【正文】 但無論“先旺丁、再旺財”，“賣價值不賣概念”、還是“精準(zhǔn)的價格策略”，都驗證了在淡市中，苦練基本功，才是熱銷的關(guān)鍵，是營銷可以突破地域差異的根本法則。當(dāng)銷售因節(jié)點一推再推而發(fā)生變化時，項目經(jīng)理在這其中的作用非常關(guān)鍵，穩(wěn)定銷售心態(tài)，做出相應(yīng)的應(yīng)對口徑，將負(fù)面影響降到了最低。冷靜之后，項目組發(fā)現(xiàn)沒有那么悲觀，堅持從客戶出發(fā)是放之四海的惟一真理，經(jīng)過大量的客戶訪談，精準(zhǔn)定位“揭陽實用率最高的濱江小戶”，緊抓“80后”揭陽人，在一個以45～60歲為購房主力的三四線封閉城市，的確是一次大膽的嘗試。當(dāng)?shù)厝撕苌俳?jīng)歷過淡市，當(dāng)?shù)衼砼R，一下子亂了陣腳。推售節(jié)點一推再推。一期的負(fù)面影響巨大。潮汕地區(qū)是一個極具個性的客群區(qū)域，居住習(xí)慣、語言障礙、狹隘的地域認(rèn)同感都形成了天然的“營銷壁壘”，起初開發(fā)商也會質(zhì)疑在成熟地區(qū)的營銷理念在揭陽可能沒效果。案例點評：突破地域差異毋需奇招臨近開盤，銷售人員開始有節(jié)奏地通知客戶開盤信息。策劃團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊一起一個個梳理房號，了解客戶價格預(yù)期與對項目的敏感度，分類出A、B、C、D四類客戶，并針對不同客戶置業(yè)需求來采取應(yīng)對策略，爭取每一批客戶。沒有線上推廣，新客銳減，就只能磨練銷售力！銷售經(jīng)理言傳身教，帶著銷售人員圍在沙盤前重新梳理項目價值點與優(yōu)劣勢，確保每一名銷售人員都能完整熟練的表達(dá)出項目的價值賣點，提高銷售信息量，并寓教于樂的舉行模擬角色“扮演客戶購房”游戲等，學(xué)會換位思考，了解客戶需求。經(jīng)過與開發(fā)商多次長時間的坦誠溝通，雙方最終達(dá)成共識，于3月26號晚上開盤，但前提是不違背任何當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)限制，這就意味著在開盤前無法進(jìn)行任何線上推廣，注定了項目組需要在開盤當(dāng)天付出更多的努力。首先，項目有一個整體目標(biāo)，就是上半年實現(xiàn)銷售一個億，按期安全回籠現(xiàn)金是開發(fā)商的核心利益，這個必須要保證；其次，3月暫時中斷推廣所帶來的負(fù)面影響尚可以通過其他手段補救，而眼睜睜地看著客戶不斷流失的同時又難以預(yù)知未來政策變化的困境，帶來的負(fù)面影響將難以衡量，必須盡快突破。由于之前已經(jīng)釋放了開盤時間，如果開盤一拖再拖，很可能會使前期登記儲備的大量誠意客戶流失掉，而3月結(jié)束進(jìn)入4月份，將面臨揭陽樓市傳統(tǒng)的銷售淡季，對項目將造成很大影響。這對于即將開盤的香檳公館來說，無疑是一個致命的打擊。然而，由于當(dāng)?shù)卣?月份連續(xù)兩次出臺樓市細(xì)則，對于樓盤的推廣和開盤都提出諸多限制，市場觀望情緒濃厚，二級市場成交慘淡，三級市場出現(xiàn)大量拋盤現(xiàn)象。開盤時間一推再推情人節(jié)當(dāng)天舉行的蛋糕DIY就吸引了將近40對情侶上門參加活動，并增加了在場客戶逗留時間，進(jìn)一步刺激了客戶購買欲望，僅當(dāng)天上門就達(dá)到100批次，意向客戶62個，是平時的4倍有余。項目一系列的營銷動作圍繞著年輕群體來進(jìn)行。而且揭陽這種三線城市居民之間的空間距離與心理距離相對更近，使得口碑傳播成為有效的推廣渠道。項目在宣傳推廣上摒棄揭陽人普遍采用的大紅大紫的傳統(tǒng)宣傳畫面，而是采用時尚、創(chuàng)新、大膽的具有沖擊力的畫面和視覺效果，確保在短期內(nèi)吸引年輕客戶群體注意力，獲得市場的價值認(rèn)同，為未來的價值提升與宣傳推廣提供拓展空間。1月中旬，前期宣傳推廣大面積鋪開。同時，項目歐式風(fēng)格外立面，大氣、典雅，具備成為“公館”的氣勢與尊貴；現(xiàn)代的公館，它并不追求大，而追求緊湊、精致，正好符合了項目小三房產(chǎn)品特點；更重要的是公館生活、高品位的居住空間與身份象征，正是時尚、有追求且好面子的“新揭陽人”所追求的生活。要在短期內(nèi)針對新的目標(biāo)群體，進(jìn)行投其所好的廣告定位，同時刺激更多的投資購買，項目團(tuán)隊決定先從案名入手，最終確立項目推廣案名為“香檳公館”。從二期實際成交客戶年齡結(jié)構(gòu)可以看出，前期客戶定位精準(zhǔn)，主力客戶年齡趨年輕化，將近8成客戶集中在20～40歲之間。從產(chǎn)品角度出發(fā)，并結(jié)合市場調(diào)研與客戶訪談，項目團(tuán)隊鎖定了目標(biāo)客戶——一群有剛性婚房置業(yè)需求的“新揭陽人”，他們收入中等且少積蓄，所以樂于接受小戶型和低首期、低月供；他們年輕有活力，注重時尚與體驗；他們大多受過一定的教育，追求有文化底蘊的事物；同時，他們深受潮汕文化傳統(tǒng)影響，好面子、拼搏向上，向往有檔次、高品質(zhì)生活，這也正好和項目二期的特點相契合。“新揭陽人”項目團(tuán)隊在接手星河城二期項目后進(jìn)行市調(diào)發(fā)現(xiàn)：揭陽市場的購買主力——45～60歲富有而傳統(tǒng)的揭陽人對星河城二期的抗性巨大，難以逾越。產(chǎn)品面積集中在90～145平方米，其中主力戶型為95平方米和120平方米三房單位，另搭配少量二房和四房單位，產(chǎn)品類型單一，難以滿足傳統(tǒng)潮汕大家族群居的居住需求。加之項目一期因為外立面視覺效果不佳、樓間距狹窄、物業(yè)服務(wù)不到位等原因，整體形象和市場口碑欠佳，開盤4年至今未能售罄。在潮汕地區(qū)，無論做生意還是買房子都是出了名地要講究風(fēng)水。作者：與此同時，金威酈都售價比競爭對手高出1000元/平方米，銷售速度是其3倍！香檳公館：風(fēng)水重地不談風(fēng)水項目最終大獲全勝！　　金威酈都的最終成交客戶，65%以上是本地中高端客戶群體，30%是工薪階層，5%是被核心城區(qū)價格驅(qū)趕的客戶。　　在拉動區(qū)外客戶及本地低端客戶接受高價的可能性不大的情況下，我們大膽決策：從項目形象、現(xiàn)場包裝、展示及服務(wù)全面轉(zhuǎn)向豪宅方向，主攻本地高端客戶市場?！　“l(fā)展商期望利用核心城區(qū)客戶對價格相對不敏感的優(yōu)勢，拉動被核心城區(qū)房價驅(qū)趕的客戶到樂從購房。就當(dāng)?shù)厥袌龅某ＷR，1梯2戶低密度才是豪宅，而只有外來打工者及工薪階層才會購買這類高密度的產(chǎn)品，五百米開外另一在售的類似項目就是典型案例。最終兩度開盤，兩度當(dāng)日售罄?！币源藢蛻粜睦泶虻祝谝欢ǔ潭壬暇徑饬艘蚺R時改變開盤時間而導(dǎo)致的客戶不滿，也避免了客戶量不足的局面。半個鐘頭不到，銷售前廣場、大廳人聲鼎沸，場面異?；鸨?。為了避免客戶流失，加上前期積累的誠意客戶量已較為充足，項目組迅速與開發(fā)商達(dá)成一致，決定提前到8月6日晚上19:00開盤！同時項目組做出一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)術(shù)安排：向銷售代表、開發(fā)商后臺工作人員高度封鎖真正的開盤時間，避免消息走漏而對項目形成更大風(fēng)險。當(dāng)天我們還向所有到場客戶舉辦了一級資質(zhì)物管公司簽約儀式，穿插老客戶抽獎環(huán)節(jié)，增加在場客戶逗留時間，進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶的購房欲望，拔高客戶心理預(yù)期?！　∈着宸块_放當(dāng)天，我們制作了一個強大的引爆場，同時開放6套樣板房、中心組團(tuán)園林、配合400多米長的圍墻廣告氣氛包裝，通過強展示打動客戶。有計劃地、持續(xù)性地向客戶釋放銷售信息，讓項目保持神秘感從而增強市場熱度；小活動不斷，大活動適時引爆，讓每次讓客戶上門都有足夠的理由。譬如，在首批推售的前兩天，項目組讓每一位銷售代表分別挑選出屬于A類的20批客戶（共約400批誠意客戶），進(jìn)行最后的預(yù)銷控，發(fā)現(xiàn)典型客戶購房首要考慮戶型朝向、第二因素為景觀，且中間樓層集中度最高?！　「鶕?jù)對客戶來源調(diào)查后，通過大量夾報、派單、短信等低成本的營銷渠道深入挖掘客戶群。客戶信息，全程工具化的深入挖掘　　從5月1日銷售進(jìn)場以來，項目組始終保持對客戶的高度敏感。　　事實證明，前期的形象建立、競爭占位、客戶定位、推廣策略都是精準(zhǔn)有效的。在此后的營銷過程中，項目堅持賣點灌輸，大到區(qū)域價值，小到園林里的一棵樹種價值，都是時刻宣傳的賣點。這種客戶定位，不管是從客戶量還是購買力上分析，都難以支撐本項目在短時間內(nèi)快速出貨的目標(biāo)；另一方面，在樂從這種鎮(zhèn)區(qū)，市場相對封閉，口碑宣傳及羊群效應(yīng)卻非常明顯，如果本項目要在短期內(nèi)占領(lǐng)市場制高點，須最大范圍獲得本地中高端客戶群的認(rèn)知和認(rèn)可，做到這一點，也將大大增加項目快速甚至高價出貨的可能。在周邊市場上，與金威酈都同期銷售或產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的幾個樓盤，規(guī)模均在30萬㎡以下；若從產(chǎn)品本身看，金威酈都的“三高”——高容積率、高密度、高梯度比，使其在一定程度上處于競爭劣勢。　　從項目本身看，㎡，總建筑面積超過30萬㎡。作者：金威酈都：一場營銷的信息戰(zhàn)材料展示區(qū)的設(shè)置極具科研的嚴(yán)謹(jǐn)性，項目組選擇最能提升客戶感知的材料，拿著卷尺量每個模型的大小和場地的尺寸，提出展柜的規(guī)格建議，并對每一個說明牌的文字進(jìn)行反復(fù)雕，力圖達(dá)到最佳視覺效果，盡可能還原產(chǎn)品本身的高端品質(zhì)。鑫塔?水尚要另辟蹊徑，找準(zhǔn)定位，避短揚長，進(jìn)行價值深耕，才能突破先天抗性，在廈門市場找到自己的站位。鑫塔集團(tuán)作為新進(jìn)入者有新進(jìn)入者的好處，避免了消極的刻板印象，可以一開始便以實實在在做產(chǎn)品的印象來深入人心。 水尚項目的開發(fā)商鑫塔集團(tuán)在廈門還只是個新近入者，要施展開來先要打響品牌。案例點評：新近入者要另辟蹊徑 2011年6月5日