棗類保健品的營銷策劃方案-閱讀頁
2025-05-13 04:46本頁面
【正文】 把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 二、產(chǎn)品定位 （一） 定位的認識 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務）。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。 （二） 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。 定位的依據(jù) （1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。 （3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。 產(chǎn)品功能 清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。 為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。 包裝規(guī)格：待定。 三、產(chǎn)品價格策略 本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。 同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。四、市場定位 （一）目標市場 按年齡細分，本產(chǎn)品的目標市場為20歲以上（不適應者除）的所有人員； 按經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的主力目標市場是中青年白領階層人士； 按需求強度細分，本產(chǎn)品的先行目標市場是高端人群和中老年人士； 按區(qū)域和經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的目標市場是大中型城市和中心城市。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標市場。 主要消費者狀況 （1）年齡狀況： A、20～35歲的女性，55歲以上的女性； B、45歲以上的男性； C、23歲以上的子女。 （3）文化狀況：文化層次較高 購買心理狀況 （1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。 購買方式 （1） 按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團購。 （三） 市場地位 競爭策略。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進。 市場地位。 五、銷售渠道策略 （一） 渠道體制 基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端 為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務與支持，調(diào)控市場。 廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形成魚水關系。 （三） 市場管理 市場管理以網(wǎng)絡、渠道與售點管理為主。 （四） 管理創(chuàng)新 在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進集約化經(jīng)營。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結、提高的過程。 （一） 上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場， 其特點是： 其他保健品市場啟動速度快、效果明顯； 同類型保健品競爭相對不太激烈； 市場容量大，有明顯的消費習慣和能力； 媒介投入成本相對較低； 政府對市場管理政策相對寬松。第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎上再開發(fā)以下區(qū)域市場。其他各批計劃等。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。八、銷售組織工作計劃 爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。 在原有基礎上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準備工作需要，增強人員力量，建設專業(yè)事務部門，組建精干、高效的營銷機構。 （三） 招聘培訓與選撥營銷人員。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 （七） 市場開發(fā)建設與管理基礎工作。 九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關性很強。 （一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 擴大影響，提高產(chǎn)品知名度； 告知目標市場，創(chuàng)造需求； 教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售； 為中期創(chuàng)造條件，打好基礎。 （1）在國家（地方）權威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。 （3）舉辦新聞發(fā)布會、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。 （2）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。 廣告創(chuàng)意 （1）產(chǎn)品理論體系 保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須有獨自的理論體系。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。根據(jù)相關癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適應本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。 C、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點， 編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當?shù)赜吧溆嘘P競爭產(chǎn)品的理論。 D、產(chǎn)品獨特的銷售主張,每一個產(chǎn)品都應有它自身的銷售主張(USP)，這一主張應該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。如“棗類之鄉(xiāng)”。 D、 CI形象：品牌標識及其他元素。 功能訴求與情感訴求相結合，主要訴求對象為青年人群，簡稱“送禮篇”。 功能訴求與情感訴求相結合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。 功能訴求與情感訴求結合，主訴對象為所有潛在消費者，簡稱“受益篇”。 （4）軟性廣告主題 軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下： A、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。 C、“白娘子盜仙草的啟諦”（對產(chǎn)品成份與功能的詮釋）。 E、“生物科技結晶，居家保健精品”（新聞
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