【正文】 門外，讓人對項目有種敬畏感。第二階段：潛移默化但是讓消費者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購買就需要個加溫過程。這一時期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場 無錫純粹的Townhouse以前只在世紀湖濱有，在很短的時間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有部分這類物業(yè)形式。Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向本樓盤旁的美湖路建設得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發(fā)展規(guī)律。 通過各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標客戶“人以群分”的心理，讓很多目標客戶以住在這里為驕傲。 讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進行Town house大討論，使整個城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時代。 利用媒體的號召力，邀請專家進行Town house研討會，對錫城即將形成的Town house熱潮進行預測與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的Town house在完成銷售后，市場依然回味無窮，達到樓盤、開發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動市場效應。六、價格策略 在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉化為高價值產(chǎn)品印象。（見產(chǎn)品策略部分）按無錫市中心住宅的最高價6800元/㎡計算，一套150㎡的住宅總價在102萬元，而本案的排屋售價在150萬左右?！?試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。在目標消費群中的口碑效果遠遠超過了被動的宣傳。多層電梯洋房的價格測算陽光城市花園 金色江南 日月星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評價（21%） 建筑風格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92建筑布局和空間規(guī)劃（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92戶型設計（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95小區(qū)內(nèi)配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98車流組織（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90物業(yè)管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95物業(yè)形象（24%）綜合評分 89 總體成交均價 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤參考價 = 參考樓盤成交均價 太湖境界總評分 247。 6 =按照無錫近段時間開盤的物業(yè)的價格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價約在4088元，但作為開盤價，我們應該從以下幾個方面來作再分析： 無錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷售的樓盤采用了高價的策略，所以在參考價的基礎上還可以適當作些向上的調(diào)整。 無錫的整體房價在上漲，這也是現(xiàn)在估價時必須考慮的因素。直效營銷模式具體舉措：事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會公關營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源的直接交流平臺，促進有效溝通。臺式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費者不易形成購買沖動。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設我們提出以下幾個方面的建議：l 選址：在項目地的西北側，星級酒店的位置，建造臨時售樓處。 l 面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為200㎡。 建議：整體沙盤面積在50㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設兩張吧臺座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個區(qū)域是針對本樓盤的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個區(qū)域休憩，（因為根據(jù)營銷策略，對于參觀樣板房必須提前預約，所以濾過的人群更加接近目標客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設置一個吧臺，服務人員為酒店的服務員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 l 公共區(qū)域： 這個區(qū)域主要是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。l 辦公區(qū) ：這是一各個相對獨立的區(qū)域，所以把其放置在上層。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場整體氛圍的營造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺時時展現(xiàn)在來訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗純水岸生活。生態(tài)也將是本案的一大賣點，所以在售樓中心也要將這一賣點充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺的小品。樣板房建議:在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造兩幢獨立別墅，另外，townhouse和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項目整體定位相吻合，結合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場咨詢時再介紹其他物業(yè)形式。預約看樓主要是讓消費者從看樓開始有尊貴的體驗，這種感覺將貫穿客戶從認知→接受→擁有山水湖濱的全過程。一方面讓消費者感到別墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項目的地位和品牌個性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求。銷售準備工作重點l 現(xiàn)場設立路牌指引及外部氣氛營造l 交通工具安排：選擇市中心適當?shù)牡攸c設立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場參觀。l 人員培訓：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓，包括專業(yè)知識、項目知識和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強勢的信心是銷售培訓的重點，必須于亮相前做好充分的準備。l 尋找宣傳口岸：適合的地點設立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。七、階段性媒體及SP活動策略概念引導階段（開盤前兩個半月開盤后三個半月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題： 營造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹立對“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。銷售任務：限量推出少量別墅。媒介配合：電視、報紙、雜志、戶外平面媒體訴求點：山水湖濱——城市ELD ——威廉姆濟慈山水湖濱——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長出有風景的房子，有風景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。領秀旅游生活新時空您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風景是你的，城市是你的，整個世界是你的……每個精彩細節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽光，蔚藍純凈的湖水，空靈隱約的遠山……山水湖濱以第一排自然風景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結！活動可邀請新聞媒體參與，提供有關資料，加大事件的新聞性和趣味性的報道，樹立項目與開發(fā)商的初步形象。 活動開展之前通過半島風景線會員邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項目地附近，售樓人員介紹山水湖濱獨樹一幟的設計思路，再介紹政府2004年對金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過售樓人員進行詳細的解說和回答客人提出的問題，使參加者對項目有一個更深刻的了解。 組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場簽約。 其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。可行性分析： 活動開展前，同相關單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號召力的媒體力量，使本項目一舉成功。 由于活動的首創(chuàng)性，趣味性，可以較好的吸引目標客戶的關注，并在社會上具有可傳播性，做到“己不動，人動”的效果。 針對目標消費群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業(yè)界內(nèi)樹立開發(fā)商的品牌。媒介配合：報紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風景線會刊 開盤前一個月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會的信息和活動的準確日期。 開盤前一個星期，發(fā)出邀請函，邀請消費者準時參與，并確定參與回執(zhí)。 對于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對部分媒體記者也可以采取這種方式。 在一位售樓人員的引領下，引領參與者領略山水湖濱的動人魅力。 11時左右，山水湖濱集團總裁致辭，闡述此次活動的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。1 酒會結束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場看房。強勢推廣階段（開盤后第四月六個半月）推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標人群：以項目目標消費群為主銷售任務：全面推出本期各類物業(yè)形式廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿進行全方位立體式的轟炸，使項目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。媒介配合：電視、報紙、雜志、口碑傳播目標人群：山水湖濱目標消費群銷售任務：發(fā)售山水湖濱的剩余別墅廣告表達：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。綜合媒體創(chuàng)新一、電子樓書在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結合，并向有意向購買的客戶發(fā)放，以加深他們對本樓盤的印象，同時方便其向親友介紹，體現(xiàn)了一種業(yè)主的尊貴感?！鞍雿u風景線”有兩個載體：一是信息傳遞平臺——會刊“半島風景線”二是信息互動平臺——網(wǎng)站“山水湖濱”選擇會刊“半島風景線”和網(wǎng)站“山水湖濱”作為“半島風景線”載體的原因：低成本、高效率：相對于報紙廣告，會刊和網(wǎng)站直指有效客戶，并且有一定延續(xù)性。直接向有效客戶描述水岸生活的方式，博得他們的好感，贏得客戶。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟基礎、較有實力買房的人群幾乎一致。并且在樓盤銷售結束后，“山水湖濱”網(wǎng)站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。“半島風景線”會員申請表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢直指有效客戶，同時在售樓中心擺放，供客戶索取。l “山水湖濱” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“山水湖濱”詳盡信息的發(fā)布：山水湖濱的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時間段的價格、銷售量、工程進度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對某一戶型或價格的關注程度）均自動保存，客戶還可查詢自己的訂單。 當客戶提交網(wǎng)上訂房單時，提交信息自動接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負責離線跟蹤。 “半島風景線”會員注冊申請。第五章、營銷管理一、銷售管理根據(jù)項目進度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷售目標，結合銷售目標，制定嚴密的銷售計劃。二、人員配置及培訓管理以下是我公司為山水湖濱項目配置的極具戰(zhàn)斗力的策劃銷售團隊：項目總監(jiān)：1名項目經(jīng)理：1名設計專案：1名銷售副專案：1名三、培訓計劃：銷售人員的培訓對于一個項目來說是很關鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場開始全面接待之前，必須對銷售人員進行全方位的銷售培訓，哪怕是從事過房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項目時，也要帶著空杯心理再次接受