【正文】 這樣的大眾品牌—— 咱老百姓今晚兒就是高興（三）品牌廣告語（Slogan）u 我的中華，我的家 n 在2002 年廣告中采取弱處理方式，僅只反復出現(xiàn)，與中華視覺形象一起出現(xiàn)，不做強調(diào)處理 n 2002 年是中華啤酒的產(chǎn)品建設年，而不是品牌建設年，因此培養(yǎng)明星產(chǎn)品并推動明星產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)將作為營銷重點，所以廣告都應圍繞、突顯產(chǎn)品訴求，弱化品牌訴求 （四）中華純生啤酒USP——新鮮u 新鮮多一點，感覺好一點 n 這是一句雙關語。因此，從電視廣告到平面廣告(報紙、海報)，及廣播廣告的訴求都要圍繞產(chǎn)品利益點u 產(chǎn)品，尤其是純生類產(chǎn)品的利益點凝縮提煉成2~3個簡短的核心詞匯，便于Advertising、PR、SP整合營銷傳播使用u 長期的、有利于品牌建設的價值支撐體系概念，作為非核心的品牌要素在設計與文案中使用三．中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉（一）[中華]純生核心訴求u 爽 —— 口感極佳，冰晶化工藝 u 純 —— 真材實料，上等麥芽 u 鮮 —— 保持釀造罐中的原汁原味 u 核心訴求的傳播策略（二）中華純生啤酒傳播策略u 以奇勝，以正合n 正：電視廣告樹形象( 樹立純生啤酒新鮮、高品質(zhì)、好感覺的形象)n 奇：廣播廣告?zhèn)髦{言( 傳播喝西湖啤酒男人過度節(jié)約，猥褻的形象)n 正：報紙廣告( 新聞) 提依據(jù)( 為純生啤酒好品質(zhì)形象提供依據(jù)—— 生產(chǎn)設備、過程、純生概念、水與設備……)噪爽純鮮爽→近純→真鮮→美爽→近純→真鮮→美認同音正編碼正解碼3角→爽3角→純3角→鮮反編碼3角→爽3角→純3角→鮮反解碼抗噪降噪(基于香農(nóng)的信息傳播模型)（三）[中華]、純生報紙平面廣告要素u 中華VI視覺注冊商標u 標準組合中的“中華”標準字u 主廣告語(弱化要素) —— “我的中華，我的家”u 中華純生USP(強化要素) —— “新鮮多一點，感覺好一點”u 中華純生產(chǎn)品外觀設計造型u 中華純生標準字u 錢江啤酒集團標準字u 錢江啤酒集團公司徽標(弱化) u ……四．錢啤集團品牌保護體系設計(品牌“防火墻”)（一）產(chǎn)品“防火墻”u 浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線(針對本地)u 運輸、保鮮制約著純生啤酒的品質(zhì)(針對外地)（二）細分市場“ 防火墻” u 2002 年~2003 年領導純生啤酒的細分市場 u 直接“ 一對一” 營銷的大量消費的消費者 （三）品牌“ 防火墻” u 2004 年以后的品牌深化建立起“ 中華宙斯盾” 五．媒體計劃與投放的管理投放取“準”（一）[中華]廣告訴求目標對象的選擇1．目標對象的飲用習慣u 主要以家庭為飲用場所u 一周飲用2次以上2．購買地點u 為家庭附近的便利店3．目標對象屬于平民階層u 年齡30~50u 已婚u 收入800~2000/月4．購買行為主體u 為飲用者或家庭其他成員（二）媒體選擇原則1．電視u 以當?shù)厥找暵瘦^高的有線電視臺為主u 收視率較高的連續(xù)劇、晚間新聞、體育節(jié)目時段為主2．廣播u 交通節(jié)目為主u 當?shù)厥章犦^高的節(jié)目3．報紙u 非廣告版，體育、新聞為好4．戶外u 大型戶外考慮有代表性建筑、主要交通要道u 車體、站亭考慮主要交通干線u 燈箱考慮交通干線、餐飲聚集區(qū)（三）不同性質(zhì)廣告目標與煤體選擇1．不同市場性質(zhì)的廣告目標市場性質(zhì)廣告目標167。 成長性市場塑造品牌形象、強化忠誠度、說服潛在消費者、對抗競爭167。 一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導2．不同性質(zhì)市場的媒體選擇市場性質(zhì)媒體選擇167。 成長性市場主要媒體：電視、廣播輔助媒體： 報紙、戶外、DM167。 一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導（四）廣告促銷費的計劃、審批與管控方法u 廣告投放根據(jù)各類市場不同特點，指定有針對性的媒體組合策略，區(qū)域公司協(xié)助市場部統(tǒng)一調(diào)配使用，以戰(zhàn)略性市場和成長性市場為主u 終端促銷單另核算，交市場部調(diào)配使用u 渠道費用單另核算，交銷售部調(diào)配使用u 每次廣告投放都要緊跟各個細分市場的主題活動u 暫時不區(qū)分形象廣告與產(chǎn)品廣告，統(tǒng)一交市場部管理使用u 每次超過50萬的廣告投放后都要根據(jù)市場主題與目標進行簡單調(diào)研評估，該項預算控制在5,000元以內(nèi)1．預算的確定方法——采用綜合法u 建立一個基礎預算u 調(diào)整基礎預算n 競爭者水平n 品牌的機會與問題n 廣告的角色n 廣告要達成的目標n 銷售對廣告的反應u 搜集廣告反應資料2．媒體投放策略u 電視廣告n 當?shù)赜芯€電視臺(黃金時間，電視劇插播，隔天)n 與體育有關的活動(6月世界杯)u 廣播廣告n 高密度投入n 輔助傳播文化u 報紙廣告n 軟文(完成啤酒消費的教育)n 一版報花(品牌提示)n 促銷活動(告知、兌換)n 產(chǎn)品廣告(訴求、利益、品牌)3．錢啤集團2002年傳播媒體組合策略（1）媒體組合及傳播任務 u 大眾媒體 n 電視—— 提高品牌親和力，建立溝通渠道 n 報紙—— 傳達促銷活動信息 n 廣播—— 輔助傳播工具，建立溝通渠道 n 路牌—— 提醒式 u 其他媒體 n DMn ……（2）媒體的選擇與評估u 量的考慮n 收視率n 發(fā)行量n 收聽率u 費用的效益評估n CPM(千人成本)n CPRP(單位成本)u 質(zhì)的考慮n 目標群體的媒體接觸習慣n 媒體的涵蓋能力u 競爭者的媒體選擇（五）關于經(jīng)銷商促銷u 經(jīng)銷商促銷不再為促銷而促銷，與渠道管理結合起來，成為市場調(diào)控的主要手段u 一個活動銜接一個活動，每個活動都有明確的目標與針對性，從而徹底將渠道與終端玩活六．錢啤整合營銷策略的應用（一）錢啤集團SP促銷傳播要點u 減少跟隨競爭對手的被動型促銷的支出u 消費者促銷逐步減少，加強品牌維系與終端維系u 促銷活動以主題活動為主，淡化現(xiàn)金概念u 逐步以“我”為主導的活動全面替代現(xiàn)有簡單讓利促銷（二）錢啤集團公共關系傳播要點u 深化品牌建設u 傳達企業(yè)理念u 化解內(nèi)部與外部疑慮u 獲得內(nèi)部與外部信心u 加強消費者溝通u 配合市場主題活動（三）新聞主題與新聞頻率u 新聞媒體n 杭州日報n 杭州日報下午版n 錢江晚報u 新聞頻率：n 5~6月，每周安排1~2次新聞或軟廣告，以新聞為主n 7~10月，以軟廣告為主u 新聞主題：n n 純生啤酒為什么新鮮好喝？n 杭州人近水樓臺先得月，能夠喝到本地產(chǎn)的最新鮮純生n 什么樣的啤酒才是純生啤酒？n 純生啤酒120公里的生命線n 中華純生獲得省消費者協(xié)會頒發(fā)的消費者信得過產(chǎn)品證書n 百名消費者在中華純生啤酒生產(chǎn)現(xiàn)場參觀純生投料過程n ……（四）公共關系活動規(guī)劃n 公關活動以宣傳產(chǎn)品形象為主，其宗旨是讓消費者了解產(chǎn)品、品牌及其內(nèi)涵、企業(yè)，并為煤體傳播提供由頭1 `如：u “消費者參觀中華純生生產(chǎn)線” —— 純生新產(chǎn)品上市階段，認識企業(yè)實力，認識啤酒生產(chǎn)線并參觀生產(chǎn)投料過程，從而建立品牌信心與消費信心u “中華啤酒燈船巡游狂歡夜” —— 在銷售旺季到來之際，提升品牌與產(chǎn)品認知；推出新產(chǎn)品，從家庭消費啤酒市場轉而攻擊夜店消費市場與餐飲消費市場u “(暢)飲中華，贈世界杯” —— 促進家庭整箱消費，一方面在銷售旺季鼓勵消費者整箱購買，遏制、破壞競爭產(chǎn)品的自然銷售鏈有序運轉，從而提高中華啤酒的市場占有率；另一方面推動將這些整箱購買者從大量的消費者中篩選出來，建立數(shù)據(jù)庫，為今后“一對一”直接營銷培植基礎77 / 7