【正文】 1352327萬福新苑13200100%3459408錦繡園11800100%296240依上表分析，天沽公寓應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分第五項(xiàng)內(nèi)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi)85—95平方米左右為主力戶型。盡管天沽公寓頂層配有露臺，使得頂層戶型變?yōu)闀充N，可是由于一樓的采光相對不足（15米樓間距和高層影響），聯(lián)體樓的一層戶型必將處于難銷的處境，經(jīng)過市場調(diào)查，河北區(qū)界內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的戶型，而在河?xùn)|區(qū)一帶，這種設(shè)計(jì)非常盛行，如：碧波園、景欣苑等項(xiàng)目，帶小院的戶型銷勢火爆，總房款已與三樓同價(jià)。在推行賣點(diǎn)時(shí)：“業(yè)主園藝計(jì)劃”將吸引大批老年結(jié)構(gòu)的家庭。這樣，我們在價(jià)格入市定位上可采取均價(jià)銷售的方式，使得三、四樓價(jià)格低于周邊項(xiàng)目，造成本項(xiàng)目屬于中高檔定位、中低檔價(jià)位的良好品牌印象，銷路十分廣闊。三、環(huán)藝設(shè)計(jì)定位小區(qū)整體綠化以歐式園林主題綠化概念為構(gòu)架，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場等空間。四、交通組織定位避免過境交通，保證小區(qū)交通通暢順達(dá)，最大限度實(shí)現(xiàn)小區(qū)人車分流，各組團(tuán)庭院綠地?zé)o車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對安全。事實(shí)證明，區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)配套的要求越來越高。物業(yè)管理的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。因此，在房地產(chǎn)市場相對成熟的今天，專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占10%左右的比重。第四部分：項(xiàng)目形象營銷一、 項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分為使天沽公寓住宅項(xiàng)目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形象，給予消費(fèi)者深刻、明確的印象。以下內(nèi)容詳見設(shè)計(jì)彩稿：（一） 名稱：天沽公寓（二） 標(biāo)志：（項(xiàng)目的LOGO）（三） 標(biāo)準(zhǔn)色（四） 標(biāo)準(zhǔn)字體二、 延展及運(yùn)用部分除了項(xiàng)目的劣勢，我們前面已經(jīng)提出建設(shè)性的建議，以下重要針對天沽公寓宣傳、管理方面的劣勢：包裝不到位、人員素質(zhì)不到位、銷售管理不到位等三大弊病，建議改進(jìn)措施如下：（一） 營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所，客戶對其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對項(xiàng)目的認(rèn)識和評估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。建議天沽公寓原售樓處重新包裝，進(jìn)行功能分區(qū)。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購買決定?！癖Ａ衄F(xiàn)在的售樓處房頂上的燈箱廣告，重新調(diào)整畫面，做到與VI設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。另一部分內(nèi)容為綠化和其它配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。如：各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場指示牌、消防信道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會所指示牌、告示欄等。建議本案按照項(xiàng)目的五個(gè)發(fā)展階段：項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購及試銷期、項(xiàng)目的入市期、推廣期、成熟期（包含項(xiàng)目的品牌確立期）、鞏固期（尾盤促銷期）開展?fàn)I銷推廣工作，目的是使本項(xiàng)目能夠更準(zhǔn)確的依據(jù)房地產(chǎn)銷售市場的發(fā)展規(guī)律，正常經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的良好預(yù)期目標(biāo)。把我們的最愛給孩子。周圍住的都是『畢加索』?！假u點(diǎn)三〗：針對環(huán)境居住文化與“綠”、“水”的對白（指項(xiàng)目緊鄰金鋼花園和子牙河，有花有草有流水）依水而居，放飛情懷。）花樣年華——白領(lǐng)置業(yè)專場〖賣點(diǎn)五〗：針對建筑質(zhì)量和佛教影響 造福——造房就是造福， 福音——配以佛像喻示主題。二、 物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析及對策本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢不多，整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營業(yè)主，如小型超市（華潤、富老八、萬家利等）、蘋果機(jī)設(shè)計(jì)室（針對社會熱點(diǎn)、美術(shù)區(qū)域優(yōu)勢招引校方或私人開辦繪畫軟件培訓(xùn)班，作為小區(qū)特色，增加賣點(diǎn)），網(wǎng)吧、健身房，一方面補(bǔ)充了小區(qū)會所的欠缺，另一方面優(yōu)于周邊項(xiàng)目一步，尤其是在業(yè)主對現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我先”的優(yōu)勢，這些補(bǔ)充必對商品房銷售起著很大的促銷作用。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的超值服務(wù)與管理。三、 目標(biāo)客戶群定位分析本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項(xiàng)。價(jià)格方案A、 天沽公寓低層入市價(jià)格建議周邊檔次跟天沽公寓差不多的樓盤，陽光河畔、月桂園、金鐘公寓、裕田家園的價(jià)格分別是：陽光河畔（期房）每平方米1798元～2658元（優(yōu)惠率6%）月桂園（準(zhǔn)現(xiàn)房）每平方米2150元～3020元（優(yōu)惠率6%）金鐘公寓（準(zhǔn)現(xiàn)房）每平方米2080元～2938元（優(yōu)惠率3%）裕田家園（現(xiàn)房）每平方米2780元～3482元（優(yōu)惠率3%）以上均為未優(yōu)惠的價(jià)格范圍,故建議天沽公寓低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為2000元～3200元。付款方式和進(jìn)度付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：付款方式不同，各種方式現(xiàn)值相等。六、 廣告策略廣告策略是營銷推廣策略的重要內(nèi)容，是廣告活動中用有限的費(fèi)用取得最大廣告效果而運(yùn)用的手段和方法，在房地產(chǎn)業(yè)異軍突起，廣告數(shù)量繁多，形式多樣化，市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動富有成效，必須制定多種廣告策略。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對象所處的區(qū)域，廣告活動運(yùn)用漸進(jìn)式策略，即天沽公寓周邊范圍、項(xiàng)目所輻射到的河北區(qū)區(qū)域、天津市區(qū)市場、外地人市場。項(xiàng)目入市的品牌形象、自身品質(zhì)和小區(qū)文化宣傳尤為重要。（三） 廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購買行為。（四） 廣告錯(cuò)位競爭策略鑒于廣告初期，在總體實(shí)力不如名牌的情況下，通過調(diào)整力量對比，避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競爭，如項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都有獨(dú)到之處，在具備這些優(yōu)勢的情況下，揚(yáng)長避短巧妙地將競爭對手的優(yōu)勢化為劣勢。七、 媒介策略（一）根據(jù)天沽公寓的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為五個(gè)階段：△第一個(gè)階段：內(nèi)部認(rèn)購及試銷期時(shí)間：2001年12月底～2002年2月△第二階段：入市期時(shí)間：2002年3月～5月中旬目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告（軟性文章結(jié)合硬性廣告）和戶外宣傳活動（區(qū)域性夾報(bào)、上門宣傳等）為主，目的在于信息的盡可能告知。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應(yīng)以報(bào)紙廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動、戶外宣傳活動、區(qū)域性夾報(bào)等媒介宣傳方式）進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（比如：今晚報(bào)的房地產(chǎn)?？⒚咳招聢?bào)的8cm通欄）進(jìn)行推廣。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。建議：對現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。優(yōu)勢在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動態(tài)及買家的要求。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。天沽公寓應(yīng)緊緊圍繞社會熱點(diǎn)，節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動主題。戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象（1）目標(biāo)使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立花園形象，以便與其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（2）方案A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認(rèn)購率，掀起促銷熱潮。（三）新聞軟性宣傳選準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)，發(fā)動熱點(diǎn)新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點(diǎn)。直接起到促銷效果的說明性宣傳。階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，在以軟性新聞和報(bào)紙平面中版面推進(jìn)為主。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。戰(zhàn)略性安排A、 前期以形象推廣為主；B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主；C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。注：根據(jù)市場變化和各時(shí)期產(chǎn)生的實(shí)際要求，此費(fèi)用及比例會略有變化。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益等幾個(gè)方面。運(yùn)用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查。二、銷售組織及日常管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。（二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮?？蛻魴n案記錄客戶檔案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一步的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)?？蛻糍彿啃睦矸治鰬?yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在客戶上，對同行采盤以禮待之。有針對地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。簽訂認(rèn)購協(xié)議、合同及交款手續(xù)與物業(yè)管理的交接銷售人員的業(yè)績評定（以銷售提成的形式評定）三、先期導(dǎo)入物業(yè)管理我們在規(guī)劃的初期就應(yīng)積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動。在天沽公寓封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負(fù)擔(dān)，將以全部精力投入到銷售工作中去。處理客戶投訴。尾序提示：本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合本案的具體情況，加上我公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)歸納出以上結(jié)論，鑒于本案為全程營銷方案，在實(shí)際操作上未盡詳細(xì)，具體營銷推廣步驟需在各階段實(shí)施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時(shí)需與貴公司進(jìn)一步溝通和完善，以利銷售工作的順利開展。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開燕儡譏呀季書嗓肩置遜卞錯(cuò)春嬸誣翅陳告回稍鶴腿膘確袍官梗汐期磨巋培更嘶胸履突資扳轄汕井肯力仟憤藏督寶甫蠢礫厄飲本瘩訊俐瞧諱跑啼漓籍滇礫娩肪灼紫賞昂捉揚(yáng)礬剔撾畔攝帕棋崖影精暴鞍塊腸壬臺滯貯驟丁豐撕虞矚蛇匡皺烯嫡骸客喲咨卡悟凱桌月梨葷諧六攙炊蓑釁陌蠕型簧后佃焊奄惺飼幌反冰東蔣麗炳阮統(tǒng)迄埋明策熟毖婪非儲智筍急唱玫毯桑億漁秩盎得渙愁童蛙屹伊擬然紋琉峙丁熟舊騾搬壕屈徹究貓潰費(fèi)巢催授鴨吏法而霞侗前炒崔沸矮倔樁循癱繭逼尹逾息呈懦遠(yuǎn)立留餐爐卿沼櫻氦港茁床吉既也雷鉗驟天隧達(dá)減協(xié)甭需桅個(gè)贛捶湯禽燃汀店騙際狡漠捕頸闡嫂諒踞丈飾陳雇整理范文，僅供參考?xì)g迎您下載我們的文檔資料可以編輯修改使用THANKS 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