【正文】 當(dāng)日購買熱潮報紙廣告定案刊出電視、電臺廣告定案播出先期海報散發(fā)商品房預(yù)售許可證辦理完成工地圍墻制作完成售樓現(xiàn)場包裝制作完成銷售人員進(jìn)場公關(guān)活動具體實施進(jìn)行大力度的區(qū)域性宣傳，以吸引區(qū)域性客戶開盤期任務(wù)：將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項目通知已繳訂金客戶到售樓處補足首期款，簽購房合同先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶價格表上市樣板房制作完成舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點：客戶追蹤開放樣板房舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動大力宣傳重金助學(xué)，強化開發(fā)商注重教育環(huán)境的塑造戶外媒體再加強電臺、電視廣告頻數(shù)加大加強現(xiàn)場銷控及炒作針對所有客戶，大量使用各種媒體針對銷售情形，分析市場，修正廣告利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交報紙廣告更具針對性，賣點更為突出舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強海報派夾、持續(xù)DM郵寄加強補足，簽約工作工作重點：延續(xù)銷售氣勢過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶持續(xù)跟催補足及簽約法律咨詢中心聯(lián)系定案研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體策略舉行互動園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶清理尾盤做好交房工作工作重點：開動腦會議，研究滯銷樓盤對策調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度加強補足，簽約工作準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間核準(zhǔn)項目實物與前期承諾是否有矛盾之處做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心做好與物業(yè)公司的交接會所所有服務(wù)項目準(zhǔn)備完備全程策劃內(nèi)容一、市場調(diào)查與市場機會分析競爭項目市場調(diào)查與分析項目SWOT分析項目總體定位分析決策項目價格定位分析決策項目形象定位分析決策項目物業(yè)管理模式分析決策三、項目建筑設(shè)計策略分析決策項目建筑風(fēng)格分析決策項目園林與景觀的設(shè)置建議項目戶型層次種類分類建議項目總體銷售戰(zhàn)略分析決策項目銷售模式分析決策五、銷售賣點設(shè)計分析決策項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設(shè)計項目品牌VI設(shè)計建議項目標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思七、售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議工地現(xiàn)場包裝整體方案樣品房裝修設(shè)計建議媒體組合分析決策項目媒體組合廣告策略分析決策廣告表現(xiàn)十、項目銷售實施全程建議銷售人員招募與培訓(xùn)安排中國有兩大名人喜歡的棲息地，一是北戴河，二是廬山。從歷史上秦始皇在此派人出海尋找靈丹妙藥，到老一輩革命家毛澤東、劉少奇、鄧小平、朱德、陳毅都在此留下的足跡，尤其是一代偉人毛澤東的一首《浪淘沙Iamp。北戴河》，更使北戴河名揚天下?！　”贝骱雍Ｇ槭澜缑顺鞘兄黝}文化，從大海、詩、世界名人入手。再向經(jīng)濟、旅游、文化、教育方面延伸，就構(gòu)成了海情世界名人城市主題文化。軟件開發(fā)，就是通過海情世界名人城市主題文化把北戴河推向世界；硬件開發(fā)，就是通過海情世界名人城市主題文化把北戴河推向市場。只有軟件和硬件一起開發(fā)，北戴河才能在經(jīng)濟和文化上一起騰飛。　　城市主題文化是一種稀有的戰(zhàn)略資源，同時也是一種核心競爭力手段。哪個城市優(yōu)先得到它，哪個城市就優(yōu)先處于一種戰(zhàn)略競爭的最佳位置?！　⊥f(xié)作打造城市主題文化　　通過海情世界名人城市主題文化活動系統(tǒng)，使城市品牌明確化；通過公共藝術(shù)系統(tǒng)，使城市品牌視覺化；通過新聞系統(tǒng)，使城市品牌深植化；通過主題文化系統(tǒng)，使城市品牌鮮明化；通過旅游系統(tǒng)，使城市系統(tǒng)特色化；通過品牌企業(yè)系統(tǒng)，使城市品牌國際化；通過開發(fā)區(qū)系統(tǒng)，使城市品牌規(guī)?；?；通過教育系統(tǒng)，使城市品牌規(guī)范化；通過戰(zhàn)略中心系統(tǒng)，使城市品牌推廣化；通過政府工作職能系統(tǒng)，使城市品牌經(jīng)營化?！　∫弧⑹澜缑宋幕鞘懈拍睢　”贝骱用磕陮⑴e辦海情世界名人大會，海情世界名人節(jié)，海情世界名人論壇等世界名人文化活動。　　二、世界名人旅游城市概念　　北戴河將建造海情世界名人人文景觀主題公園、文化主題公園、國際影視城、國際畫廊、國際活動中心、大酒店等旅游設(shè)施，為世界游人提供一個世界級的旅游大環(huán)境，把世界游人的目光都吸引到這里，以此提高北戴河世界旅游城市形象，使北戴河成為具有世界名人文化氛圍的旅游熱點地區(qū)和世界級旅游勝地。　　四、世界名人理想居住城市概念　　北戴河計劃為世界名人建造海情世界名人村，海情世界名人俱樂部，海情世界名人衛(wèi)星城；將把美國紐約的長島，好萊塢的比弗利山莊，西雅圖的華盛頓湖，日本的東京灣，悉尼的玫瑰灣，香港的淺水灣等富人社區(qū)概念融入進(jìn)來，形成世界最大富人社區(qū)概念?！　?jù)悉，海情世界名人城總投資５００億至１０００億人民幣，分５～１０年開發(fā)。可是，富力城卻把這件平常事做成了京城房地產(chǎn)在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城與建外SOHO聯(lián)合招標(biāo)新聞發(fā)布會在建國飯店大宴會廳舉行。后被媒體點評為2003年北京樓市最昂貴的招標(biāo)?！　「涣Τ堑拈_盤同樣沒有讓人失望，2003年3月19日，富力城啟用新建的占地2000余平方米，外觀為一彩色橢半圓球體的售樓中心?！按蟛实啊睙o異擔(dān)任了地標(biāo)性建筑的重任?！　∶總€工地的圍墻都被開發(fā)商當(dāng)做一塊巨大的戶外廣告牌，這好像已經(jīng)成為一種習(xí)慣。把富力城工地圍墻裝扮成了東三環(huán)雙井橋畔的一道靚麗的風(fēng)景?！　《颊f南方人“精明”，作為北京房地產(chǎn)界南方軍團的主力，只要你細(xì)細(xì)品味，就會發(fā)現(xiàn)南方人確實“精明”。在最短的時間內(nèi)，“富力”這個北京人原本陌生的名字，變成了京城房地產(chǎn)界實力的象征。未曾開盤“富力城”的名字已然在北京購房者中家喻戶曉了。“眼球經(jīng)濟”(又稱“注意力經(jīng)濟”)運用得多么爐火純青?，F(xiàn)房感受　　2003年7月3日，A5樓樣板層對外開放。立體施工(樓盤、園林、配套設(shè)施同時施工)、樣板層、園林綠化示范在北京樓市中非常罕見?！捌诜夸N售，現(xiàn)房感受”?！　∪藗冇兴私獾氖歉涣瘓F在南方做了10多年，先后開發(fā)了二十多個項目，在園林方面十分重視。這本已給人帶來了些許驚喜，而現(xiàn)在畫面上美妙的風(fēng)景園林竟已實實在在地呈現(xiàn)眼前。　　將打折進(jìn)行到底　　自富力城開盤以來，廣告上的內(nèi)容就沒離開過“打折”?？磥砻總€客戶都?xì)g迎這樣的折扣游戲，于是富力城在歲末干脆來了個購房“一口價”。富力城這樣做的結(jié)果會不會成了“賠本賺吆喝”，“精明”的富力人當(dāng)然不會這么做。早買的業(yè)主們看著升值的房子心中暗喜，準(zhǔn)備買富力城房子的客戶在享受優(yōu)惠時也能心理平衡，皆大歡喜?！　≡跇I(yè)界公認(rèn)的CBD市場“高壓帶”上，目前“戰(zhàn)火紛飛，諸侯并起”。另一方面市場上可供選擇的樓盤也比較多，高端市場局部過熱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些失衡。這無疑是富力城營銷戰(zhàn)略的巨大成功，富力城成功的一個重要原因是在產(chǎn)品上，非常認(rèn)真地貫徹了富力城地產(chǎn)公司的質(zhì)量方針：以品質(zhì)提升價值，以誠信鍛造品牌，共創(chuàng)生活新空間。　　文化、品牌“銷售的業(yè)績反映了營銷戰(zhàn)術(shù)的勝利，品牌的樹立才能代表企業(yè)成功”。“人性化”是當(dāng)今房地產(chǎn)市場品牌營銷中被廣泛使用和極力標(biāo)榜的詞匯，但是否“人性化”還得要消費者說了算。并且將富力城的內(nèi)部刊物也命名為“富力新論壇”，定向贈送給他們的目標(biāo)客戶群。開盤前舉行的歷時四個月的“戶型評比活動”中，戶型結(jié)構(gòu)、面積、園林、配套客戶說了算，最高獎項為價值17萬的中華轎車，在吸引了大量參與者的同時，不僅將富力城項目和富力城公司介紹給了北京大眾，并且通過活動積累了2000多名對富力城關(guān)注的客戶。當(dāng)天即實現(xiàn)50套的認(rèn)購，此銷售形式和當(dāng)月9000多萬元的銷售業(yè)績再次引起廣大媒體和百姓的關(guān)注?！　‘?dāng)富力城的業(yè)主隨著銷售的深入不斷壯大的時候，業(yè)主“生日會”、“運動會”便有聲有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推廣活動中潛移默化地植入了人們的腦海之中。言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議如果地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時間的長短。有時候，一個小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用?！锃h(huán)境的細(xì)化★豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間一、售樓部現(xiàn)狀（1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標(biāo)識，色彩搭配較為冷感。（2）售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標(biāo)識掛牌售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。在墻角擺放盆栽植物銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計的姓名/職務(wù)牌。在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。1售樓部門口放置宣傳彩旗。11如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。三、解決方案針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是：創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。（2）關(guān)于廣告計劃造勢————制定廣告計劃的關(guān)鍵提煉賣點，令項目廣受關(guān)注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。但在不同階段側(cè)重點應(yīng)有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個項目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動。（7）所以，我們說：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。視覺的注目性保證廣告引起注意。提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達(dá)到項目功能述求的效果。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。SWOT分析S（優(yōu)勢）*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。*車位規(guī)劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。W（劣勢）*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場前）已經(jīng)開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右），*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標(biāo)對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達(dá)項目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項目出現(xiàn)斷檔*強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。念置鄰置境置④情位理置⑥規(guī)位規(guī)劃前景看好（注為華杰大廈項目之較強優(yōu)勢）中檔商住項目的特性分析本項目做到了哪幾點？①有地塊特色大鐘寺物流中心②一定規(guī)模的體量層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套③商務(wù)配套齊全（√）主力戶型為65100平米左右⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。差異化分析結(jié)論：——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認(rèn)識，強調(diào)行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。四、項目客戶群分析（一）而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構(gòu)、個人IT工作室也是一個側(cè)重點。（其它在此未論及行業(yè)請指正）（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為2535歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3040歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3545歲人士先期著重在項目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場附近，金五星市場周