【正文】 者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。同時(shí)，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對(duì)購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。（二）研究購買者的行為動(dòng)機(jī)，了解購買者為什么要購買某種商品。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬別的。購買者購買商品的心理動(dòng)機(jī)的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。（三）研究提出購買者和決定購買者。在整個(gè)購買過程中，提出購買要求、決定進(jìn)行購買和實(shí)際進(jìn)行購買的往往不是同一個(gè)人。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進(jìn)行購買時(shí)又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。只有這樣，企業(yè)才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椴煌馁徺I者，對(duì)用途不同的商品有不同的購買要求。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計(jì)劃購買，有的按季度計(jì)劃購買，有的則隨用隨買等。（五）研究購買者用什么方式進(jìn)行購買。如消費(fèi)者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但每個(gè)品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個(gè)品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運(yùn)等等。三、研究購買者行為的效能企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個(gè)方面：（一）便于正確制定市場(chǎng)營銷策略。假若市場(chǎng)營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會(huì)陷入盲目性。購買者的行為，反映了市場(chǎng)的需求狀況及變化趨勢(shì)，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費(fèi)者喜歡購買電動(dòng)縫紉機(jī)，就此便可有針對(duì)性地作出電動(dòng)縫紉機(jī)新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時(shí)地加以生產(chǎn)經(jīng)營。（三）便于正確制定產(chǎn)品價(jià)格策略。同時(shí)，購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格策略的依據(jù)之一。（四）便于滿足購買者的需求。如果不了解購買者的行為，就難以切合實(shí)際地滿足購買者的需求。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對(duì)性地采取與購買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營手段、銷售方式和促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者的需求，增強(qiáng)購買者的信任，提高企業(yè)的信譽(yù)，而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開拓能力，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即指研究人員深入到市場(chǎng)或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機(jī)、收錄機(jī)、照相機(jī)等儀器，對(duì)購買者的行為進(jìn)行實(shí)地觀察分析的一種研究方法。這種方法的缺點(diǎn)是：由于是直觀觀察，一般只能看到事物的表面現(xiàn)象，對(duì)購買者為什么有購買某種商品的行為動(dòng)機(jī)卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動(dòng)機(jī)所在，準(zhǔn)確地把握購買者購買行為的全過程。（二）詢問法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買行動(dòng)，后者不僅能了解購買行動(dòng)，更重要的是能了解購買動(dòng)機(jī)。占有的背景材料越多，事前準(zhǔn)備的越充分，越有利于通過詢問進(jìn)行正確的分析和論證，對(duì)購買者行為動(dòng)機(jī)作出準(zhǔn)確的判斷。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對(duì)象購買行為反應(yīng)的一種研究方法。通過實(shí)驗(yàn)后，觀察兩組的變化，并測(cè)算其結(jié)果。比如，挑選出年齡、文化、收入基本相同的購買者，分成為兩個(gè)組，其中一個(gè)為實(shí)驗(yàn)組，一個(gè)為對(duì)照組。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動(dòng)機(jī)。（四）問卷法。它是以文字的形式征求購買者的答案，以了解掌握購買者行為的一種方法。運(yùn)用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編制得是否合理和科學(xué)；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平和負(fù)責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計(jì)是否有明確的、可以達(dá)到的目的；五是在于問卷征求答案的項(xiàng)目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。（五）座談?dòng)懻摲?。這種方法與詢問法相比的好處，就是提問的人不那么重要，因?yàn)樽劚旧硎且粋€(gè)討論會(huì)。采用座談?dòng)懻摃r(shí)，提問的人員只需把調(diào)查的綱要提出來，大家在一起討論，各抒己見，暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購買者的真實(shí)想法和動(dòng)機(jī)。第二節(jié)消費(fèi)品購買者行為分析一、消費(fèi)者需要的層次性消費(fèi)品的購買者，也就是商品的最終消費(fèi)者即個(gè)人和家庭。一個(gè)未被滿足需要的人，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來彌補(bǔ)自己未被滿足的要求。人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。這是人們第一層次的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。這是人們第二層次的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動(dòng)保護(hù)、生活保護(hù)等方面的需要。（三）享樂需要。當(dāng)基本生活和人身安全得到相對(duì)的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)谙順贩矫娴男枰兊迷絹碓綇?qiáng)烈，胃口也越來越大。這是人們第四層次的需要。（五）自尊需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽(yù)感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會(huì)地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。（六）自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)人們其他方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實(shí)現(xiàn)的需要就隨之增強(qiáng)起來，渴望發(fā)揮個(gè)人的能力，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。企業(yè)研究消費(fèi)者需要的層次性，便于掌握消費(fèi)者行為的一般特點(diǎn)和基本規(guī)律，能為促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供一個(gè)有效的依據(jù)。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費(fèi)者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場(chǎng)。由于不同的消費(fèi)者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個(gè)性等方面均存在著不同程度的差別。如一對(duì)都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。（ 二）發(fā)展性特征。相反，它是經(jīng)常發(fā)展變化的。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人們的經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求，會(huì)以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的需求。（三）伸縮性特征。如對(duì)某一商品消費(fèi)者可買可不買，可多買或少買。再如，以錄相機(jī)商品為例，有的消費(fèi)者為學(xué)習(xí)需要而購買，有的消費(fèi)者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費(fèi)者在需求上有很大的伸縮性。消費(fèi)者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟(jì)收入等方面的差別，決定了消費(fèi)者在需求上又有層次高低之分。高文化階層的消費(fèi)者，比較講究消費(fèi)品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費(fèi)者，則較為注重消費(fèi)品的外觀樸實(shí)、牢固耐用。（五）情感性特征。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時(shí)髦服裝。另外，消費(fèi)者對(duì)銷售人員有好感或有交情，也喜歡購買他所出售的商品。消費(fèi)者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。這樣能夠更好地贏得消費(fèi)者的信賴，大幅度地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)，是人們采取行動(dòng)的原因，是激勵(lì)人們行動(dòng)的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動(dòng)向。其主要可概括為下列三種類型：（一）理智動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者，比較注重商品的價(jià)格和內(nèi)在質(zhì)量，如價(jià)格便宜，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。在消費(fèi)者中，大多數(shù)中低階層收入的消費(fèi)者，在購買消費(fèi)品時(shí)，一般都是從理智動(dòng)機(jī)出發(fā)來進(jìn)行選購的。即消費(fèi)者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。在消費(fèi)者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動(dòng)機(jī)出發(fā)來進(jìn)行商品選購的。即消費(fèi)者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號(hào)的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，反映了消費(fèi)者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費(fèi)品的問題。四、消費(fèi)者購買的心理過程消費(fèi)者在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在購買動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，采取購買行動(dòng)。其心理活動(dòng)過程主要包括下列三個(gè)方面：（一）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。 對(duì)商品的感知過程。幾乎所有的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都要通過五官感覺而產(chǎn)生對(duì)商品的印象，形成對(duì)某一特定商品的個(gè)別屬性的反映。 對(duì)商品的注意過程。在這一過程中，消費(fèi)者總是根據(jù)對(duì)商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識(shí)階段。消費(fèi)者通過對(duì)商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對(duì)商品更全面、更本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（二）消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過程。消費(fèi)者在購買商品活動(dòng)當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。例如，消費(fèi)者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務(wù)，一般較易對(duì)商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強(qiáng)購買的欲望，及時(shí)采取購買行動(dòng)。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。 雙重的情緒。這種情緒導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買行動(dòng)的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能還會(huì)采取購買行動(dòng)；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者可能放棄購買行動(dòng)。這是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅(jiān)定采取購買行動(dòng)的過程。在這一階段中，消費(fèi)者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計(jì)劃。在這一階段中，消費(fèi)者把購買意志轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)，進(jìn)行商品的購買。在這一階段中，消費(fèi)者通過實(shí)際使用所購買的商品的感覺，而對(duì)自己所采取的購買行為進(jìn)行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個(gè)方面，這三個(gè)方面共同形成了消費(fèi)者的購買行為。五、消費(fèi)者購買的心理因素消費(fèi)者在購買商品過程中的心理活動(dòng)，直接影響到其購買行為。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格最力重視，價(jià)廉物美是廣大消費(fèi)者普遍的心理要求。所以，價(jià)格低廉對(duì)一般消費(fèi)者都具有強(qiáng)大的誘惑力和吸收力。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者基本的心理要求，幾乎所有消費(fèi)者購買商品時(shí)，都特別注重商品的實(shí)際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。（三）求新心理。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新型號(hào)、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強(qiáng)的心理傾向和購買沖動(dòng)。消費(fèi)者的求新心理不僅與時(shí)代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價(jià)值觀念有關(guān)。追求美，是人們的一種共同愿望。消費(fèi)者由于對(duì)美的認(rèn)同不一致，其對(duì)兩品美的認(rèn)同也是各異的。這主要同人們的審美觀點(diǎn)的差別有關(guān)。（五）求好心理。任何消費(fèi)者掏錢購買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價(jià)值，誰也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。（六）求名心理。這不僅因?yàn)槊粕唐芬馕顿|(zhì)量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)地位。（七）求值心理。持這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，在采取購買行動(dòng)時(shí)，不僅注意眼前的市場(chǎng)商品供求變化狀況，而且還注意未來一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)商品供求變化趨向，如果預(yù)計(jì)某種商品近期供不應(yīng)求，價(jià)格看漲時(shí)，便會(huì)及時(shí)購買；假若預(yù)計(jì)某種商品近期將會(huì)供過于求，價(jià)格看跌時(shí)，就會(huì)持幣待購。有些消費(fèi)者對(duì)某種商品并不需要或者暫時(shí)不需要，當(dāng)看到大家都爭(zhēng)相購買時(shí)，也隨機(jī)加入到購買者的行列。持有這種心理狀態(tài)的消費(fèi)者，購買商品時(shí)，往往事前并無一定的目的性和特別的要求。消費(fèi)者的購買心理表現(xiàn)多種多樣，但最主要的有上述幾種。當(dāng)然，這些心理并非全是孤立產(chǎn)生和存在的，往往是錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起而發(fā)生影響效能的。六、消費(fèi)者的購買模式盡管消費(fèi)者的購買行為是千差萬別的，但其中也存在著一定的規(guī)律性。其具體包括如下四個(gè)方面的內(nèi)容：（一）消費(fèi)者何時(shí)購買。這反映到消費(fèi)者的購買行為中，往往也有時(shí)間上的規(guī)律性，即對(duì)某種商品形成習(xí)慣的購買時(shí)間。為此，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出適宜的商品，并適時(shí)做好商品銷售工作，便能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，取得較好的經(jīng)營效果。消費(fèi)者購買消費(fèi)品的地點(diǎn)，一般取決于消費(fèi)者的便利程度和消費(fèi)的種類。對(duì)于耐用消費(fèi)品和高價(jià)值消費(fèi)品，消費(fèi)者通常喜歡到商業(yè)中心、知名商店、繁華地點(diǎn)購買。（三）消費(fèi)者怎樣購買。如果消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品，一般不怎么挑剔，隨意進(jìn)行購買。假如是購買大件耐用消費(fèi)品，一般持十分慎重的態(tài)度，經(jīng)過仔細(xì)進(jìn)行比較鑒別之后，嚴(yán)格進(jìn)行挑選。購買力強(qiáng)的消費(fèi)者愿意高價(jià)購買名牌消費(fèi)品，購買力弱的消費(fèi)者情愿低價(jià)購買結(jié)實(shí)耐用的消費(fèi)品等等。在一個(gè)家庭購買消費(fèi)品時(shí)，由誰擔(dān)任這種消費(fèi)品的購買者，一般取決于這個(gè)家庭的購買決策過程。弄清各類不同消費(fèi)品的家庭購買決策者，這對(duì)于企業(yè)正確作出促銷決策有著十分重要的意義。在不同的影響因素作用下，消費(fèi)者購買行為可概括為下列六種類型：（一）理智型購買行為。在購買商品之前，善于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，對(duì)需要的商品進(jìn)行詳細(xì)的分析和判斷。對(duì)所要購買的商品只有在經(jīng)過認(rèn)真比較和選擇后，才采取購買行動(dòng)。這類消費(fèi)者常常根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣購買商品，或長期使用一種或?yàn)閿?shù)不多的數(shù)種廠牌、商標(biāo)的商品。而且，購買行動(dòng)常常有相應(yīng)的持續(xù)性。（三）實(shí)惠性購買行為。在購買商品前，善于進(jìn)進(jìn)價(jià)格的比較和分析，以鑒別價(jià)格是否低廉。所以，這類消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格非常有利的時(shí)機(jī)，來選購價(jià)格便宜的商品。（四）沖動(dòng)型購買行為。（五）情感型購買行為。并且特別易受廣告宣傳，以及銷售人員勸說和熱情的影響。（六）不定型購買行為。這種類型的消費(fèi)者，大多屬于獨(dú)立生活時(shí)間不長，缺乏購買商品經(jīng)驗(yàn)的年輕人。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。八、消費(fèi)者的購買過程消費(fèi)者的購買過程，表面上看起來非常簡單，似乎就是決定買與不買。一般可分為下列六個(gè)階段：（一）喚起需要階段。消費(fèi)者的購買過程，都是從喚起需要開始的，沒有對(duì)商品的需要，就不能有購買商品行動(dòng)的發(fā)生。一方面，是由消費(fèi)者的內(nèi)在因素所引發(fā)，例如消費(fèi)者因保暖御寒而自我喚起對(duì)服裝的需要；另一方面是由消費(fèi)者所處的外界因素所引發(fā)。這兩方面的因素?zé)o論哪一方面喚起的需要，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，從而發(fā)展成為購買行動(dòng)。消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品產(chǎn)生需要之后，便會(huì)非常注意了解有關(guān)這種商品的各種資料。盡管消費(fèi)者在購買商品時(shí)，搜集資料階段表現(xiàn)得不很明顯，特別是在購買零星小商品和日用生活用品更是如此，往往一有需要，隨即去買。（三）比較評(píng)價(jià)階段。如需要購買電視機(jī)，他們會(huì)對(duì)各種牌號(hào)的電視機(jī)的價(jià)格、功能、質(zhì)量等進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，以便對(duì)各種牌號(hào)電視機(jī)的價(jià)格是否合理，功能是否齊全，質(zhì)量是否可靠作出正確的判斷，看購買哪家的電視機(jī)最為理想和合算