【正文】 貨購物中心”的具體數(shù)據(jù)，規(guī)劃分布、投資前景、回報率等相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容。第六部分 項目營銷推廣策略一、項目命名 本項目住宅部分在推出時用“廣進名都”案名，給人以溫馨祥和的感覺，符合住宅產(chǎn)品特點，但是作為商業(yè)部分的案名，有不妥之處，因為項目命名的原則主要應(yīng)該體現(xiàn)商業(yè)部分的商業(yè)功能、娛樂休閑功能、購物功能、時尚化概念和風格，建議仔細斟酌，可以從以下方向去考慮：以入住大商家名稱作為項目名稱[重百]購物廣場[新世紀]購物廣場[]購物廣場以發(fā)展商的名稱作為項目命名前綴[廣進]購物中心[廣進]購物廣場采用發(fā)展商名稱作為項目名稱的前綴，能夠在推廣物業(yè)的同時樹立發(fā)展商的品牌形象，整合資源優(yōu)勢。“立體式”：直觀的體現(xiàn)出項目的功能和屬性，便于客戶對項目的商業(yè)功能進行認知。三、項目營銷推廣原則性要點1．概述：以萬盛房價水平約束下的成本條件，很難在產(chǎn)品規(guī)劃和包裝推廣中將某種概念真正詮釋到位，因此鋪天蓋地的概念往往是一句空洞的宣傳口號，隨著買方市場的不斷成熟，概念營銷逐漸陷入一種聲勢虛高的尷尬局面。2．營銷推廣原則性要點用主力店展示品質(zhì)最好的營銷說詞是主力店展示。因此建議項目在開盤前招進一家百貨商場。在營銷中注重銷售控制項目共8000多平方米，朝向不同，樓層各異，各單位有一定的優(yōu)、劣勢差別，如果沒有合理的銷售控制，難以保證良好的開盤效果或穩(wěn)定的業(yè)績持續(xù)，另一方面也可能導致潛在利潤的無謂流失。應(yīng)有統(tǒng)一的營銷形象項目的標識系統(tǒng)、平面廣告宣傳、軟性炒作、現(xiàn)場包裝都應(yīng)該有統(tǒng)一的營銷形象，這將使宣傳效應(yīng)實現(xiàn)累加。具體的包裝內(nèi)容和設(shè)計要求將在營銷執(zhí)行報告中闡述。根據(jù)項目的功能定位，項目的宣傳應(yīng)以平面廣告的形式為主，以之充分樹立項目市場形象。在推廣中適當穿插一些推廣活動，視不同階段的具體推廣目的而定。2．挺拔俊朗、卓爾不群項目臨市民廣場拔地而起，挺拔俊朗、簡約大氣、風格現(xiàn)代，必將成為一道亮麗的城市風景和萬盛區(qū)商圈的形象焦點。五、項目營銷推廣目標項目要實現(xiàn)良好的開盤效果及穩(wěn)定的業(yè)績持續(xù)，獲得較快的資金回籠速度。項目的各個營銷階段要有合理機動的銷售控制策略及與之匹配的營銷手法，使項目推廣具備合理的節(jié)奏，實現(xiàn)整體銷售的成功。在開盤階段推出的負一、三、四樓部分單位，用較高的性價比沖擊市場成就項目開盤的熱銷，有較大的成功把握。3．包裝策略對于本項目來說，應(yīng)注重從細節(jié)去體現(xiàn)差異化。單頁：主要直觀羅列闡述項目賣點。服務(wù)手冊：服務(wù)內(nèi)容細則及取費標準。對于貴司則言，本項目運作的品牌培育目標有三個層面：一是用良好的銷售業(yè)績樹立市場形象；二是用高品質(zhì)的產(chǎn)品培育企業(yè)信譽形象；三是爭取贏得良好的社會口碑、鞏固企業(yè)形象。二是項目的施工進度要快，工地形象要好，示范單位的裝飾要在風格和細節(jié)上下工夫，在期房階段通過包裝展示產(chǎn)品品質(zhì)。第七部分 項目經(jīng)營建議為了使廣進企業(yè)在開發(fā)廣進購物廣場項目過程中，將房地產(chǎn)開發(fā)的三大價值——“地產(chǎn)價值、商品價值和品牌價值”方面獲得利益最大化，本案建議廣進企業(yè)應(yīng)特別組建旗下的經(jīng)營管理（暫稱為“廣進經(jīng)營管理公司”）。但是，如果僅成立一個經(jīng)營管理公司，就將“廣進購物廣場”不經(jīng)任何包裝、不通過任何策略整合，而推向市場和面對廣大的投資者及經(jīng)營商家，那么勢必釀下惡果：● 無法在競爭激烈的市場上形成熱點和實現(xiàn)銷售高潮，資金的快速回籠也得不到保證，廣進企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)項目的“三個利益”也無法最大化，最為關(guān)鍵和最直接的表現(xiàn)在于——本項目的銷售單價不可能超過萬盛區(qū)的商業(yè)物業(yè)的平均價格。● 秩序混亂、經(jīng)營同質(zhì)化，致使前進的道路越走越窄，而逐步走向萎縮?！?……所以，為了將“廣進購物廣場”打造成集購物與休閑娛樂為一體的休閑娛樂式購物中心，我們?yōu)楸卷椖俊傲可矶ㄗ觥绷溯^為成熟的方案（綱要），現(xiàn)概括如下：（一）“統(tǒng)一經(jīng)營”模式：本處所指的“統(tǒng)一經(jīng)營”，是特指入駐的商家在其所租用本項目商業(yè)物業(yè)范圍內(nèi)的“統(tǒng)一經(jīng)營”，而不是廣進企業(yè)自己參與的“統(tǒng)一經(jīng)營”。按照上文所述的功能分區(qū)，我們將本項目劃分為“商場區(qū)”、“超市區(qū)”和“休閑娛樂區(qū)”二大板塊，并根據(jù)其功能定位進行定向招商。廣進企業(yè)新組建的“廣進購物廣場經(jīng)營管理公司”，將擁有“廣進購物廣場”最大的、最集中的、最具權(quán)威性的“商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理權(quán)”和“商業(yè)物業(yè)租賃權(quán)”，所有通過招商（或主動聯(lián)系）入駐本項目的各商家，都將與廣進公司簽訂《商業(yè)用房租賃協(xié)議》，各商家在其租用的商業(yè)物業(yè)范圍內(nèi)擁有統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)。同時，也必須較好的協(xié)調(diào)所有入駐的商家關(guān)系，以及負責租金的收取及廣告、宣傳及管理費用的安排等，在豐滿和完善自身建設(shè)的同時，整合并吸取各商家“品牌戰(zhàn)略”的優(yōu)勢，形成一套成熟的、行之有效的品牌聚集及擴散機制，逐步完成“品牌推廣中心”的建設(shè)。同時，也能確?！皬V進購物廣場”分零銷售任務(wù)的達成?！?基點二：帶租約的產(chǎn)權(quán)式商鋪產(chǎn)權(quán)式商鋪的操盤概要：將本項目的所有權(quán)、物業(yè)管理權(quán)和經(jīng)營使用權(quán)“三權(quán)”進行有效分離，把開發(fā)商、投資業(yè)主與經(jīng)營商家的利益高效而有機地結(jié)合在一起，各取其需，各得其所。故此，廣進企業(yè)須將“廣進購物廣場”劃整為零，以“帶租約的產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式向市場和投資者進行全方位推廣，現(xiàn)就產(chǎn)權(quán)式商鋪的操盤重點及其魅力略述如下：（我司已在全國各地成功操作完成了多個商業(yè)樓盤項目：一是位于南坪的“浪高凱悅”，二是位于巴南區(qū)的“協(xié)信216。216。在各投資者簽訂本項目產(chǎn)權(quán)式商鋪的《商品房買賣合同》之后，即成為業(yè)主（擁有《土地證》和《產(chǎn)權(quán)證》等相關(guān)法律手續(xù)），享有投資回報，而作為產(chǎn)權(quán)式商鋪的最大收益，并不是體現(xiàn)在租金收益方面，也不是投資回收期的時間方面，而是其所投資的產(chǎn)權(quán)式商鋪物業(yè)本身和區(qū)域價值的不斷攀升方面。 關(guān)于物業(yè)管理權(quán)部分：可由開發(fā)商、經(jīng)營商家和投資業(yè)主（業(yè)主委員會）三方共同組成，也可全權(quán)委托廣進經(jīng)營管理公司負責，主要任務(wù)是本項目的管理、與入場經(jīng)營商家的溝通與協(xié)調(diào)等，以及實施“時尚孵化器”和“品牌推廣中心”的各項戰(zhàn)略部署和策略步驟?！皬V進購物廣場”項目商業(yè)物業(yè)部分通過劃整為零式的“分割”，按“產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式的銷售推廣，可使投資三方的利益得到最大保障：開發(fā)商——將地產(chǎn)開發(fā)三大利益最大化（地產(chǎn)利益、商品利益和品牌利益）。商 家——通過商業(yè)物流的經(jīng)營活動，賺取商業(yè)利益和使之最大化。特別需要說明的是，在業(yè)主享有的租金收益中，入駐商家在市場培育階段（免租時期）的租金將由廣進公司全面給付，其它時間的收益由廣進公司承保?！?“自主經(jīng)營”：經(jīng)營管理公司仍然行使“廣進購物廣場”的統(tǒng)一管理權(quán)，但經(jīng)營權(quán)通過定向招商將各品牌經(jīng)營商融入本項目，各品牌經(jīng)營商在其所租賃的范圍內(nèi)獨立經(jīng)營，實質(zhì)上各品牌經(jīng)營商在“廣進購物廣場”內(nèi)已成為“廣進”大品牌旗下的各“小品牌”和成立的“小賣場”。綜上所述，不論是由各商家“統(tǒng)一經(jīng)營”模式也好，還是由廣進經(jīng)營管理公司的“品牌經(jīng)營商”模式也罷，都有其優(yōu)劣勢，但對于整個項目而言，都是可行的。也只有通過“自主經(jīng)營”，才能在更好地推廣萬盛“廣進購物廣場”項目的同時，將“廣進”品牌形成凝聚力和擴散力，真正實現(xiàn)“時尚孵化器”的巨大功效，并在萬盛本地及周邊區(qū)域形成核心競爭力，全方位支持和支撐“品牌推廣中心”強大幅射力，復制一個又一個“廣進”品牌旗下的“購物廣場”，在異地落地生根并“孵化”出一批又一批當?shù)氐谋就辽碳遥瑢崿F(xiàn)“廣進”的戰(zhàn)略版圖的快速擴張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。同時，根據(jù)項目定位和市場的需要，率先在重慶市各成熟市場有選擇地開展招商工作，重點招商目標如下所示：—— 擁有重慶本土知名品牌百貨、超市、休閑娛樂經(jīng)營商家—— 認同本項目經(jīng)營理念的新型企業(yè)。我們將利用廣泛的商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗及與重慶商聯(lián)會良好的聯(lián)盟資源，優(yōu)勢互補和全面整合，成功引入符合“百貨、超市”市場定位的主力商家，“以大帶小”并起到對帶動作用和規(guī)模效應(yīng)，解決品牌效應(yīng)、積聚效應(yīng)、經(jīng)營管理等相關(guān)問題。招商的制勝法寶是——“廣進購物廣場”擁有萬盛區(qū)類似商業(yè)物業(yè)不可替代的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，以及輻射周邊區(qū)域的市場前景和適度超前的市場定位。招商對象：重慶本土知名百貨企業(yè)、超市商家及企業(yè)為主，小品牌為輔。（二）三條主線：城市線、項目線、產(chǎn)品線（三）四個要素：市場和客戶群的細致劃分：由項目輻射面的廣度、產(chǎn)品的復合性特質(zhì)及主題的前端性來決定。升值空間明顯的價格策略：環(huán)境現(xiàn)狀和項目發(fā)展?jié)摿Φ染薮蟮那熬罢雇约巴ㄟ^“多功能立體式商業(yè)”概念的打造，讓客戶愿意關(guān)注、投資。四、招商組織及經(jīng)營資源組織根據(jù)我們對“廣進購物廣場”的總體定位，并按照本項目功能分區(qū)的實際需要，在重慶范圍內(nèi)展開經(jīng)營資源的整合、組織和定向招商工作。除了引進重慶本土知名百貨、超市商家之外，廣進經(jīng)營管理公司有責任和義務(wù)集合萬盛本土商家與外地、外資知名企業(yè)聯(lián)盟，如連鎖經(jīng)營等等多種渠道的經(jīng)營合作，確保商場經(jīng)營商品的優(yōu)質(zhì)化、特色化和錯位經(jīng)營，樹立本項目與眾不同的競爭特質(zhì)。走出去：精心包裝市場，政府搭建平臺，在重慶及萬盛兩地宣傳萬盛、宣傳企業(yè)，宣傳萬盛第一個休閑娛樂式購物中心，從而有效地實施招商，最終實現(xiàn)兩地合作，貿(mào)易流通的政治經(jīng)濟效應(yīng)。發(fā)揮廣進公司擁有的商會資源的發(fā)達資訊，推薦知名企業(yè)保證市場的差異性經(jīng)營。第九部分 項目操作思路及手法根據(jù)我們對本項目基本情況以及萬盛區(qū)相關(guān)情況的把握，我們有信心將“萬盛廣進購物廣場”項目打造成萬盛商業(yè)形態(tài)的制高點和區(qū)域經(jīng)濟中心的亮點。一、經(jīng)營資源的組織和招商實施根據(jù)我們對“廣進購物廣場”的產(chǎn)品定位，我們可以針對本項目進行具體的功能分區(qū)，并根據(jù)各功能區(qū)的情況進行經(jīng)營資源的組織和定向招商工作。除了引進重慶商家外，還可與外地商家連鎖經(jīng)營等等多種渠道的經(jīng)營合作，確保商場經(jīng)營商品的優(yōu)質(zhì)和特色化。如此，可通過強勢的廣告宣傳和在強力造勢下，打造出本項目的物業(yè)品牌——“萬盛廣進購物廣場”。在此基礎(chǔ)上，通過進一步的營銷手段，必將提前鎖定這批客戶，使本項目提前實現(xiàn)第一批預售。抓住市場契機，“該出手時就出手”，及時開盤銷售，實現(xiàn)資金的迅速回籠。在具體的實施過程中，根據(jù)市場的客觀情況，局部有可能進行一定的調(diào)整。所以，對于本項目的營銷推廣周期，我司建議劃分為以下四個階段： 開盤日期：2005年2月18日 客戶積累期：2004年12月下旬——2005年2月中旬 開盤強銷期：2005年2月下旬——5月下旬 夏季調(diào)整期：2005年6月——7月 尾盤銷售期：2005年8月以下是各個階段性營銷推廣思路和推廣執(zhí)行大綱，在具體的營銷執(zhí)行中，我司將在各個階段前15天提交階段執(zhí)行方案及工作計劃表，對各項細則、完成時間及責任方作具體明細?？陀^來看，該階段周期相對較短，但我司認為，項目的客戶積累效果不僅僅取決于時間周期的長短，只要策略得當，執(zhí)行得力，在較短的時間范圍內(nèi)也可以達到較好的預熱效果。（二）開盤強銷期（2005年2月下旬——5月下旬）工程進度：此階段主體結(jié)構(gòu)接近封頂，為開盤強勢銷售階段，具體的開盤時間應(yīng)根據(jù)客戶積累狀況最終確定。8月份天氣較熱，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季，同時根據(jù)銷售狀況進行價格的適當調(diào)整。如前所述，新聞主題可以先從推廣中提到的商場的品牌、超市的品牌和形象、完善的服務(wù)、消費文化、再深入導入“多功能、立體式”概念闡述項目產(chǎn)品及其服務(wù)等優(yōu)勢。開盤期的優(yōu)惠促銷：如充分利用商場優(yōu)勢，為投資客戶及其家人提供購物和消費折扣等優(yōu)惠。項目開盤后，積累的客戶會被比較充分的把握和消化，所以應(yīng)當解決的首要問題是客戶資源的再積累，在項目的工程形象、已成交客戶數(shù)量等資源不足的情況下，推廣產(chǎn)品及產(chǎn)品形象是較為理性的推廣方式。服務(wù)優(yōu)勢往往是把握邊緣客戶的有效工具，但服務(wù)優(yōu)勢的展示需要活動來支撐，在項目已經(jīng)具備一定的成交量和較多的準客戶資源的條件下，利用綜合性商業(yè)資源進行服務(wù)營銷應(yīng)該能夠達到較好的市場效果。在已經(jīng)具備比較好的市場業(yè)績的支撐條件下，活動推廣可以有效進行對客戶資源的再挖掘，并充分樹立企業(yè)的品牌形象和項目的市場形象。（三）夏季調(diào)整期（2005年6月——7月）項目工程進度也處于內(nèi)外部裝修階段，此階段述由于天氣較為炎熱，屬常規(guī)銷售的平穩(wěn)過渡期，本項目應(yīng)結(jié)合開盤期老客戶成交和新客戶積累狀況進行銷售策略的靈活調(diào)整，若銷售狀況好，可乘勝追擊，若銷售狀況不好，剛好進入策略調(diào)整期，等待第二輪的強勢銷售期。銷售目標：在本階段，銷售的階段性目標是達到總銷售任務(wù)的60%70％。后面幾個階段具體的營銷推廣計劃、宣傳主題以及公關(guān)促銷、形象提升與價格提升計劃有待于對前一階段銷售狀況、存量單位、客戶意見以及市場競爭動態(tài)的深入研究分析來另行制訂。三、媒體選擇（一）海報主題：“萬盛未來中心 市民廣場 休閑娛樂 購物廣場 商業(yè)原始股”、“帶租約銷售，%穩(wěn)定回報率”內(nèi)容：市民廣場概況、區(qū)位優(yōu)勢、發(fā)展商實力介紹、鋪位劃分、主力店入駐、銷售模式。規(guī)格：需根據(jù)現(xiàn)場實地情況確定位置：龍鳳碑轉(zhuǎn)盤處以及項目現(xiàn)場。工地現(xiàn)場包裝主要通過巨型布幅廣告進行包裝。人員培訓由我司對銷售人員進行商業(yè)銷售的專門培訓。媒體廣告價格如下今日萬盛廣告規(guī)格cm彩版全版（33）5000頭版通欄8（1/4版）（8）1500重慶商報普通版1/3通欄8（98）（星期二）6000普通版1/3通欄8（98）（星期四）6500普通版1/3通欄8（98）（星期六）5500媒體計劃（1）投放規(guī)格“今日萬盛”整彩版，頭版通欄8（1/4版），重慶商報投放3次招商信息。（3）投放時間及投放量從2004年12月24日開始，“今日萬盛”每星期二、五發(fā)行，從12月24日星期五起投放第一期軟文、廣告。推薦位置：建議在高速公路進入萬盛入口處、步行街入口、龍鳳碑附近路段處設(shè)立大型、三面的炮臺，同時在項目靠近廣場處設(shè)立一塊單面的戶外廣告。推舉位置：在項目經(jīng)步行街至龍鳳碑一線道路照明用路燈上設(shè)立燈箱廣告，引導消費者到本項目，同時也可作為本項目的導示標志使用。推舉位置：建議在龍鳳碑中心地帶以及各個轉(zhuǎn)盤旁定點發(fā)放