【正文】 顯現(xiàn)，隨著消費者的逐漸成熟，市場開始細分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。需求的緩慢增長以及非市場產(chǎn)品供給的存在，導致實際商品房市場供過于求的缺口從03年開始擴大，約80萬平米/年，形成結(jié)構(gòu)性過剩的滯納。(2) 從影響要素看，房地產(chǎn)的供應在很大程度上受政府調(diào)控影響除國土局整體調(diào)控外，公路局等功能部門掌控一定土地，使得商業(yè)意義上的土地二級市場較為活躍。2003年，通過對非市場化的經(jīng)濟適用房的調(diào)控，未來3年的年放量（存量加增量）約105萬平米，三年為期；2003年對非市場化的公務員小區(qū)調(diào)控后，存量消化未來3年年放量在15萬平米，三年為期。來自消費終端調(diào)查卻表明，%消費者所能承受的價位為15002000/平米。激烈的中端市場競爭呼喚大眾精品、高性價比樓盤。2）金融成為住宅消費的有力保障，有效啟動內(nèi)需如圖示，住宅抵押貸款數(shù)六年間增長45倍，通過按揭購買比例為74%。4）房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域從投資型置業(yè)在購買各類商品房中的比例看，房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域。，兩項指標分別比同期下幅29%、%，直接刺激了商品住宅需求。7）人口機械增長與外來人口的導入長沙正處于城市快速擴張階段。這意味著：20042010間。小結(jié)：需求所帶來的機遇與挑戰(zhàn)1） 挑戰(zhàn)：作為新興項目，如何強勢拉動多元消費？問題：需求總量有限，有效需求尚未充分顯現(xiàn)；購買力有限，對價格比較敏感；消費群：亂花漸欲迷人眼?？偨Y(jié)：未來35年內(nèi)供需缺口逐漸拉大，市場競爭在中端市場激化存量土地開發(fā)供應增長的空間還有35年，再加上增量土地的供給，未來5年房地產(chǎn)市場供應充足，供應總量約在20002500萬左右平米。由于多年穩(wěn)步緩慢增長，需求趨勢呈小幅盤升狀態(tài)。預計未來35年供需缺口會逐漸拉大，市場競爭壓力在中端市場激烈化。二、 房地產(chǎn)發(fā)展與競爭態(tài)勢評估 區(qū)域板塊競爭態(tài)勢從本質(zhì)上看，房地產(chǎn)板塊所依托的是城市板塊的拉動，城市分片區(qū)發(fā)展的格局和特征也決定了地產(chǎn)板塊的格局和特征。岳麓片224。星馬片224。撈霞片……主力板塊競爭如下：(1) 人民東路板塊綜述：開發(fā)此板塊是目前長沙房地產(chǎn)開發(fā)最熱、開發(fā)水平最高的強勢板塊。此板塊已經(jīng)開發(fā)大半，大的市政配套正在形成，板塊比較成熟，是已經(jīng)被市場所接受的城區(qū)新興高尚房地產(chǎn)板塊。當然，其競爭主要是在近期，遠期的競爭性不大。區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)府、該地段、圭塘河，新區(qū)在市中心輻射范圍內(nèi)發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)高尚板塊針對市場：中高端放量規(guī)模：3540萬平米/年。此板塊的體育休閑配套優(yōu)勢突出，也有一定環(huán)境優(yōu)勢，而且大盤較多，其總體規(guī)模、檔次及開發(fā)周期與本案形成直接沖突，可謂來勢較猛。本板塊是否有其他潛在的強力競爭對手，還有待觀察。開發(fā)周期：68年發(fā)展時期：20052007典型個案：國中星城未來熱點：南塘沖(3) 麓南板塊綜述：此板塊是繼人民東板塊之后，與體育新城板塊同步興起的強勢板塊，也是河西的龍頭板塊。由于岳麓已是長沙人認知度最高的居住區(qū)位，加之有大學城的規(guī)劃，在“麓南四虎”的強力推進下，此板塊將有可能成為長沙最富有競爭力的房地產(chǎn)板塊。區(qū)位優(yōu)勢：河西開發(fā)熱點，依托山水優(yōu)勢、大學城及千年書院的人文內(nèi)涵，大盤云集發(fā)展?jié)摿Γ焊呱腥宋陌鍓K針對市場：中端及中高端市場放量規(guī)模：30萬平米/年。此板塊的特點是規(guī)模大，配套強，有省、區(qū)級政府強力拉動。鑒于以上四大板塊總量巨大，放量集中，來勢兇猛，本案必須采取快速入市、快速開發(fā)的市場策略?；鹦潜甭返耐ㄜ?、公園、月島公園等的開發(fā)，將使本案一躍成為長沙最有競爭力的房地產(chǎn)板塊之一。在本板塊內(nèi)部，某項目三期的700畝與本案有明顯競爭。由于某項目是國有企業(yè)，產(chǎn)品做的比較粗糙，成本控制能力不強，本案可通過更精細化的產(chǎn)品品質(zhì)和相對突出的性價比，化解其競爭；公司規(guī)模與環(huán)境都堪于本案相當，是典型的景觀地產(chǎn)，景觀賣點十足，又依托某項目的配套，競爭力很強，是本案的強敵，值得嚴密關(guān)注，要搶占先機，壓著它走。開發(fā)周期：35年發(fā)展時期：20052007典型個案：圣爵菲斯未來熱點：兩湖開發(fā)、該地塊開發(fā)(6) 河西其它板塊當前河西大開發(fā)處于高速發(fā)展期，未來2年預計開發(fā)量為300萬平米，南北板塊為開發(fā)熱點。灣鎮(zhèn)板塊：區(qū)位中，河西老城區(qū)，依托CBD，當前區(qū)域價值最高，但可供開發(fā)土地有限，中高端市場。麓谷板塊：環(huán)境優(yōu)美，山水相宜，但區(qū)域不成熟，個案：荷塘月色。北城板塊：主要位于開福區(qū)，發(fā)展腹地較大，但區(qū)域相對不成熟，以中端市場為主，年放量在30萬平米左右。韶山南路板塊：依托紅星專業(yè)市場、環(huán)線和省府板塊，中端市場，年放量10萬平米。勞動東路板塊、南郊公園板塊、家潤多板塊、市區(qū)新世紀板塊等為城區(qū)板塊，中高端市場，年放量4050萬平米。中端產(chǎn)品：市場未來集中放量，市場化力量與非市場力量的博，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。 主題概念競爭態(tài)勢生態(tài)概念：依托山水。W：劣勢：單一水資源；功能復合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當；與社區(qū)融合性較差。T：威脅：關(guān)鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系；分享板塊的市場份額；實現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。l 競爭項目：開發(fā)思路：漸進開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。W：劣勢：機制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。T：威脅：教育配套的生源和效應之爭；高端有限消費群的競爭；人文主題的競爭。l 碧桂園：占地2600畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強，規(guī)?；_發(fā)，品牌強勢。S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水資源；規(guī)模效應。O：機會：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。T：威脅：強大的市場推廣和成熟的品牌效應、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價值。小結(jié)采取“敵進我退，引敵深入，攻其弱勢”策略；絕不陷入價格戰(zhàn)，而是待機而動；善于借勢、導勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。報業(yè)集團5000畝開發(fā)等。問題：作為后來者，開發(fā)商如何超越大盤？超越競爭？(2) 競爭帶來的三大機會主城區(qū)缺少優(yōu)質(zhì)環(huán)境項目；大盤缺乏商業(yè)等大配套；社區(qū)缺乏對敏感性配套——教育的滿足。景園、沁園春、山水芙蓉、同升湖山莊等接二連三地進行著品牌和價值觀的推廣。長沙真正缺少的是真正有理念的成熟型產(chǎn)品——這是當前影響長沙樓市發(fā)展的主體因素。在此階段，開發(fā)商需要不斷超越自我，超越對手，努力進行原創(chuàng)，才能立于不敗之地。惟其如此，本案才能在長沙樓市的平淡中抓住一個起爆時機。三、 消費需求態(tài)勢綜述：房地產(chǎn)消費市場開始顯現(xiàn)，三房兩廳、聯(lián)排將成為住宅主力長沙樓市是表面上供大于求，其實質(zhì)是有效供給不足?；趯ξ磥淼漠a(chǎn)品判斷，我們認為：初級階段的產(chǎn)品形態(tài)正在被逐漸淘汰，未來35年是產(chǎn)品更新?lián)Q代的集中期；商業(yè)地產(chǎn)將顯現(xiàn)出真正的價值，成為拉動區(qū)域成熟的強大力量；辦公物業(yè)會逐漸集中在相應的板塊，層級分化；住宅產(chǎn)品中端市場的同質(zhì)化會加劇，中高端細分市場會得到關(guān)注；住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)將成為產(chǎn)品主力市場。基于對供需及市場的判斷，我們認為：消費市場空間開始顯山露水。20042006年處于增長的上升期，年需求量約600萬平米，但實際年吸納量在500萬平米以上（其中市場化吸納約400萬平米/年，主力在中端市場）；到2007年左右，受市場結(jié)構(gòu)影響會處于相對增長調(diào)整期。消費結(jié)構(gòu)：從居住型向享受型轉(zhuǎn)變，二、三次置業(yè)者逐步擴大。四、 面對房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢的開發(fā)模式創(chuàng)新超越競爭法則：開發(fā)商要超越競爭，必須實現(xiàn)差異化競爭，引領(lǐng)新潮流，打造真正屬于自己的產(chǎn)品。設(shè)立全新標桿——超越大盤開發(fā)；鋪設(shè)全新跑道——實施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略；創(chuàng)建新游戲規(guī)則——區(qū)域再造的傾向性購買；建設(shè)長沙新地標——鄰里中心瀟湘會館原生態(tài)山地森林公園。通過開發(fā)模式的創(chuàng)新化解和降低市場風險的預案，強化整體社區(qū)的競爭力，使得當前和后來的競爭者首先在開發(fā)模式上無法超越。最終把該地塊打造成集合以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務區(qū)為未來預留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運動、休閑、商業(yè)、商務等于一體的都市生活之城。第四章 基地分析一、 項目所處大區(qū)位分析 區(qū)位現(xiàn)狀本案位于新世紀片區(qū)內(nèi)。319國道東西向橫穿片區(qū)。由于長期受撈刀河、湘江、該地段自然阻隔，新世紀片區(qū)主體上仍屬于一塊臨近主城區(qū)的難得的凈土，一塊尚待開發(fā)的毛地。新世紀片區(qū)東隔京珠高速、東三環(huán)，與高速發(fā)展中的、以現(xiàn)代生產(chǎn)制造、農(nóng)業(yè)/生物高科為特征的星馬片區(qū)相望；南臨該地段，與以中心商業(yè)區(qū)為特征的主城區(qū)相守望，與以大型批發(fā)流通業(yè)發(fā)達的長圭片相鄰；西隔湘江，與高速發(fā)展的、以高科技研發(fā)為特色的、湖南最強勢的高新區(qū)相望；北連以霞凝新港為中心的、正處于成長期的、以大物流、基于大物流的重工業(yè)為特色的撈霞片區(qū)。 區(qū)位發(fā)展趨勢新世紀片區(qū)是鄰近長沙主城的、尚未開發(fā)的、原生態(tài)環(huán)境絕佳的難得凈土。成為以現(xiàn)代文化休閑娛樂為特色的、為周邊片區(qū)服務的高度外向型原生態(tài)新城區(qū)。本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點吸引來自撈霞組團的人流。二、 地塊與周邊關(guān)系分析特征未來發(fā)展趨勢對本案影響東部：舟橋部隊舟橋部隊駐地，可調(diào)整性強未來可能成為城市拓展用地東部：星沙開發(fā)區(qū)高速發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，大量導入高素質(zhì)、高收入人口現(xiàn)代生產(chǎn)制造城——星沙新城長永高速該路將使其可能成為主力地緣市場。大量導入外來消費力強、中低素質(zhì)、高收入老板階層湖南乃至中南重要商品流通中心該路貫通將使其可能成為主力地緣市場。本案毗鄰主城區(qū)，可能吸納大量城市遷出人口西部：月島公園生態(tài)保護綠地長沙綠肺，城市遠期拓展用地提升本案品位?？梢源藶橐劳泻蛻{借，共同打造生態(tài)型都市化高尚居住板塊北部：競爭項目組團以金鷹影視文化城、中南汽車、海底世界為主體。提升本案時尚、文化品位公園水上公園，城市公共空間，有望強化區(qū)域外向旅游功能重要的旅游休閑觀光基地成為本案強大的外借配套小結(jié)：競爭項目組團人群可能成為本項目的頭羊型購買者，成為輿論領(lǐng)袖；高校組團的未來項目可能會對本案形成競爭；馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場；該地段、月島公園的建設(shè)/改造將極大提升本案的居住品位；主城區(qū)原住民可能成為本案的重要購買者。1. 優(yōu)勢區(qū)位：三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道。基地所處經(jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源環(huán)境：現(xiàn)有不可多得的丘陵地貌、山水環(huán)境、原生態(tài)環(huán)境，該地段風光帶改造更提升了環(huán)境品質(zhì)交通：大橋、京珠、319規(guī)模：是靠近主城區(qū)難得的大宗土地。2. 劣勢處于城市相對弱勢板塊，區(qū)域認知度低周邊環(huán)境改造時序長，漸進式開發(fā)短期內(nèi)難以消除隔河的空間距離感生地，荒地，公共配套匱乏，人文環(huán)境較差四、 小結(jié)區(qū)位：三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道?；厮幗?jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源，是天然的“生態(tài)休閑居住走廊”，是天然的“中央居住區(qū)”。問題點：但同時基地的優(yōu)勢與劣勢并存，如何在開發(fā)中揚長避短，通過抗性弱化實現(xiàn)對于基地劣勢的轉(zhuǎn)換，縮短漸進式開發(fā)的預期，關(guān)鍵在于首期的開發(fā)和路橋的進度。46 / 46