【正文】 這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)?？蛻魳?gòu)成 ①第一目標(biāo)群——自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。（三）客戶細(xì)分：年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（二）客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論⑦舒適度較高（√）項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）（╳）（√）中檔商住項(xiàng)目的特性①有地塊特色②一定規(guī)模的體量③商務(wù)配套齊全④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥綠化環(huán)境優(yōu)美⑦舒適度較高：置劃位置⑤心感大鐘寺物流中心項(xiàng)目位泛中關(guān)村地產(chǎn)概念③環(huán)位三環(huán)邊，市中心②相位項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量①觀*未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。*O（機(jī)會(huì)）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒有。*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。**與其他海淀商住項(xiàng)目相比（，億城中心4元/平米/月）。*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。*戶型面積比較折中，購房總價(jià)較底。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析*同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。第二步，在看過這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購買心理及需求相符。（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。（1）關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng)————在售樓部門口擺放充氣拱門。1售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。1在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。二、包裝策略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。（5）項(xiàng)目無宣傳推廣用語。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。售樓部:外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見★創(chuàng)新——個(gè)性化★對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無疑也會(huì)更高。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。北京華杰大廈推廣策劃前“非典”之后舉辦的周末消夏晚會(huì)，使富力城的“親民”活動(dòng)逐漸成為北京市民消夏文化活動(dòng)的一部分。面對(duì)被人們認(rèn)為無法抗拒的“非典”對(duì)購房的不利影響，2003年5月27日富力城舉辦“放心購房活動(dòng)”，首創(chuàng)廣場(chǎng)購房形式。由此，富力城成功搭建了與社會(huì)溝通的平臺(tái)，也使富力品牌的傳播有了順暢精準(zhǔn)的渠道?；仡?003年富力城的推廣活動(dòng)，富力城項(xiàng)目開盤伊始，便邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)人士、文化名人、地產(chǎn)大腕、園林設(shè)計(jì)者、教育專家、規(guī)劃建筑、媒體、甚至購買富力城的業(yè)主等各界人士，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“品頭論足”，名曰：“富力新論壇”。富力人當(dāng)然明白這個(gè)道理，富力城項(xiàng)目只是富力集團(tuán)北上擴(kuò)張的第一步，要實(shí)現(xiàn)“百年老店”的宏偉藍(lán)圖，企業(yè)的品牌資源才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。盡管如此富力城卻能率先從樓市激戰(zhàn)中搶得先手，在短短十個(gè)月的時(shí)間竟然突破了18億的銷售額。主要是因?yàn)橐环矫?，?guó)家加大對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度，拉大了部分消費(fèi)者期待降價(jià)、持幣待購的心理。而富力也在盤算著今年的銷售額在北京能不能排在三甲。富力城從開盤的7000多元/平米的價(jià)格，已經(jīng)漲到現(xiàn)在的8000元以上，還是打完折之后的價(jià)錢！打折在繼續(xù)，樓盤卻在升值?！　≌介_盤后，富力城便將“打折”進(jìn)行到底，直到“歲末一口價(jià)”，讓買房人得到了充分的心理滿足。什么開盤折、九九折、教師護(hù)士軍人折、周末折、抽獎(jiǎng)?wù)?、封盤折，翻來覆去折上折，卻實(shí)現(xiàn)了一次又一次的銷售小高潮，一路打到年底，銷售額直沖18億。進(jìn)入2003年底，富力城的工地上已經(jīng)有11座住宅和1個(gè)會(huì)所拔地而起，這充分展示了富力在運(yùn)作大盤項(xiàng)目所表現(xiàn)出的大家風(fēng)范，使人們心中不由得對(duì)富力人的真誠(chéng)生出一分敬意。來富力城看房的人不僅能閱讀到樓書，同時(shí)還能看到開發(fā)商專門為介紹小區(qū)綠化而做的一本精美的《園林手冊(cè)》。此舉有力地推動(dòng)了項(xiàng)目的銷售工作。將客戶手中的規(guī)劃圖紙真實(shí)的展現(xiàn)在大眾的面前。同時(shí)園林示范區(qū)對(duì)外開放?！　∑诜夸N售直到年底，連富力城工地的圍墻都已成為人們津津樂道的話題，可見富力人將在這之后，富力城花2000多萬打造的“彩蛋”售樓處成為雙井地區(qū)的標(biāo)志性建筑物。富力進(jìn)京，用32億的天價(jià)拿下在北京的第一塊地，馬上吸引了所有人的眼球，媒體驚呼“老虎來了！”?！芭e重若輕”是營(yíng)銷銷售工作的最高境界，富力城的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎總有“點(diǎn)石成金”的手段。富力城卻能利用一面圍墻搞成一項(xiàng)公益推廣活動(dòng)，2003年11月13日，“歡樂在富力”兒童繪畫活動(dòng)舉行，近500名小學(xué)生，在總長(zhǎng)400米的富力城工地圍墻上，現(xiàn)場(chǎng)繪制了700多幅兒童畫。富力城的“彩蛋”銷售中心在京城無疑是決無僅有的，至此，富力城已將購房者的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是將最廣泛的目標(biāo)客戶吸引到了“彩蛋”售樓處，看看“彩蛋”內(nèi)賓客盈門的場(chǎng)景，沒有人會(huì)擔(dān)心富力城的房子是否買得出去。日間從三環(huán)路上望去，令人賞心悅目；夜間銷售中心燈火通明，給東三環(huán)憑添了一抹靚麗色彩。富力城還沒開盤就已吸引了關(guān)注的目光，激發(fā)了人們對(duì)這個(gè)南派代表項(xiàng)目的期望和興趣。兩個(gè)項(xiàng)目聯(lián)合招標(biāo)金額為80億元人民幣，其中富力城45億元，其金額之高、規(guī)模之大在北京乃至全國(guó)房地產(chǎn)界尚數(shù)首次。北京富力城2003營(yíng)銷攻略從“標(biāo)王”到“三甲”　　——探秘富力城2003年?duì)I銷攻略　　“兵馬未動(dòng)糧草先行”，房地產(chǎn)項(xiàng)目的材料采購本是一件再平常不過的事了。讓北戴河成為世界上最適合名人居住的理想城市，讓北戴河成為世界名人最向往的城市，讓北戴河成為世界名人最安全居住的城市，讓北戴河成為世界名人最浪漫的生活城市，讓北戴河成為世界名人最理想的消費(fèi)城市?！　∪?、世界名人經(jīng)濟(jì)開發(fā)城市概念　　世界上各種開發(fā)區(qū)都有了，而惟獨(dú)沒有一個(gè)世界名人經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，北戴河要構(gòu)建世界名人城，將要為世界名人建造名人經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，使世界名人不僅能在這里參加文化活動(dòng)，在這里旅游觀光，而且能在這里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，讓世界名人在這里高興地投資，滿意地經(jīng)營(yíng)，豐厚地獲取，讓世界名人在這里名利雙收。通過這些世界名人文化活動(dòng)，將把世界文化名人、藝術(shù)名人、體育名人等各界名人都吸引到北戴河來，北戴河就可以此為世界名人建造一個(gè)展示風(fēng)采的平臺(tái)，形成一個(gè)世界名人文化活動(dòng)磁場(chǎng)，聚合世界名人之人氣，形成北戴河的名人資源，以世界名人資源把北戴河推向世界推向市場(chǎng)。　　設(shè)計(jì)者為北戴河設(shè)計(jì)的海情世界名人城市主題文化把夏威夷的旅游概念，好萊塢的名人文化概念，瑞士名人村的名人居住概念，印尼巴厘島的名人療養(yǎng)概念融合在一起，欲將北戴河建成世界名人旅游城市，世界名人文化活動(dòng)城市，世界名人經(jīng)濟(jì)開發(fā)城市，世界名人理想居住城市，最終實(shí)現(xiàn)海情世界名人城的戰(zhàn)略目標(biāo)?！　〕鞘兄黝}文化是一個(gè)系統(tǒng)工程，他把一個(gè)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、旅游都融入了海情世界名人城市主題文化之中，通過海情世界名人城市主題文化，把城市品牌突出出來，形成鮮明的城市個(gè)性。它有不可模仿性，難以替代性和不可復(fù)制性?！　〕鞘兄黝}文化一旦形成，它為城市發(fā)展提供新的理念，為城市發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)，為城市發(fā)展提供系統(tǒng)分析，為城市發(fā)展提供戰(zhàn)略決策，為城市發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和保證。軟件開發(fā)和硬件開發(fā)同等重要，沒有軟件開發(fā)的強(qiáng)大態(tài)勢(shì)作支持，就營(yíng)造不出硬件投資的大環(huán)境，沒有硬件開發(fā)，軟件的活動(dòng)便成了一種虛無。　　軟件硬件開發(fā)共同構(gòu)建主題文化　　據(jù)了解，海情世界名人城市主題文化系統(tǒng)工程分為兩部分，即海情世界名人城市主題文化軟件部分和海情世界名人城市主題文化硬件部分。海是自然景觀，詩是美學(xué)景觀，名人是人文景觀；海是自然資源，詩是美學(xué)資源，名人是人文資源；大海張揚(yáng)自然景觀魅力，詩張揚(yáng)美學(xué)景觀魅力，名人張揚(yáng)人文景觀魅力；把這三種景觀、三種資源、三種魅力融合在一起，就構(gòu)成了北戴河海情世界名人主題文化基礎(chǔ)框架。引來無數(shù)名人慕名到這里旅游、度假、觀光，北戴河大海給了無數(shù)名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青、楊朔——都對(duì)北戴河的大海發(fā)出過由衷的贊嘆！一個(gè)被諸多名人喜歡的城市不正是這個(gè)城市的驕傲嗎？因此，把北戴河城市主題定位在海情世界名人主題文化上，是符合北戴河人文景觀特質(zhì)和自然景觀特質(zhì)的。/I8226。北戴河自開埠以來，就以吸引天下名人著稱，名人文化與這個(gè)城市結(jié)下了不解之緣。　　確定主題文化——海情世界名人城　　北戴河是我國(guó)著名的旅游勝地，名山秀水，景色宜人，陽光明媚，浪軟沙細(xì)，其自然景觀的瑰麗，在中國(guó)乃至世界海濱旅游城市中占有一席之地。銷售組織與管理 參考：樓盤銷售前的炒作構(gòu)思城市未來定位的軟文北戴河海情世界名人城隨著中國(guó)經(jīng)營(yíng)城市步伐的加快，北戴河正在以城市主題文化最前瞻的經(jīng)營(yíng)城市理念構(gòu)建自己——北戴河海情世界名人城。銷售前期準(zhǔn)備要案廣告階段目標(biāo)媒體費(fèi)用比例九、北京、天津、秦皇島媒體房地產(chǎn)方面分析外據(jù)點(diǎn)展銷推廣設(shè)置八、售樓工具的設(shè)計(jì)制作推薦（模型、售樓書等）售樓部外圍氣氛設(shè)定項(xiàng)目包裝模式設(shè)定項(xiàng)目品牌推廣設(shè)計(jì)編制公司品牌與項(xiàng)目的結(jié)合銷售階段設(shè)計(jì)分析決策六、項(xiàng)目銷售戰(zhàn)術(shù)分析決策項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析決策項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議四、項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議項(xiàng)目總平面與單體建筑建議項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議項(xiàng)目主力戶型定位分析決策項(xiàng)目檔次定位分析決策項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析決策項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分分析二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析決策本區(qū)域居民居住偏好調(diào)查與分析宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng)清盤期任務(wù)：電話追蹤有望客戶續(xù)銷期任務(wù)：強(qiáng)銷期任務(wù)：加強(qiáng)客戶介紹收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣工作重點(diǎn)：一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場(chǎng)購買人氣旺盛的局面散布擴(kuò)大知名度告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播攔截其它競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)客源模型廠家定案制作車身廣告制作發(fā)布路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶工地圍