【正文】 社會(huì)和諧是中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)屬性，是富國(guó)強(qiáng)民、民族振興、人民幸福的重要保 證。高校和諧，不僅是社會(huì)和諧的重要組成部分，而且對(duì)和諧社會(huì)建設(shè)具有引領(lǐng)、示范和推動(dòng)作用。建設(shè)和諧校園，良好的社會(huì)輿論環(huán)境是影響和諧校園建設(shè)的重要條件，其作用不可小覷。社會(huì)輿論環(huán)境影響和制約著高校的改革發(fā)展與和諧校園建設(shè)。加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，成為高校提升社會(huì)影響力、促進(jìn)高校和諧以及獲得更多社會(huì)資源的重要手段。高校宣傳工作者只有直面這些問(wèn)題，順勢(shì)而變，才能將對(duì)外宣傳工作做得深入扎實(shí)，取得良好的效果，推動(dòng)和諧校園建設(shè)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，大眾傳媒由傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視三大媒體所壟斷。近兩年，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的普及，手機(jī)作為一種多媒體信息終端成就了第五大媒體 ―― 手機(jī)報(bào)。 。電視媒體由新聞部發(fā)展到新聞中心，然后又發(fā)展到欄目化運(yùn)作 ，又到現(xiàn)在的采訪部與欄目獨(dú)立運(yùn)作并存的模式。由傳統(tǒng)的嚴(yán)肅新聞模式向民生新聞、突出地方性，凸現(xiàn)地域特色發(fā)展。 。大眾傳媒不再以聚眾傳播為目標(biāo)，而是采取分眾化戰(zhàn)略，鎖定適合自身媒體理念、定位和文化特色的目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的需求辦好媒體。在大眾傳播實(shí)踐中，既要處理好信息傳播數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，又要處理好信息傳播廣度和深度的關(guān)系，還要處理好不同類型、不同層次的媒體組合的關(guān)系，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)抓好以下幾個(gè)方面。深度報(bào)道能夠全面深刻地反映和詮釋事件和人物的重點(diǎn)和特色，把想要向受眾傳達(dá)的信息更為淋漓盡致地傳達(dá)給受眾，是一種強(qiáng)有力的組織傳播形式。 。那么，如何在對(duì)外宣傳工作中從眾多高校中脫穎而出，取得良好的宣傳效果，那就要抓住典型進(jìn)行報(bào)道。 。關(guān)鍵是要挖掘素材，進(jìn)行提煉。這樣才能掌握全局，提煉特色，作好宣傳工作，營(yíng)造良好的輿論氛圍。高校宣傳工作者要進(jìn)一步增強(qiáng)新聞意識(shí)，像獵鷹一樣有一雙銳利的眼睛善于發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，對(duì)學(xué)校工作處處留心，時(shí)時(shí)在意，從中發(fā)現(xiàn)新聞素材，及時(shí)進(jìn)行報(bào)道。但是這些媒體畢竟是自己辦的，雖然在不斷努力強(qiáng)化校內(nèi)媒體的 “社 會(huì)視角、國(guó)際化視野 ”，但是從媒體的性質(zhì)上講，它們不可能完全以社會(huì)媒體的視角、以社會(huì)媒體的立場(chǎng)審視學(xué)校工作，傳播學(xué)校信息。試想，如果新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等媒體報(bào)道說(shuō)一所學(xué)校的師資水平高、學(xué)生質(zhì)量好，其影響力與校內(nèi)媒體是不可同日而語(yǔ)的。而是要主動(dòng)出擊，做好與社會(huì)媒體的對(duì)接。作好與媒體的對(duì)接，首先要應(yīng)和媒體宣傳報(bào) 道的原則、規(guī)律和選題方向。 “頂天 ”就是圍繞黨和國(guó)家的路線、方針、政策展開(kāi)宣傳報(bào)道。我們的宣傳選題只有符合社會(huì)媒體的選題要求，才有可能被采納。 ，增強(qiáng)與媒體的親和力，形成通暢的信息渠道。從一定意義上講，關(guān)系也是生產(chǎn)力。社會(huì)媒體也是一樣，針對(duì)一個(gè)新聞事件，社會(huì)媒體可能報(bào)道好的一面，也可能報(bào)道不好的一面，這與它們的新聞價(jià)值觀有關(guān)，這是媒體選擇新聞的權(quán)利，體現(xiàn)了媒體把關(guān)人的新聞價(jià)值取向。與媒體關(guān)系是否和諧將影響媒體選擇加工新聞的角度，影響最終的宣傳效果。在感情投入的同時(shí)，適當(dāng)?shù)男麄鞒杀就度胍彩潜夭豢缮俚?。要注意向受眾傳達(dá)新聞以外的信息，讓受眾知悉媒體的發(fā)展變化，更好地理解和接受新聞媒體的新聞傳播形式。學(xué)校各單位、各院系對(duì)自身工作和活動(dòng)要求社會(huì)媒體報(bào)道的熱情也越來(lái)越高。若 不符合期望，則視為學(xué)校宣傳主管部門(mén)工作不到位。但是社會(huì)媒體不是校報(bào)、校園電視，媒體的 “把關(guān)人 ”不是我們，所以產(chǎn)生這種期望與現(xiàn)實(shí)的落差是正常的。 四、重視宣傳干 部隊(duì)伍建設(shè)，提高隊(duì)伍素質(zhì) 加強(qiáng)和改進(jìn)高校新聞宣傳工作，首先要從新聞工作者入手，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高人員素質(zhì)，培養(yǎng)責(zé)任 感和使命感，以創(chuàng)新的精神和理念打造一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞宣傳工作隊(duì)伍。宣傳干部要具有發(fā)現(xiàn)苗頭性東西的能力，要善于把握新聞事件發(fā)展的趨勢(shì)和走向。 。高校宣傳工作者既要做新聞傳播的組織者，又要善于把握新聞通稿和稿件的分量，要立足于社會(huì)媒體的視角，審視我們的新聞通稿和稿件，以社會(huì)媒體能夠接受的極限把我們要傳達(dá)的信息通過(guò)稿件傳達(dá)出去，取得宣傳效果的最大化，充分體現(xiàn)學(xué)校的宣傳意圖。表達(dá)能力是宣傳工作者應(yīng)具備的基本能力，我們對(duì)宣傳工作者的要求不僅僅是 “較強(qiáng) ”，而是要求口頭、文字等方面要有藝術(shù)表達(dá)力。高校宣傳工作者作為溝通和連接社會(huì)媒體與師生員工的橋梁和紐帶必須具有 親和力，要能夠與師生員工、相關(guān)單位很好地交流，又能與媒體、與記者很好地親和，形成一條暢通的信息通道，在工作中避免 “官氣 ”和 “霸氣 ”。在具體宣傳實(shí)踐中，要處理好堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和按照新聞規(guī)律辦事的關(guān)系，作到既不片面強(qiáng)調(diào)按照新聞規(guī)律辦事而影響正確的輿論導(dǎo)向，也不能片面強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向而違背新聞規(guī)律。以創(chuàng)新的精神和理念推動(dòng)高校新聞宣傳工作。建立高校新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制，做好宣傳危機(jī)管理，是在社會(huì)各界和大眾傳媒越來(lái)越關(guān)注高校發(fā)展的新形勢(shì)下，樹(shù)立和維護(hù)高校自身良好形象的重要環(huán)節(jié)，也是高校加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、做好師生思想政治工作、維護(hù)學(xué)校穩(wěn)定的必然要求。 。而在一些突發(fā)事件中，這種 “聚焦化 ”的報(bào)道更為突出。 “高校無(wú)小事 ”。 “故事化 ”、 “民生化 ”，呈現(xiàn) “去嚴(yán)肅化 ”趨勢(shì)。當(dāng)前，在大眾傳媒，特別是一些 “都市報(bào) ”的新聞報(bào)道中，在表現(xiàn)形式上，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性。這種新聞 “故事化 ”的報(bào)道方式，對(duì)高校組織新聞宣傳中的各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、配合及相關(guān)人員的素質(zhì)提出了新的更高的要求。媒體為了應(yīng)對(duì)新聞竟?fàn)?、獲取新聞線索，普遍采取了諸如 “設(shè)置熱線、提供新聞線索給予獎(jiǎng)勵(lì) ”等一系列激勵(lì)措施。更有甚者，學(xué)校出現(xiàn)的一些事情，在學(xué)校主管部門(mén)還不知情的情況下，師生的一個(gè)熱線就已經(jīng)傳到了媒體那邊。這種信息傳播渠道的 “多樣化 ”，使得高校新聞宣傳工作面臨了許多復(fù)雜的局面，傳統(tǒng)的一些行之有效的信息控制、引導(dǎo)的方法越來(lái)越難以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。 （二）高校新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制的主要架構(gòu)。要實(shí)現(xiàn)在應(yīng)急狀態(tài)下 對(duì)新聞信息的有效控制和引導(dǎo)，高校新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制的主要架構(gòu)包括以下幾個(gè)方面 : 。新聞信息的獲取機(jī)制應(yīng)該包含三個(gè)層面 :一是原始信息的獲取，包括事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、當(dāng)事人、基本過(guò)程、主要情節(jié)等。三是信息核實(shí)機(jī)制，包括對(duì)原始信息、主管部門(mén)信息的綜合分析、求證、明 確信源等工作?？赏ㄟ^(guò)設(shè)立熱線、值班電話、電子信箱及明確各部門(mén)信息報(bào)送責(zé)任等方式，掌控學(xué)校日常各方面工作的動(dòng)態(tài)信息，并做好有針對(duì)性的分析和預(yù)測(cè)工作，做到未雨綢繆。要完善應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的工作預(yù)案，建立和明確突發(fā)事件的各相關(guān)部門(mén)的信息報(bào)送制度，必須保證突發(fā)事件發(fā)生后宣傳、保衛(wèi)、學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門(mén)能在第一時(shí)間掌握現(xiàn)場(chǎng)情況，了解到第一手的原始信息和主管部門(mén)工作狀況的信息，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查了解，核實(shí)相關(guān)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。這是新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制的中心環(huán)節(jié)。建立新聞發(fā)布的歸口負(fù)責(zé)制度，維護(hù)新聞信息發(fā)布的權(quán)威性和公信力，保證新聞信息出口一致。要按照新聞事件的不同類型，做好不同的新聞發(fā)布預(yù)案制度，包括請(qǐng)示制度、信息匯總與核實(shí)制度、通稿起草與審批制度、新聞發(fā)布程序與審批流程等，必須做到在對(duì)相關(guān)信息及時(shí)了解及嚴(yán)格遵守相關(guān)工作紀(jì)律和程序的基礎(chǔ)上，做好新聞發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，從而保證信息發(fā)布口徑的一致 性。包括按照分工建立媒體記者的邀請(qǐng)、聯(lián)絡(luò)和接待、新聞發(fā)布會(huì)的組織和安排、記者預(yù)約采訪或?qū)ＴL的組織和協(xié)調(diào)等制度，規(guī)范工作流程，從而保證新聞信息發(fā)布的有序進(jìn)行。新聞反饋是為了收集和檢驗(yàn)傳播效果并為下一步有針對(duì)性地做好應(yīng)對(duì)工作奠定基礎(chǔ)的重要環(huán)節(jié)。二是作好評(píng)估，包括在對(duì)輿情信息進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)評(píng)估關(guān)鍵性信息是 否得以傳達(dá)、新聞發(fā)布后的輿情動(dòng)態(tài)、受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和疑問(wèn)等。 。一是拾遺補(bǔ)缺，對(duì)于新聞發(fā)布后的學(xué)校推進(jìn)相關(guān)工作的重要 “行動(dòng)信息 ”及時(shí)與媒體溝通，推進(jìn)后續(xù)報(bào)道，體現(xiàn)和樹(shù)立學(xué)校坦誠(chéng)的、建設(shè)性的、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與形象。 另外，高校宣傳部門(mén)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與上級(jí)宣傳主管部門(mén)的聯(lián)系和溝通，在應(yīng)對(duì)宣傳危機(jī)時(shí)求得上級(jí)主管部門(mén)的幫助，協(xié)調(diào)媒體作好宣傳報(bào)道工作，將負(fù)面影響最小化。