4D動(dòng)畫廣告片制作、戶外廣告為輔，在開盤前兩天在特區(qū)報(bào)、商報(bào)做兩版1/3版彩色平面廣告，告知公開發(fā)售信息、開盤剪彩儀式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)及首60名買家之優(yōu)惠措施。C、其它階段由于跨入2004年，所以再作媒體組合計(jì)劃。具體工作要點(diǎn)如下：（1）宣傳以《深圳特區(qū)報(bào)》為主體，以大版面、異形版和彩版在營(yíng)銷前期造成強(qiáng)勢(shì)，以《南方都市報(bào)》為輔助，中版面力求配合，兩報(bào)廣告交互進(jìn)行，相映成輝，前者力求形象訴求，后者偏重功能性訴求。（2）前期訴求形成強(qiáng)度視覺沖力，達(dá)致形象訴求目的。（4）當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)基本展現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該動(dòng)用電視4D動(dòng)畫、VCD媒體和戶外廣告。三、廣告策略背景：216。216。升值無限216。216。 預(yù)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)較理想，周邊同期推出樓盤較少，樓盤廣告信息不是很集中策略216。216。如以品牌方式切入更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出。 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行――以“極至人生”為切入，最終表現(xiàn)“臨近香港，升值無限，藍(lán)色多瑙河浪漫情懷的濱海社區(qū)”為核心，吸引目標(biāo)對(duì)象提升對(duì)后海片區(qū)新生活的熱愛。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論形象廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā)。 傳承深圳老城市的文脈和自豪感，喚起居民的共鳴。通過持續(xù)的廣告宣傳可望在受眾心理形成：本項(xiàng)目――藍(lán)色多瑙河，BLUES人文社區(qū)！入住本項(xiàng)目是置業(yè)者偏好個(gè)性的象征，也是他們身份的體現(xiàn)。在本項(xiàng)目你會(huì)體會(huì)到寫意人生新價(jià)值。廣告計(jì)劃：新聞報(bào)道形式為主，以小篇幅連續(xù)三、五次對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行軟新聞報(bào)導(dǎo)，考慮拍攝本項(xiàng)目的電視形象廣告，中盤時(shí)播出。宣傳主題：216。 本項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃216?；顒?dòng)安排： 2003年1月中旬 市場(chǎng)問卷調(diào)查2003年2月22日 專家會(huì)診（討論戶型、立面、規(guī)劃，藍(lán)色多瑙河風(fēng)格等細(xì)項(xiàng)）手段：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、車體廣告、戶外廣告等本期重要工作要點(diǎn)：⑴通過現(xiàn)場(chǎng)客戶登記積累客戶，為開盤吸聚人氣、制造轟動(dòng)效應(yīng)作準(zhǔn)備；⑵通過策劃公司問卷調(diào)查，對(duì)價(jià)格體系、消費(fèi)者心理進(jìn)行測(cè)試，以便調(diào)整營(yíng)銷、廣告策略；⑶聯(lián)系電臺(tái)、媒體等單位，準(zhǔn)備制作開盤軟、硬性廣告；⑷邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家及政府官員進(jìn)行區(qū)位優(yōu)勢(shì)宣傳炒作；⑸主動(dòng)上門咨詢，挖掘集團(tuán)購(gòu)買客戶。特點(diǎn)：歷時(shí)近1個(gè)月的新聞報(bào)導(dǎo)和軟性新聞炒作、形象廣告等活動(dòng)已全面亮相，贏得一定的社會(huì)認(rèn)知，在5月27日的廣告就將正式發(fā)布開售信息，充分吸引并滿足前一階段咨詢、預(yù)約的客戶，并以第一階段限量推出N套分三批發(fā)售，形成第一輪的銷售攻勢(shì)，進(jìn)入2003中期，此階段是深圳的大多數(shù)客戶選房的時(shí)機(jī)，尤其在展銷會(huì)，所以加大宣傳力度是可行之策。系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷展示中心活動(dòng)時(shí)間：5月28日舉行――開盤剪彩儀式，屆時(shí)誠(chéng)邀南山政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界名專家參與，以全新形象面市，開盤當(dāng)天，聘請(qǐng)禮儀公司策劃，并邀請(qǐng)音樂人士、市內(nèi)各大媒體新聞?dòng)浾吲鯃?chǎng)，當(dāng)天凡看房客戶均佩戴禮花、贈(zèng)送小禮品。（注：開盤當(dāng)天活動(dòng)聘請(qǐng)禮儀公司拿出策劃案，策劃公司配合監(jiān)督實(shí)施）開盤后一個(gè)月（即截至6月27日），根據(jù)前一階段的廣告和銷售狀況回饋及時(shí)作出調(diào)整，其重點(diǎn)是針對(duì)客戶頗感興趣和關(guān)注的一些賣點(diǎn)作闡述。表三： 2003年度（）開盤導(dǎo)入期媒體廣告計(jì)劃日 期媒 介規(guī) 格活 動(dòng)主 題5月27日深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)1／2版彩色廣告1／2版彩色廣告開盤儀式封頂儀式開盤廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)6月5日深圳特區(qū)報(bào)1／3版軟性文章，配圖專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)熱銷現(xiàn)象（主要是大橋修建給投資者的信心），發(fā)布專家評(píng)論，增加項(xiàng)目權(quán)威性6月11日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之一：建筑規(guī)劃6月17日深圳搜房網(wǎng)首頁(yè)第一屏上部樓盤簡(jiǎn)介：位置、戶型、價(jià)格等6月19日深圳特區(qū)報(bào)1／3版軟性文章，配圖跨海大橋進(jìn)程訪談6月24日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之二：景觀設(shè)計(jì)7月1日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之三：戶型設(shè)計(jì)7月2日南方都市報(bào)小全版彩色廣告形象廣告系列之四：材料設(shè)備7月4日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之五：物業(yè)管理7月7日深圳有線臺(tái)10秒樓盤介紹7月10日深圳商報(bào)深圳十佳中小戶型樓盤評(píng)選活動(dòng)樓盤簡(jiǎn)介：位置、規(guī)模、發(fā)展商、戶型、價(jià)格等7月13日深圳特區(qū)報(bào)1／2版彩色廣告廣告系列：形象篇7月15日香港商報(bào)1／3版軟性廣告廣告系列：升值篇7月18日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：智能篇7月25日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：人文篇7月30日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：戶型篇說明：5月26日－27日，開始發(fā)布報(bào)紙廣告，預(yù)告27日舉行的開盤活動(dòng)；由于受工程進(jìn)度影響，樓體外立面裝修本階段不可能完工，樓盤形象不到位，影響拍攝電視廣告效果，所以電視廣告拍攝、制作預(yù)計(jì)11月中旬。這一階段要以追求實(shí)際成交作為主要工作內(nèi)容。如何達(dá)到良好的銷售目的，以下幾點(diǎn)是關(guān)鍵的因素，首先是工地工期的良好形象，銷售導(dǎo)示的到位；其次是與新聞界的良好關(guān)系和廣告稿的隆重慶賀；再次是各階段各期廣告的沖擊賣點(diǎn)與形象的貫穿組合，活動(dòng)主題的安排與新聞跟蹤，廣告配合；最后是營(yíng)銷手段和促銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。說明：以營(yíng)銷展示中心的新穎布局為出發(fā)點(diǎn)，安排沙龍活動(dòng)話題，形成新聞注意點(diǎn)。 系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷展示中心活動(dòng)時(shí)間：8月1日舉行建軍節(jié)優(yōu)惠展銷月活動(dòng)，針對(duì)優(yōu)秀黨員9月1日舉行――跨海大橋修通對(duì)后海片區(qū)影響研討會(huì)媒體宣傳：此一階段廣告配合七一，八一作大幅獻(xiàn)禮廣告，分階段全力推出賣點(diǎn)（如主推房型、價(jià)格、智能化、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等），擺事實(shí)、講道理、強(qiáng)化促銷的實(shí)際效果；軟性廣告強(qiáng)化賣點(diǎn)說明，新聞性炒作各期活動(dòng)內(nèi)容；在年末送出總經(jīng)理的感謝致詞，回饋社會(huì)厚愛，增加親和力。手段：《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、香港電臺(tái)、香港《東方日?qǐng)?bào)》、夾報(bào)（全套購(gòu)房手冊(cè)）◇持續(xù)銷售期 2003年9月30日至12月31日說明：這一階段經(jīng)過了前一輪的熱銷后，如果市場(chǎng)仍處于渴望狀態(tài)，便可順勢(shì)推出保留單位，進(jìn)入收盤期，此一操作屬于慣性延續(xù)、比較容易掌握，如果銷售狀況不佳，就要進(jìn)行綜合判斷評(píng)估，可能是銷售價(jià)格上的失利；可能是前期準(zhǔn)備尚不充分，可能是項(xiàng)目工期不夠理想；可能是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，可能是廣告效果不夠理想找出具體癥結(jié)后再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。單就工程進(jìn)度而言，有很多可以配合銷售的說法，在此一階段也應(yīng)進(jìn)行大量有效的宣傳工作，重點(diǎn)放在針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行的一種“購(gòu)房過新年”的訴求之上。活動(dòng)安排：以彰顯企業(yè)內(nèi)涵、塑造企業(yè)形象、聯(lián)絡(luò)業(yè)主感情為出發(fā)點(diǎn)。 繼續(xù)多種主題的沙龍活動(dòng)216。特點(diǎn)：這一階段項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)樓入伙階段，本項(xiàng)目能否通過現(xiàn)樓即買即住的有效促銷和公關(guān)活動(dòng)在兩個(gè)月內(nèi)售罄，關(guān)鍵是在保證價(jià)格持續(xù)上升的前提下，后期客戶能夠真正感受到物業(yè)管及售后服務(wù)的以人為本。大力借助跨海大橋即將通車的概念迅速脫離戰(zhàn)場(chǎng)。系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷展示中心活動(dòng)內(nèi)容：A、本項(xiàng)目市民觀光邀請(qǐng)周。B、專家售樓。說明：可邀請(qǐng)裝修公司、家電廠商、床上用品生產(chǎn)銷售商、家俱廠、裝修材料公司到場(chǎng)。3. 傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷售訊息。2. 以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。4. 報(bào)紙廣告出現(xiàn)。1. 報(bào)紙廣告2. 新聞稿3．車體廣告4．燈箱廣告5．電視廣告開盤導(dǎo)入 期1. 擴(kuò)大訴求面，開掘潛在客戶。3. 集中掌握來人來電的成交。2. 實(shí)施銷售控制。4. 舉辦促銷活動(dòng)，配合媒體活動(dòng)。6. 充分掌握項(xiàng)目進(jìn)展情況。2. 簽約，3. 阻力產(chǎn)品促銷1. 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。3. 每周四報(bào)紙廣告發(fā)布，同期派夾報(bào)。2. 第三階段強(qiáng)銷3. 未成交客戶追蹤及原因討查。2. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案采順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)作法。這種入市策略也是買方市場(chǎng)前提下的營(yíng)銷鐵律。（1）主體工程已基本完成（2）銷售現(xiàn)場(chǎng)裝修到位（3）銷售資料準(zhǔn)備到位（4）制定出完整的推廣計(jì)劃（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣相對(duì)較弱（6）外部環(huán)境與內(nèi)部配套到位（7）物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定當(dāng)然，在實(shí)際操作中，以上條件都滿足的情況畢竟是不多的，因此，如何結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，制定最佳的人市時(shí)機(jī)和入市策略，便成了發(fā)展商需要面對(duì)的重要問題之一。