【正文】 門(mén)外，讓人對(duì)項(xiàng)目有種敬畏感。第二階段：潛移默化但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)就需要個(gè)加溫過(guò)程。這一時(shí)期，充分利用周?chē)吧鐓^(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過(guò)一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場(chǎng) 無(wú)錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類(lèi)物業(yè)形式。Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向本樓盤(pán)旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應(yīng)城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進(jìn)式發(fā)展規(guī)律。 通過(guò)各類(lèi)軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶(hù)以住在這里為驕傲。 讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷(xiāo)的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。 利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤(pán)的Town house在完成銷(xiāo)售后，市場(chǎng)依然回味無(wú)窮，達(dá)到樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。六、價(jià)格策略 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷(xiāo)售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。（見(jiàn)產(chǎn)品策略部分）按無(wú)錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬(wàn)元，而本案的排屋售價(jià)在150萬(wàn)左右?！?試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了被動(dòng)的宣傳。多層電梯洋房的價(jià)格測(cè)算陽(yáng)光城市花園 金色江南 日月星城 長(zhǎng)江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)價(jià)（21%） 建筑風(fēng)格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92建筑布局和空間規(guī)劃（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92戶(hù)型設(shè)計(jì)（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98車(chē)流組織（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90物業(yè)管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95物業(yè)形象（24%）綜合評(píng)分 89 總體成交均價(jià) 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤(pán)參考價(jià) = 參考樓盤(pán)成交均價(jià) 太湖境界總評(píng)分 247。 6 =按照無(wú)錫近段時(shí)間開(kāi)盤(pán)的物業(yè)的價(jià)格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價(jià)約在4088元，但作為開(kāi)盤(pán)價(jià)，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)作再分析： 無(wú)錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，幾乎沒(méi)有滯銷(xiāo)的樓盤(pán)，對(duì)于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷(xiāo)售的樓盤(pán)采用了高價(jià)的策略，所以在參考價(jià)的基礎(chǔ)上還可以適當(dāng)作些向上的調(diào)整。 無(wú)錫的整體房?jī)r(jià)在上漲，這也是現(xiàn)在估價(jià)時(shí)必須考慮的因素。直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措：事件營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。臺(tái)式注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，在短期內(nèi)烘熱市場(chǎng)，迅速完成銷(xiāo)售，但在整體市場(chǎng)把握上稍遜于港式；港式銷(xiāo)售模式注重整體銷(xiāo)售分期控制，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的是一種寧?kù)o淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對(duì)于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：l 選址：在項(xiàng)目地的西北側(cè)，星級(jí)酒店的位置，建造臨時(shí)售樓處。 l 面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺(tái)、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為200㎡。 建議：整體沙盤(pán)面積在50㎡左右，并在沙盤(pán)的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺(tái)座，可以讓客戶(hù)感覺(jué)在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個(gè)區(qū)域是針對(duì)本樓盤(pán)的別墅的客戶(hù)，可以讓客戶(hù)在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個(gè)區(qū)域休憩，（因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過(guò)的人群更加接近目標(biāo)客戶(hù)），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 l 公共區(qū)域： 這個(gè)區(qū)域主要是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。l 辦公區(qū) ：這是一各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，所以把其放置在上層。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺(jué)時(shí)時(shí)展現(xiàn)在來(lái)訪(fǎng)者的周?chē)嬲龅缴砼R其境地體驗(yàn)純水岸生活。生態(tài)也將是本案的一大賣(mài)點(diǎn)，所以在售樓中心也要將這一賣(mài)點(diǎn)充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺(jué)的小品。樣板房建議:在現(xiàn)場(chǎng)售樓中心其后位置先造兩幢獨(dú)立別墅，另外，townhouse和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營(yíng)造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。銷(xiāo)控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費(fèi)者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)時(shí)再介紹其他物業(yè)形式。預(yù)約看樓主要是讓消費(fèi)者從看樓開(kāi)始有尊貴的體驗(yàn)，這種感覺(jué)將貫穿客戶(hù)從認(rèn)知→接受→擁有山水湖濱的全過(guò)程。一方面讓消費(fèi)者感到別墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項(xiàng)目的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則是最大限度的滿(mǎn)足了業(yè)主對(duì)別墅的稀缺性需求。銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作重點(diǎn)l 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立路牌指引及外部氣氛營(yíng)造l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立看房班車(chē)，可以直接接送客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀。l 人員培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說(shuō)辭、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷(xiāo)售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶(hù)外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。七、階段性媒體及SP活動(dòng)策略概念引導(dǎo)階段（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)半月開(kāi)盤(pán)后三個(gè)半月）推廣目的：樹(shù)立品牌知名度推廣主題： 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹(shù)立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。銷(xiāo)售任務(wù)：限量推出少量別墅。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外平面媒體訴求點(diǎn)：山水湖濱——城市ELD ——威廉姆濟(jì)慈山水湖濱——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長(zhǎng)出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風(fēng)情萬(wàn)種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風(fēng)景是你的，城市是你的，整個(gè)世界是你的……每個(gè)精彩細(xì)節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過(guò)人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽(yáng)光，蔚藍(lán)純凈的湖水，空靈隱約的遠(yuǎn)山……山水湖濱以第一排自然風(fēng)景的位置，滿(mǎn)足你與生俱來(lái)的戀水情結(jié)！活動(dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹(shù)立項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的初步形象。 活動(dòng)開(kāi)展之前通過(guò)半島風(fēng)景線(xiàn)會(huì)員邀請(qǐng)、報(bào)紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動(dòng)信息傳播出去，參加者可通過(guò)信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請(qǐng)函的邀請(qǐng)其參加。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項(xiàng)目地附近，售樓人員介紹山水湖濱獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)思路，再介紹政府2004年對(duì)金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過(guò)售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)和回答客人提出的問(wèn)題，使參加者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)更深刻的了解。 組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場(chǎng)簽約。 其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。可行性分析： 活動(dòng)開(kāi)展前，同相關(guān)單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號(hào)召力的媒體力量，使本項(xiàng)目一舉成功。 由于活動(dòng)的首創(chuàng)性，趣味性，可以較好的吸引目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注，并在社會(huì)上具有可傳播性，做到“己不動(dòng)，人動(dòng)”的效果。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動(dòng)不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業(yè)界內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的品牌。媒介配合：報(bào)紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線(xiàn)會(huì)刊 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會(huì)的信息和活動(dòng)的準(zhǔn)確日期。 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)星期，發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)參與，并確定參與回執(zhí)。 對(duì)于專(zhuān)家，可派出豪華房車(chē)直接接至游輪，并對(duì)部分媒體記者也可以采取這種方式。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略山水湖濱的動(dòng)人魅力。 11時(shí)左右，山水湖濱集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動(dòng)的意義，并充分感謝各位來(lái)賓及媒體記者們的鼎力支持。1 酒會(huì)結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房。強(qiáng)勢(shì)推廣階段（開(kāi)盤(pán)后第四月六個(gè)半月）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷(xiāo)售任務(wù)：全面推出本期各類(lèi)物業(yè)形式廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播目標(biāo)人群：山水湖濱目標(biāo)消費(fèi)群銷(xiāo)售任務(wù)：發(fā)售山水湖濱的剩余別墅廣告表達(dá)：通過(guò)電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫(huà)面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。綜合媒體創(chuàng)新一、電子樓書(shū)在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開(kāi)發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書(shū)。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結(jié)合，并向有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)發(fā)放，以加深他們對(duì)本樓盤(pán)的印象，同時(shí)方便其向親友介紹，體現(xiàn)了一種業(yè)主的尊貴感?！鞍雿u風(fēng)景線(xiàn)”有兩個(gè)載體：一是信息傳遞平臺(tái)——會(huì)刊“半島風(fēng)景線(xiàn)”二是信息互動(dòng)平臺(tái)——網(wǎng)站“山水湖濱”選擇會(huì)刊“半島風(fēng)景線(xiàn)”和網(wǎng)站“山水湖濱”作為“半島風(fēng)景線(xiàn)”載體的原因：低成本、高效率：相對(duì)于報(bào)紙廣告，會(huì)刊和網(wǎng)站直指有效客戶(hù)，并且有一定延續(xù)性。直接向有效客戶(hù)描述水岸生活的方式，博得他們的好感，贏得客戶(hù)。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較有實(shí)力買(mǎi)房的人群幾乎一致。并且在樓盤(pán)銷(xiāo)售結(jié)束后，“山水湖濱”網(wǎng)站可以直接作為本項(xiàng)目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。“半島風(fēng)景線(xiàn)”會(huì)員申請(qǐng)表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢(shì)直指有效客戶(hù)，同時(shí)在售樓中心擺放，供客戶(hù)索取。l “山水湖濱” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)置讓開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者可以主動(dòng)地而不是被動(dòng)地進(jìn)行溝通，這種互動(dòng)的溝通不受時(shí)空的限制，開(kāi)發(fā)商從而可以主動(dòng)把握市場(chǎng)，正確決策。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“山水湖濱”詳盡信息的發(fā)布：山水湖濱的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶(hù)型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷(xiāo)售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢(xún)：客戶(hù)信息保存及歷史注冊(cè)客戶(hù)在網(wǎng)上的重要查詢(xún)（如對(duì)某一戶(hù)型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶(hù)還可查詢(xún)自己的訂單。 當(dāng)客戶(hù)提交網(wǎng)上訂房單時(shí)，提交信息自動(dòng)接入發(fā)展商銷(xiāo)售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)離線(xiàn)跟蹤。 “半島風(fēng)景線(xiàn)”會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)。第五章、營(yíng)銷(xiāo)管理一、銷(xiāo)售管理根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷(xiāo)售目標(biāo)，結(jié)合銷(xiāo)售目標(biāo)，制定嚴(yán)密的銷(xiāo)售計(jì)劃。二、人員配置及培訓(xùn)管理以下是我公司為山水湖濱項(xiàng)目配置的極具戰(zhàn)斗力的策劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目總監(jiān)：1名項(xiàng)目經(jīng)理：1名設(shè)計(jì)專(zhuān)案：1名銷(xiāo)售副專(zhuān)案：1名三、培訓(xùn)計(jì)劃：銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷(xiāo)售隊(duì)伍在成功的銷(xiāo)售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始全面接待之前，必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行全方位的銷(xiāo)售培訓(xùn)，哪怕是從事過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受