【正文】 單?！　?12)11月～12月，為項目穩(wěn)固發(fā)展期，擬組織“創(chuàng)意型”廣告，使樓盤熱度不減?！　?13)2004年的銷售、廣告、銷售方案將在總結、評估前期工作的基礎上進行調(diào)整、改進，并擬出階段性策劃方案。　　(2)2003年7月1日～7月7日，銷售預熱期?！　?4)2003年8月1日～8月31日，強勢推廣期?！　?6)2003年10月1日～12月31日，鞏固發(fā)展期?！　?8)2004年7月1日～10月30日，銷售尾盤期。)　　(二)廣告實施計劃　　根據(jù)市場營銷學的原則，廣告策略及廣告計劃是始終圍繞銷售為核心組織展開的，因此，廣告計劃的制訂應以銷售計劃為依據(jù)，并隨著銷售計劃的調(diào)整而改變。　　2003年4月16日～4月30日，投放首期“攔截性”廣告及企業(yè)品牌廣告?！　?2)攔截任務：削弱、降低其廣告宣傳影響力，吸引目標消費群關注“寶林新湖家園”(二期)。先期在電視劇場或經(jīng)濟信息欄目做15天企業(yè)形象專題片廣告。然后在天氣預報時段(A1)做15～30秒品牌廣告，每天一次，先做一個季度?！　、《德州廣播電視報》：1/2版2期創(chuàng)意廣告，內(nèi)容同上?！　、在新華與湖濱路口十三局機械廠東南拐角位置，設法設置一塊大型樓體廣告牌，面積應在120～150㎡，上面發(fā)布“寶林　　2003年4月28日～4月30日，設計、發(fā)布五　　2003年5月1日～6月20日，以公關活動為契機，在前期攔截廣告基礎上集中火力搶占德城樓市輿論制高點，力爭在5月上旬“陽光花園”開盤之前，利用時間差與巧妙策劃，吸引大批準業(yè)主來寶林看盤、認購?！兜轮萑請蟆　?月8日～7月30日，全面展開推盤攻勢?！　?2)配合開盤活動，展開全方位的廣告攻勢，讓競爭對手手忙腳亂，失去已有的優(yōu)勢?！　、《德州廣播電視報》：先上開盤廣告專版(創(chuàng)意廣告)，然后每周推出1/2版廣告，連推2期。長河晨刊》：同《德州廣播電視報》計劃?！　、《長河晨刊》、《廣播電視報》2大主流報版媒體，各上軟文廣告2期?！　「鶕?jù)導入CI戰(zhàn)略導入進程(目前整體方案已全部定稿)，擇機舉辦“寶林公司導入CI戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”，以“山東省房地產(chǎn)業(yè)首家導入CI戰(zhàn)略”為亮點，通過新聞傳媒的傳播，提升寶林公司與項目的知名度與影響力?！　毩猪椖慷稹鹑甓葟V告投放計劃一覽表　　寶林項目二○○三年度廣告投放計劃一覽表　　時間德州電視臺《德州廣播電視報》《德州日報　?、?電視劇場3～5分鐘企業(yè)形象廣告(15天，每天一次)。品牌及項目開工信息廣告1/2版2期。　　其它媒體① 更換戶外廣告牌方案5塊。兵乓球聯(lián)賽開幕廣告及相關媒體軟文廣告、信息廣告?！　∥逶路?① 5　?、?1/4版廣告一期(5月中下旬)。1活動信息發(fā)布，整版一期。　　六月份冠名廣告計劃繼續(xù)執(zhí)行?！　、?預熱硬廣告1/4版1期?！　、?預熱硬廣告1/4版1期?！　、?開盤預熱廣告信息發(fā)布(增加長度)。1～7　?、?開盤廣告整版1期　　(7　?、?開盤廣告1/2版2期　　(731)。① 預熱硬廣告1/2版1期　　(77)。8，暫定)。9～7　?、?軟文2期(1500字)?！　、?開盤戶外廣告：過街橫幅12～16字1期?！　“嗽路菪侣劽襟w冠名廣告計劃繼續(xù)執(zhí)行?！　、?軟文2期(1500字)?！　、?軟文2期(1500字)?！　【?、十月份冠名廣告計劃繼續(xù)執(zhí)行?！　、谥仃柟?jié)推盤廣告1期，1/2版。①教師節(jié)推盤廣告1期，1/4版?！　、蹏鴳c節(jié)推盤廣告1期，1/2版。① 軟文廣告2期(1000～1500字)。① 軟文廣告2期(1000～1500字)?！　?三)公關促銷活動計劃：　　五名稱：迎5　　一長假期間。地點：德州市五環(huán)體育館。主辦：德州市房管局、德州市文化局、德州市消費者協(xié)會、《德州日報》社。承辦：德州市寶林房地產(chǎn)開發(fā)公司、德州市文化演出公司?；顒觾?nèi)容：：寶林公司為維護廣大消費者權益，在德州市首家成立新樓盤業(yè)主監(jiān)理委員會(寶林舉行寶林公司與新成立的業(yè)主監(jiān)理委員會簽約儀式。新湖家園已購房新業(yè)主。其它從廣告上獲取信息前來報名參會的準業(yè)主及相關人士。德州市少年兒童演藝(業(yè)余)團體?！　?4)活動目的及效果預測：瞄準廣大新老業(yè)主，以成立首家“新樓盤業(yè)主監(jiān)理委員會”為新聞炒作熱點，再一次強有力地向社會表明寶林公司真心為業(yè)主著想，一切以業(yè)主為中心的經(jīng)營理念與誠信精神。通過觀看文藝演出則加深業(yè)主、準業(yè)主對寶林公司的感情?！　?5)新樓盤業(yè)主監(jiān)理委員會推舉辦法：?！　?6)業(yè)主監(jiān)理委員會性質與功能：這是一個代表廣大業(yè)主權益的業(yè)余、兼職工程質量監(jiān)督組織?！　?7)小結：該活動立意新，目標準，成本小，效果好，直接與品牌美譽與銷售促進掛鉤，因而較為適宜?！　?1)新華綠苑隆重開盤典禮暨“2003　　　　　　　　新華綠苑開盤典禮(剪彩儀式、氣氛營造等)。c.“三全服務”內(nèi)涵：全員、全程、全天。每一個人、每一個崗位都必須以消費者為核心，精誠為業(yè)主服務。讓開發(fā)服務、銷售服務、售后服務及物業(yè)服務成為一個有機的整體，真正做到，“服務無空白，服務無死角”?！　?2)說明：應當說“三全服務”是一個相當高的要求，真正做到也不是容易之事。2003年，應當借著全面導CIS戰(zhàn)略、現(xiàn)代營銷管理理念與現(xiàn)代物業(yè)管理服務理念的良好機遇，將寶林公司的服務水平提升到一個嶄新的高度。從市場長遠戰(zhàn)略看，寶林公司將會因之而立于不敗之地。寶林公司卻注重內(nèi)涵與務實，不搞噱頭，將開盤活動作為提高服務水平的一個新起點，無形中更會贏得社會各界及廣大業(yè)主的贊賞，因而其活動效果必然影響深遠。同樣是“尊師重教”，但寶林的活動始終不離開業(yè)主這條紅線。1)、重陽節(jié)(10建議利用“九(方案略)　　從2003年7月上旬開盤到2004年10月收盤，長達一年多的開發(fā)與銷售推廣過程中，除了正常節(jié)慶假日之外，還有許多社會上的突發(fā)性新聞事件、政府與新聞界及相關部門計劃內(nèi)的公益事件，這些都是寶林公司的市場機會點，我們可根據(jù)項目開發(fā)與銷售進程的實際需要，適時、巧妙地予以利用，為我增光，為我傳名，助我業(yè)績提升。這條紅線即是：以市場為導向，以消費者為中心，以業(yè)主為目標。離開業(yè)主的活動不是一律不搞，要看具體情況，實際效果。這也是現(xiàn)代營銷管理的精髓所在。新湖家園二期營銷推廣計劃　　項目定位：　　基本同新華綠苑項目定位，但另有以下亮點：　　(1)新湖南邊是我家。　　(3)全封閉陽臺和觀景陽臺，頂層設有閣樓、觀景平臺。　　(5)山東省首家導入CIS戰(zhàn)略、德州市首家獲得ISO9001認證的房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的經(jīng)典樓盤。　　銷售策略：因該項目正處在連續(xù)開發(fā)之中，前期銷售已順利進行，故在銷售上宜與“新華綠苑”融合起來，達到聯(lián)動銷售的效果?！　V告策略：兩個項目合為一體，主要與“新華綠苑”的全程營銷廣告結合發(fā)布，并視銷售進展適量投放“單體廣告”——集中宣傳“寶林　　活動策略：同上，兩個項目兼容，相互配合進行。第二必須根據(jù)開發(fā)企業(yè)資金狀況 “量體裁衣”，以小的投入換取大的回報?！　“凑漳壳皣鴥?nèi)房地產(chǎn)企業(yè)銷售推廣費用的支出慣例，一般此項費用的支出約占項目預期銷售總額的1%～3%(如廣東順德“碧桂園”達到5%?！?。按此比例計算，寶林公司“新湖家園、新華綠苑”兩個項目銷售推廣費用約在180200萬左右(取低限，%計算?！　?2)銷售人員工資：約為10萬元(以一年半計算)?！　?4)廣告、活動費用：約需80～100萬元。　　共計約在180～240萬元之間?！　?2)本預算不含銷售代理費用，銷售代理傭金屬專項費用另計?！　‰A段性廣告費用支出預算：　　(1)2003年4月份攔截競爭廣告，預算約為4～6萬元?！　?3)2003年6月份開盤預熱期廣告，預算約為4～6萬元。　　(5)2003年8月推盤期廣告，預算約為8～10萬元?！　?7)2003年10月國慶節(jié)、重陽節(jié)廣告，預算為5～7萬元?！　?9)2004年1月～10月活動、廣告預算為30萬元。　　(2)報紙廣告，預算約為28～35萬元?！　?4)樓書、宣傳單、郵政廣告等，預算約為3～5萬元?！　?6)其它：510萬元。　　(2)各階段之間可調(diào)劑?！　?3)一切以銷售為中心，視銷售進程與市場競爭的具體變化情況隨時調(diào)整預算計劃。　　五、寶林公司2003年4～12月份房地產(chǎn)項目營銷計劃表(詳見附表)　　六、說明：　　本方案為年度核心策劃綱要(一共三套文件)，整體工作的思路與實施計劃均已清晰列出，若干實施細化方案將根據(jù)銷售工作的實體進程，逐步設計、提交。一旦方案修訂、完善、確定下來，則應堅定不移地按策劃方案系統(tǒng)組織實施。　　此次策劃時間緊，任務重，方案中可能有一些值得商榷的問題，在此，誠請公司各位領導審閱，