【正文】 《天河花園》整體策劃報告書 前 言 1 2 1． 1．區(qū)域市場分析 2 1． 2．定向市場分析 4 1． 3．項目分析 5 1． 4．競爭對手資料分析 7 1． 5．項目周邊配套狀況 15 15 2．項目市場定位 20 2． 1 市場定位 20 2． 2．項目形象定位 22 2． 3．。 20xx年 12月 8日， C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對 A、B組團 有所提高的情況下，當天迅速成交 86 套，場面火爆。 在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了?在水一方項目營銷策劃?新聞發(fā)布會，又一次為?在水一方?項目營造了新聞熱點。 公關活動，豐富內(nèi)涵： ?在水一方?推出后，我們相繼策劃了? 看房一日游?、?夕陽紅歌舞藝術節(jié)?、?渝海地產(chǎn) 20xx 年 10 月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達 1200 多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質調整，擴充項目?軟性?附加值，在展會上以 1350元 /平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。 主題促銷，引起轟動 ?在水一方?項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出? 5+2?生活模式，塑造項目全新理念。 轟動造勢，求認知，求認同： 20xx 年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。經(jīng)過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，20xx 年 3月，我們提議本 項目由?格林夢家園?更名為?在水一方?，并專門為之設計了一套 VI 基礎和應用設計方案，全面導入 CIS，通過形象塑造提升項目知名度。 ?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認為 要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。 度 假型物業(yè)定位出臺： ? 5+2?生活模式是指 在我司提出的? 5＋ 2?生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的? 5＋ 2?生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導和挖掘市場需求。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在 20xx年?在水一方?推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為 700元 /平方米。項目共分 4期開發(fā)， 30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152戶。 相關鏈接： 1.?在水一方?是重慶 20xx 年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了? 5+2?生活模式； 2． 20xx 年參加?重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)?評選活動榮獲金獎； 3．開盤當天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 畫面 7： 虛化畫面，打出?湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁? 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：?湘藝苑?是藝術之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個女孩：?哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！? 一個男孩：?是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！? 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音 ：?兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷? 兩個人同時問：?你有票？? 男人笑著說：?當然啦，我剛買了?湘藝苑?的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術??！ 標準廣告語：?湘藝苑?都市的藝術家園！ 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)?湘藝苑?的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有?開封?的自然之綠！ ?在水一方?全程策劃 導語： 任何一個項目能取得成功的關鍵是 對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在?湘藝苑? 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝苑?距目標消費群工作地之近。 5，?暗線銷售?十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的?商品化房?還是不多見。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。 第 五、廣告預算及分配 （ 1）廣告總額應是總銷售額的 5%左右。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。另外，在開盤當天，建議使用?氣艇?這種新型的媒體。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚 8 點 左右。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳斗牛搶？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 2， 引導試銷期 （ 1） 以報紙廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞?湘藝苑?的定位 ——?自然、藝術、享受?來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā) DM廣告。 1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。 年齡： 35—— 55歲左右 主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有 高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3， 力求?湘藝苑?銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應。 2， 活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。 三、贈房活動 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。 2， 活動安排： A,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會； D,明星才藝表演 會。通過藝術展以聯(lián)絡客戶和藝術家，明星的關系，以客戶的自我品質有由外到內(nèi)的升華。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。（ 5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。（ 3）設立征名征文點，發(fā) 放意見卡。 活動內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會。給項目的定位打好頭陣。 二 營銷公關活動建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎征名、征文?活動 策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注 。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。 2， 人員培訓與管理：建設一支高效、優(yōu)質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設 1， 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，?雙點?指開 發(fā)商和潛在購房者，?兩線?指銷售明線和暗線。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術性。 （ 4）?都市藝術家園?更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。 （ 2）?都市藝術家園?具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的?人文?概念 炒作，與?湘藝苑?的形象定位十分契合。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有?自然?能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 公開發(fā)售中期：廣告原則 給實體 通 過對?湘藝苑?項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商?為業(yè)主創(chuàng)造價值?的服務觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾?卓越文化品位，家在身旁?的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造?火熱?事件。 公開發(fā)售期：廣告原則 給感覺 以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。形成對?湘藝苑?的期待心理。按?小城有大事?的標準來炒作。 三 要樹立的形象 藝術、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質的追求，對業(yè)主的尊重。 第四節(jié) 廣 告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形 象； 2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把?湘藝苑?塑造成品質卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為?株洲十佳樓盤?提供動力。 （ 2） 談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。 （ 4） 保安設施齊備，安全起居。 （ 2） 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。 5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。 2 年齡：年齡大約在 35到 55歲， 3 家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。階級居住區(qū)概念是本案的核心價 值之一。 4 ?家在身旁?，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。 2 ?勞動者光榮?，有錢是一種價值，是一種能力。打品位牌，人文概念具體化。 五 核心價值分析 1?湘藝苑?核心定位是?都市文化藝術之都?。 3 確定?高開?的基礎價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。 2 高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。 2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費者中有著不錯的口碑。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最 好的選擇。 2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 （ 3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 劣勢： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。 （ 4）交通便利。 （ 3）價格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。 3 物業(yè)管理：不