【正文】 絡(luò)（南京房地產(chǎn)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)間安排2004年4兩月，推廣形式主要是專題圖文宣傳、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)浮標(biāo)等戶外◆ 大牌位置：新街口、珠江路、鼓樓主干道顯著位置大牌◆ 車身廣告1）車輛選擇：33路、102路、南金線車身廣告◆ 備注1） 以上所有媒體內(nèi)容可充分考慮互動(dòng)。主要客戶如長(zhǎng)三角主要城市商會(huì)、各商業(yè)機(jī)構(gòu)等免費(fèi)贈(zèng)閱，以后也可作為招商宣傳資料的一部分。會(huì)刊制作形式雜志形式＋光碟形式視實(shí)際情況而定，建議做得較為精美。（一）投入本次活動(dòng)估計(jì)累計(jì)費(fèi)用約100萬元，其中浙商集團(tuán)出資90萬元，上?；膷u房產(chǎn)工作室南京分公司出資10萬元。計(jì)802000元=16萬元明星樓盤評(píng)選10個(gè)明星樓盤評(píng)選，每個(gè)5萬，計(jì)105萬=50萬替代前期廣告推廣費(fèi)用本次活動(dòng)可省去項(xiàng)目一部分前期推廣費(fèi)用，估計(jì)約10萬浙商公司、浙江商品城項(xiàng)目市場(chǎng)效應(yīng)以及由此引起的各種潛在收益：不可量化累計(jì)收益為：貨幣：40＋16＋50＋10=116（萬）附加值：不可量化十一、活動(dòng)難點(diǎn)說明本次活動(dòng)的成功舉辦存在著一定難點(diǎn)。若將上述兩個(gè)方面得以全面解決，則本次活動(dòng)必將成功舉辦。浙江商品城將于4月28日開盤。 浙江商品城首次公開亮相，獨(dú)樹一幟的參展方式給到會(huì)人員留下深刻的印象。若希望在眾多的樓盤中脫穎而出，必須在參展形式上與其他樓盤有所差別，才能夠通過本次房展會(huì)，迅速有效地建立本項(xiàng)目的良好形象，為之后的開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。三、活動(dòng)名稱 交易游戲——浙江商品城的消費(fèi)體驗(yàn)三、活動(dòng)形式商品買賣 購(gòu)物交易四、活動(dòng)內(nèi)容（一）活動(dòng)說明以買賣浙江商品的活動(dòng)形式參與本次房展會(huì)，十分符合本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。項(xiàng)目形象的最好展示，就是將以后的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)以一種直觀的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使其首先對(duì)產(chǎn)品擁有強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)，再通過對(duì)產(chǎn)品的逐步認(rèn)知，達(dá)到理性的認(rèn)同，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。浙江小商品特征明顯：種類繁多、性價(jià)比高，在小商品的消費(fèi)中占有較大的比例。例如：絲巾、飾品等等。并且，該類商品的價(jià)格較低，可以促成當(dāng)場(chǎng)公眾性的商品買賣。在本次房展會(huì)期間，針對(duì)不同的商品、時(shí)段，采用商業(yè)上傳統(tǒng)的促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，以促成購(gòu)買的熱潮，并使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)將來的浙江商品城的購(gòu)物熱情。 在房展會(huì)期間，浙商展位除了開展購(gòu)物的活動(dòng)之外，還對(duì)部分人群（老人、兒童）提供一定的人性化服務(wù)，以充分展現(xiàn)浙商的商業(yè)服務(wù)理念與文化。利于產(chǎn)生超強(qiáng)的人氣，使得本次商品交易活動(dòng)得以順利進(jìn)行。 媒體配合1）前期預(yù)熱：事先通過媒體進(jìn)行一定量的廣告宣傳，引起眾多南京市民與目標(biāo)消費(fèi)人群的前期關(guān)注，增強(qiáng)活動(dòng)的參與性，增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度。3）活動(dòng)后期：通過后期的媒體新聞報(bào)道，增強(qiáng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度，建立項(xiàng)目形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。浙江商品城將于4月28日開盤。特殊的布展形式與咨詢手法可給消費(fèi)者留下十分深刻的印象。二、參展亮點(diǎn) 布展形式 咨詢手法三、思路說明（一） 布展思路 外觀風(fēng)格采用圍合式的“堡”型設(shè)計(jì)外觀，四周運(yùn)用大型展板將接待處與外部隔離，制造產(chǎn)品的珍貴感。內(nèi)部擺設(shè)屏棄傳統(tǒng)的柜臺(tái)式咨詢?cè)O(shè)置，安排多組沙發(fā)、咨詢桌，并配有咖啡機(jī)或茶具，使現(xiàn)場(chǎng)咨詢的顧客擁有尊貴感。此種策劃思路一方面使得內(nèi)部的顧客擁有尊貴的感覺；另一方面使得外部形成排隊(duì)等候的場(chǎng)面，讓浙江商品城的第一次亮相就引起“排隊(duì)咨詢”的場(chǎng)面。所以，本次房展會(huì)布展的平面包裝設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)師將本產(chǎn)品的高端商品城的形象得以突出表現(xiàn)，從而建立本項(xiàng)目良好的產(chǎn)品形象?；顒?dòng)報(bào)道：參展期間邀請(qǐng)有關(guān)媒體進(jìn)行專門報(bào)道，增強(qiáng)項(xiàng)目的宣傳的效應(yīng)。第二階段：—— 開盤強(qiáng)銷期推廣說明 4月底已領(lǐng)取預(yù)售許可證，本階段進(jìn)入推廣的高峰期。本階段以報(bào)紙廣告宣傳為主，軟硬結(jié)合；SP活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目炒作，提高項(xiàng)目的整體知名度；另外加上電視宣傳，提高項(xiàng)目的品牌形象，為后期第二次銷售高峰的到來進(jìn)行鋪墊。此階段的推廣重點(diǎn)逐漸在宣傳“核心賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣點(diǎn)的深入分析，使消費(fèi)者全面細(xì)致地了解產(chǎn)品。電視廣告對(duì)于開發(fā)商與項(xiàng)目形象的提升的作用是十分明顯的，并且其“聲圖并行”的宣傳效果對(duì)于項(xiàng)目的銷售也產(chǎn)生了較大的作用。在本階段同樣需要網(wǎng)絡(luò)、樓盤地圖廣告等非常規(guī)媒體進(jìn)行配合，全方位、大密度的進(jìn)行宣傳推廣。宣傳的重點(diǎn)為產(chǎn)品賣點(diǎn)的深入解析，在逐步深入產(chǎn)品的基礎(chǔ)上闡述產(chǎn)品的投資價(jià)值，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品擁有十分深入的認(rèn)識(shí)，直接促進(jìn)銷售。對(duì)于報(bào)紙媒體的選擇，要根據(jù)開盤前期的廣告效果，再次對(duì)于江、浙兩省報(bào)紙進(jìn)行安排分布，實(shí)現(xiàn)廣告效果的投入產(chǎn)出最大化。并且，電視在視、聽方面的效果對(duì)于產(chǎn)品的宣傳具有較為明顯的作用，在建立形象的同時(shí)更可以直接促進(jìn)銷售。在該欄目進(jìn)行浙商項(xiàng)目的廣告片宣傳，對(duì)于本項(xiàng)目的形象與銷售都具有較大的意義。由于浙商本身已經(jīng)成功建立了一個(gè)較為良好的企業(yè)網(wǎng)站。投放媒體投放時(shí)間投 放 頻 道投放內(nèi)容廣告時(shí)間備 注房地產(chǎn)專業(yè)欄目南京廣播電視報(bào)南京電視臺(tái)十八頻道浙商專題廣告宣傳片45秒南京電視臺(tái)十八頻道與南京廣播電視報(bào)為一聯(lián)動(dòng)套餐 樓盤地圖廣告本次房展會(huì)由南京房產(chǎn)局舉辦，時(shí)間為4月30日——5月6日。在該地圖上發(fā)布項(xiàng)目形象廣告，有利于擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳力度。前期預(yù)熱期積累的大量預(yù)定客戶在本階段轉(zhuǎn)化為簽約客戶，所以，通過該階段的活動(dòng)提高實(shí)際銷售率、提升銷售利潤(rùn)。2. 通過拍賣活動(dòng)，制造新聞焦點(diǎn)，提升浙江商品城的市場(chǎng)認(rèn)知度，使項(xiàng)目迅速實(shí)現(xiàn)成功銷售，賣得快，且賣得貴。2. 拍賣過程中對(duì)整體項(xiàng)目進(jìn)行推介，吸引有效客戶。4. 為來賓準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)活動(dòng)，把幸運(yùn)帶給每位來賓，同時(shí)積累有效客源，作為招商及銷售目標(biāo)。2. 活動(dòng)報(bào)道：活動(dòng)期間媒體專門報(bào)道，增強(qiáng)活動(dòng)與項(xiàng)目的關(guān)注度。開盤活動(dòng)策劃思路一、 活動(dòng)目的1. 浙江商品城公開亮相，建立良好形象。二、 活動(dòng)安排1. 邀請(qǐng)房地產(chǎn)專家、商鋪投資專業(yè)人士、商界名人等出席，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。3. 浙江商品城整體項(xiàng)目推介，現(xiàn)場(chǎng)沙盤模型展示，多媒體演示。5. 促銷活動(dòng)配合，如限時(shí)優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等。本階段常規(guī)媒體的廣告宣傳力度適當(dāng)變小，旨在保持市場(chǎng)關(guān)注度；非常規(guī)媒體的宣傳可以廣泛進(jìn)行，為下階段銷售熱潮的到來進(jìn)行前期鋪墊。為配合招商的順利進(jìn)行，本階段廣告宣傳的媒體進(jìn)行一定的選擇，充分采用非常規(guī)媒體的形式進(jìn)行宣傳。具體推廣實(shí)施 廣告計(jì)劃 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備 注報(bào)紙廣告—產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述推廣活動(dòng)宣傳江、浙兩省主流媒體網(wǎng)絡(luò)廣告—項(xiàng)目動(dòng)態(tài)報(bào)道南京房地產(chǎn)網(wǎng)非常規(guī)媒體—產(chǎn)品形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)商業(yè)信函直郵浙江商會(huì)內(nèi)部刊物廣告2. 2 廣告具體安排 報(bào)紙廣告 總體說明本階段的報(bào)紙廣告頻率變低，由以往的每周一篇調(diào)整為約每十天一篇。報(bào)紙廣告同樣需要配合SP活動(dòng)進(jìn)行宣傳，使得SP活動(dòng)的宣傳效果達(dá)到最大化。投放媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容備注南京房地產(chǎn)網(wǎng)—浙商項(xiàng)目相關(guān)新聞、動(dòng)態(tài)與浙商公司網(wǎng)站建立鏈接 非常規(guī)媒體本階段的廣告投入不大，應(yīng)該充分利用非常規(guī)媒體，再次擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，為后一輪大力度的宣傳奠定基礎(chǔ)。在明確本項(xiàng)目的消費(fèi)人群之后，利用該媒體擁有的商業(yè)資源，查找出目標(biāo)消費(fèi)人群的詳細(xì)地址。2）商會(huì)會(huì)刊 浙江民間商會(huì)成員占到本項(xiàng)目消費(fèi)群中的很大部分。 SP活動(dòng) 活動(dòng)說明 由于處于房地產(chǎn)項(xiàng)目的淡季，本階段活動(dòng)的目的更多是為了促進(jìn)項(xiàng)目的實(shí)際銷售，故活動(dòng)的范圍較大，活動(dòng)形式較為平緩但較為有效?！?引起市場(chǎng)銷售錯(cuò)覺 產(chǎn)品流入二三級(jí)市場(chǎng)，證明產(chǎn)品前期市場(chǎng)的火熱程度，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更大的信心，容易使他們產(chǎn)生更大的消費(fèi)愿望?！? 二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)存在的弊端 若消費(fèi)者足以理性或者投資經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，則會(huì)明確了解開發(fā)商或銷售代理公司運(yùn)用的這種銷售手段的目的，使得他們對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)生不利的想象，從而對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)生不良的社會(huì)效應(yīng)，反而會(huì)影響銷售。本階段，媒體推廣再次掀起高潮，進(jìn)入第三輪賣點(diǎn)的深入闡述，再次凸現(xiàn)產(chǎn)品的投資價(jià)值。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了淡季的“蟄伏”，在九、十月份整體會(huì)通過房展會(huì)及各自的宣傳活動(dòng)提高各自樓盤的宣傳力度，為整體市場(chǎng)價(jià)格的提升提供了有利的大環(huán)境。本階段房展會(huì)是本項(xiàng)目宣傳的有利時(shí)機(jī)，但為了更好的促進(jìn)銷售，本項(xiàng)目必須在原來的市場(chǎng)鋪墊下進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的活動(dòng)營(yíng)銷策略，使得項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的銷售率。上述三個(gè)方面的結(jié)合，使得本項(xiàng)目投資者對(duì)于本項(xiàng)目具有更大的信心，能夠直接促進(jìn)其購(gòu)買。 ——浙江商品城引來眾多異地投資者房展會(huì)上的熱點(diǎn)——浙江商品城成為房展會(huì)的焦點(diǎn)。在促進(jìn)銷售的同時(shí)鞏固開發(fā)商與項(xiàng)目形象，為后期開發(fā)建立良好的市場(chǎng)品牌。投放媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容備注南京房地產(chǎn)網(wǎng)—2004. 11月中旬浙商項(xiàng)目相關(guān)新聞、動(dòng)態(tài)與浙商公司網(wǎng)站建立鏈接 非常規(guī)媒體本階段活動(dòng)較多，非常規(guī)媒體宣傳與活動(dòng)相結(jié)合，直接促成銷售。針對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買人群，選擇適宜的報(bào)紙夾帶，其成本比報(bào)紙廣告略高，但由于其突出的夾報(bào)質(zhì)地與宣傳位置，其不會(huì)被忽略在眾多的廣告之中，從而擁有較好的廣告效果。本項(xiàng)目在廣告效果最為突出的報(bào)紙媒體上進(jìn)行夾帶，例如《現(xiàn)代快報(bào)》、《溫州晚報(bào)》等。在活動(dòng)期間，進(jìn)行價(jià)格上促銷，為隨后的提價(jià)進(jìn)行前期鋪墊。 第五階段：—— 持續(xù)銷售期推廣說明本階段的推廣以項(xiàng)目的實(shí)際情況與宏觀市場(chǎng)為基準(zhǔn)。經(jīng)營(yíng)前景與投資回報(bào)也隨之實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，配合時(shí)間與相關(guān)事件舉行直接促進(jìn)銷售的SP活動(dòng)以直接達(dá)成銷售。廣告投放內(nèi)容與項(xiàng)目自身情況緊密貼合。由項(xiàng)目的現(xiàn)存的特有優(yōu)勢(shì)，突出浙江商品城的投資回報(bào)的可行性。 廣告主題投資商業(yè)地產(chǎn)，也許是你人生財(cái)富的第一桶金。投放媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容備注南京房地產(chǎn)網(wǎng)—浙商項(xiàng)目相關(guān)新聞、動(dòng)態(tài)與浙商公司網(wǎng)站建立鏈接 SP活動(dòng) 活動(dòng)名稱年末購(gòu)?fù)?，新年添?cái)富 活動(dòng)說明歲末為眾多投資者收回以往一年內(nèi)投資的時(shí)機(jī)，往往很少進(jìn)行外向投資。在該階段，項(xiàng)目的大體建設(shè)情況與銷售情況已經(jīng)十分明顯。在該階段的SP活動(dòng)，是在保證銷售利潤(rùn)的前提下，提高項(xiàng)目的銷售速度，盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資金回籠。結(jié)合這樣一個(gè)時(shí)間契機(jī)，推出商鋪的促銷活動(dòng)，提高項(xiàng)目的銷售率。SP活動(dòng)以實(shí)際的價(jià)格優(yōu)惠為基點(diǎn)，實(shí)行變相降價(jià)的促銷方式，將剩余房源進(jìn)行市場(chǎng)消化，順利實(shí)現(xiàn)清盤。 在本階段，項(xiàng)目與開盤初期相比，已經(jīng)存在了較大的升值空間。 清盤廣告與促銷廣告的目的都是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買心理，在之前的升值廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行清盤廣告與促銷廣告，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。當(dāng)開發(fā)商為消費(fèi)者進(jìn)行投資擔(dān)保之后，消費(fèi)者便會(huì)存在一定的心理依靠，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的信賴度，從而產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。針對(duì)這樣的實(shí)際情況，在前期價(jià)格提升的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格上的變相讓利，促成該部分商鋪?zhàn)詈箐N售的順利完成