【正文】 給感覺(jué)通過(guò)公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷(xiāo)積蓄形象資源。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體廣告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、享受使有“自然”能使買(mǎi)主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿(mǎn)足感。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號(hào)：“湘藝苑”理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。（3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外、車(chē)體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議一營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷(xiāo)售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷(xiāo)售明線和暗線。暗線銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。2，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤(pán)的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)。二一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的典禮，發(fā)布會(huì)。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)工期間及樓盤(pán)預(yù)售期間。策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤(pán)的定位的最大支撐。在客戶(hù)中樹(shù)立良好的形象為熱銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，為迅速收盤(pán)做好前奏?；顒?dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶(hù)小區(qū)儀式；B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)?；顒?dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。三、贈(zèng)房活動(dòng)1，由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。媒體策略一、1，提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3，使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。二、年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱(chēng)贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。1，閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；3，銷(xiāo)售準(zhǔn)備期所有制作類(lèi)的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶(hù)外看板等銷(xiāo)售工作的準(zhǔn)備。引導(dǎo)試銷(xiāo)期（1）邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）3，以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶(hù)的接觸頻次；（2）適當(dāng)使用戶(hù)外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）4，根據(jù)前期銷(xiāo)售情況及客戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù)；（2）閱讀率高，讀者層次廣泛。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。建議贊助湖南經(jīng)視某一專(zhuān)題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。4株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。樓書(shū)，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。五、廣告預(yù)算及分配“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為SR*5%（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包括報(bào)紙50%，電視30%，戶(hù)外10%，廣播5%，車(chē)體5%。（3）表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額6%。（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。第七節(jié)每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。5，“暗線銷(xiāo)售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。畫(huà)面1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲畫(huà)面3：公交車(chē)開(kāi)過(guò)來(lái)，車(chē)擁擠不堪配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。車(chē)上的人擠的變形沒(méi)有上車(chē)的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門(mén)口，美麗的妻子和可愛(ài)的兒子在迎接他。虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)研，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：　　“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬(wàn)多平方米，建筑面積8萬(wàn)多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見(jiàn)：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)還為時(shí)過(guò)早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。經(jīng)過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“5+2”生活模式很吻合。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶(hù)層面拓寬。“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目知名度。轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。主題促銷(xiāo)，引起轟動(dòng)　　“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶(hù)達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)　　在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。2001年12月8日，C組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場(chǎng)面火爆。言21．1．區(qū)域市場(chǎng)分析41．3．項(xiàng)目分析71．5．項(xiàng)目周邊配套狀況152．項(xiàng)目市場(chǎng)定位202．2．項(xiàng)目形象定位242．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分313．銷(xiāo)售策略建議323．2．促銷(xiāo)手段建議394．宣傳策略414．474．4廣告宣傳推廣策略49結(jié)語(yǔ)前1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。1．3．項(xiàng)目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、（2）劣勢(shì)分析緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．11．格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）：一級(jí)二類(lèi)裝修⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買(mǎi)家一定的信心支持；⑵劣勢(shì)分析①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理；②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；③戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑⑵劣勢(shì)分析①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；③該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤(pán)檔次；④戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)⑵劣勢(shì)分析①周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來(lái)人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿(mǎn)足住戶(hù)日常生活需求。格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢(shì)分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶(hù)日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。車(chē)—504路洲白云路39路村豪賢路棠—員—540路—臺(tái)177路村廣州東站怡景新村瑞寶村221路稅—550路—員—813路村火車(chē)站245路稅—882路—員—886路—員—由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。，迎合買(mǎi)家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶(hù)到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶(hù)的心，促進(jìn)客戶(hù)成交。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷(xiāo)售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為本”的