【正文】 這些樓盤會在沿途截流到本項(xiàng)目的客戶。對策篇第二部分：本部分關(guān)鍵詞：如果他們這樣，那么我們……一、 西海岸的“軟肋”在哪里？我們在阻擊競爭對手的同時，他們也在阻擊我們，所謂“打蛇打七寸”“維也納森林”項(xiàng)目在西海岸板塊是離市區(qū)最偏遠(yuǎn)的。 針對這一情況，我們的對策是啟動超常規(guī)的教育模式，或啟動“小小藝術(shù)家計劃”。（2） 教育配套 根據(jù)我們對以往政府行為的經(jīng)驗(yàn)，中小學(xué)等教育配套決不會按照我們預(yù)期的進(jìn)度發(fā)展，我們非常清楚對于本地區(qū)教育設(shè)施的進(jìn)展短期內(nèi)不會有較大的改變，所以我們沒有能力也沒有必要去改進(jìn)這方面，但可以放棄基礎(chǔ)教育而轉(zhuǎn)向“素質(zhì)教育和專項(xiàng)教育”。 我們的戰(zhàn)略是造就自己的媒體“御用記者”隊(duì)伍，不斷炒作”維也納森林”的動態(tài)和活動，用大小公關(guān)活動造就輿論高度，規(guī)范輿論導(dǎo)向，使”維也納森林”長期保持媒體曝光率，長期保持熱度。 （3） 本地政府與媒體的資源整合能力 這就是所謂不是“猛龍不過江”，“新世界”、“深寶安”的優(yōu)勢對政府資源的整合能力使得他們能夠靠先鋪就的關(guān)系網(wǎng)來解決一些實(shí)際問題，這樣不但可以使他們有后盾支持而有恃無恐，更重要的是可以壓縮成本，省下必要的“公關(guān)資金”。所以前期的產(chǎn)品定位上，我們通過花了大量的精力來研究中國房地產(chǎn)市場最新的資訊以及海南的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，我們不僅要滿足目標(biāo)客戶的需求，還要有適當(dāng)?shù)某皠?chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)，力爭成為海南特色第一盤。我們對他們的產(chǎn)品還不清楚，但從操盤策劃人來看，產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合能力必定不如我們。（2） 強(qiáng)大的品牌、規(guī)模支持 此次長信海景花園二期與一期的間隔這么久，是等候時機(jī)，顯是有備而來，如果不能給市場以新鮮亮點(diǎn)和帶刺激性的挑戰(zhàn)動作那么來也是白來。我們不妨借機(jī)火上澆油，推波助瀾，用軟文大炒藝術(shù)品味、產(chǎn)品優(yōu)勢。 要打破區(qū)域壁壘先要炒西海岸板塊，長信海景花園及陽光西海岸一定會炒該區(qū)域、給本地區(qū)賦予美好前景，同時宣傳自身產(chǎn)品特色。 我們的戰(zhàn)略是跟它打“誠信戰(zhàn)”，因?yàn)楫吘顾麄兊钠放铺栒倭h(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們。發(fā)展商品牌本地發(fā)展商由于前期的開發(fā)銷售在?？谑蔷哂幸欢ǖ钠放品e累，外地發(fā)展商有著異地開發(fā)的成功個案及實(shí)力，與“維也納森林”完全是由新成立的發(fā)展商運(yùn)作不同。如：聯(lián)誼會等等。在海口，良好的口碑宣傳作用甚至超過了平面炒作。（1） 業(yè)主經(jīng)過前一段銷售的累積，競爭對手已經(jīng)有了相當(dāng)多的業(yè)主資源，這也是我們所不具備的。而我們還不具備這么現(xiàn)成的社區(qū)規(guī)模，充其量就是把售樓處和樣板間做出來面世，沖擊力肯定不如他們。二、 他們有，我們沒有的通過上面的分析我們已經(jīng)得出“維也納森林”今年的五大競爭力，那么競爭對手又具有哪些優(yōu)勢是我們不具備的呢？（1）社區(qū)規(guī)模 首先，他們的社區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。 充分利用對旅游資源的整合，加大對?？谶@一“藝術(shù)旅游新景點(diǎn)”的宣傳力度，讓藝術(shù)文化與休閑文化掛鉤。由“維也納森林文化博覽節(jié)（文化展示）、旅游節(jié)（主題公園）以及維也納森林”——首屆才藝小姐形象大賽”共同組成。（3） 借用政府活動資源由于海南每年的歡樂節(jié)都于是11月舉行，?？谑械臍g樂節(jié)地點(diǎn)大都是萬綠園至西海岸區(qū)域舉行，在這一段時間我們根據(jù)工程進(jìn)度舉行“維也納森林”音樂藝術(shù)節(jié)”。其它樓盤的會所功能就是比較同質(zhì)化的功能，而我們的藝術(shù)城是全市獨(dú)有的。通過這種橫向資源整合，我們可以擴(kuò)展到美視高爾夫、新國賓館、貴族游艇會等等周邊的娛樂設(shè)施。我們要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行有效放大，達(dá)到阻擊對手的目的。首先，我們把競爭對手各個項(xiàng)目用市場的天平來衡量一下，看看誰的“砝碼”更重一些。我們并沒有未卜先知的本領(lǐng)，要達(dá)到“先知先覺”的程度靠的是豐富的經(jīng)驗(yàn)和周密的運(yùn)籌，正所謂“前事不忘，后事之師”。從而達(dá)到“從容應(yīng)變”的目的。分析篇著重分析競爭項(xiàng)目與”維也納森林”項(xiàng)目的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，雙方各自的優(yōu)劣勢，從而達(dá)到“知己知彼”的目的。2. 對于西海岸區(qū)域來說，本區(qū)域有些資源是西海岸區(qū)域的競爭對手共享的，關(guān)鍵在于我們怎么利用這些資源，讓它們更多的為”維也納森林”服務(wù)。 第五部分競 爭 設(shè) 想 篇必要說明：1. 這里是把“競爭對手”項(xiàng)目作為”維也納森林”的“假想敵人”，我們的“假想敵人”可以分為兩種：一種是本區(qū)域的樓盤（包括?？跒硡^(qū)域的樓盤），另外一種就是其它區(qū)域的大樓盤。同時，把最令人滿意的“交樓服務(wù)大使”的照片刊登于媒體之上并介紹事跡。在這之后，大部分“交樓大使”圓滿完成使命，功成身退。從而用“免費(fèi)搬家”體現(xiàn)了“維也納森林服務(wù)到家”的高水平服務(wù)意識。以一個家庭搬家費(fèi)用300元計，20名也只用6000元就可以組成龐大的入住車隊(duì)在道路上形成獨(dú)特的風(fēng)景。如選擇教師節(jié)，即在那一天組織教師業(yè)主進(jìn)行集體搬家入住“維也納森林”的儀式。在帶領(lǐng)業(yè)主驗(yàn)收住房時，悉心聽取業(yè)主意見，用滿意的服務(wù)讓每一位業(yè)主都能滿意。正式開始辦理業(yè)主的入住手續(xù)，并采用“一對一，一條龍”的“對號入座”服務(wù)手法，用電話通知業(yè)主前來辦理相關(guān)手續(xù)。3. 對新當(dāng)選的“服務(wù)大使”進(jìn)行必要的培訓(xùn)工作。2. 公開信后， 進(jìn)行“維也納森林”藝術(shù)小姐形象大賽暨入住服務(wù)大使評選”活動。信中還要出現(xiàn)參與“維也納森林”開發(fā)的開發(fā)商、承建商、設(shè)計單位、物管公司等等負(fù)責(zé)人的“新生活寄語”。交樓前1. 交樓前， 首先對所有業(yè)主發(fā)出“致維也納森林業(yè)主的一封公開信”。除了必要的工程對接和入住手續(xù)需要理清外，還要對我們整個交樓的過程進(jìn)行“金色的包裝”。 首先，在交樓前我們要做大量而細(xì)致的準(zhǔn)備工作。在保證工程質(zhì)量比較滿意的基礎(chǔ)上，我們再用無微不至的服務(wù)提升“維也納森林”附加值，給業(yè)主真正的體貼和照顧，這對我們一直提出的“泛銷售”手段才是真正的“興奮劑”?！熬S也納森林”只有把樓宇質(zhì)量盡全力做好才能有不出現(xiàn)大的問題的前提。本系統(tǒng)將整合“維也納森林”內(nèi)部或外部的資源，造就“維也納森林”與其它樓盤的差異性，達(dá)到放大產(chǎn)品附加值的效果。交樓期間一定會出現(xiàn)各種各樣的意外情況。首先以高姿態(tài)的形象為火車站提供印有”維也納森林”標(biāo)志的遮陽傘，并于本案路邊開辟休息場所，并于車站設(shè)立 “維也納森林健康直飲水”，并進(jìn)行宣傳和炒作，其次積極找到政府有關(guān)部門運(yùn)作公交車站的冠名此事。俗話說：“先下手為強(qiáng)”，并不是只對”維也納森林”有利，而是整個區(qū)域共享的政府配套。火車站投入使用會帶來該區(qū)位的發(fā)展，增加人氣，并且和競爭對手來比，本案是最近火車站的項(xiàng)目，所以“維也納森林”對火車站概念的放大是進(jìn)一步促進(jìn)銷售的重要手段。“維也納森林”的內(nèi)部園長競選可以采用公開競選的方式，用演講等舉措樹立威望，當(dāng)選的業(yè)主代表一定是有聲望或號召力很強(qiáng)的社會知名人士，獲勝后可以獲得一部分特權(quán)而對社區(qū)物業(yè)管理起到監(jiān)督和對話的作用，介入小區(qū)日常管理。本套方案在入住前投入宣傳和實(shí)施。如果實(shí)際操作有困難，則采用第二套方案，聘請北京國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)的退役官兵對西海岸保安進(jìn)行培訓(xùn)，只需點(diǎn)到為止，關(guān)鍵在于宣傳力度。駐港部隊(duì)的風(fēng)姿和紀(jì)律是非常叫人放心的?！熬S也納森林”的保安人員也需要聲譽(yù)極高的個人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外包裝。從小區(qū)位置以及業(yè)主心理考慮，安全問題是業(yè)主問得比較多的話題，特別是購買首層帶花園的多層和別墅的業(yè)主。當(dāng)然，物業(yè)服務(wù)聘請專門的物業(yè)公司進(jìn)行管理和監(jiān)督，相信一定會非常出色?！熬S也納森林”的業(yè)主交樓入住時，“維也納森林”藝術(shù)生活的體驗(yàn)離不開物業(yè)服務(wù)的關(guān)懷。所以，合理的炒作是達(dá)到我們最終目的的關(guān)鍵所在。 B：交樓前一周左右宣布成立，可以組織業(yè)主進(jìn)行體能檢測等一系列服務(wù)，而且還可對泛銷售中業(yè)主的自覺傳播造成銷售聯(lián)動效應(yīng)起到作用，更具備炒作價值。關(guān)于健康檢測和健康管家中心的運(yùn)作建議（1） 成立時間 建議交樓前正式宣布成立。所以，這兩者可以組成“二合一”的服務(wù)體系，即由健康檢測提供科學(xué)參數(shù)和運(yùn)動建議，而由健康管家提出體能調(diào)整和健康建議，以二者共同的名義出具“運(yùn)動處方”和頒發(fā)“健康護(hù)照”。健康檢測需要的硬件多一些而健康管家需要的軟件多一些。 “藝術(shù)社區(qū)、健康生活”由于有了以上兩種硬件的支持而顯得更加實(shí)際與突出。逐漸使藝術(shù)城成為高層文化的交流場所。（5） 大力營造藝術(shù)城的夜景燈光設(shè)施，把藝術(shù)城包裝成為“音樂無國界，健康不夜城”的都市貴族夜生活的休閑場所、交際場所、聚會場所。（4） 根據(jù)雙方意愿發(fā)出邀請，組織頗具影響力的合資或外資企業(yè)單位或大型事業(yè)單位進(jìn)行具有一定規(guī)模的音樂會。（3） 以藝術(shù)城的名義成立“維也納森林——紳士藝術(shù)俱樂部”，組織上歸屬于“新生活俱樂部”。抓住“科學(xué)運(yùn)動”的主題為前來運(yùn)動的客戶提供科學(xué)的運(yùn)動處方，為業(yè)主頒發(fā)“健康護(hù)照”，兌現(xiàn)原來承諾。（1） 立即開始設(shè)立“體能檢測中心”和“健康管家中心”。主動承辦企事業(yè)單位的文娛晚會或其它賽事，既可得到可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，同時也為“維也納森林”帶來了人氣。第六，藝術(shù)城是重要藝術(shù)賽事的承辦者和社會公益活動的資助者這一點(diǎn)是藝術(shù)城在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大影響，提升自身形象的最重要手段。第五，藝術(shù)城是高檔藝術(shù)社團(tuán)的發(fā)起者和高尚社交生活的組織者隨著“維也納森林”的不斷升值以及自身形象的不斷提升，藝術(shù)城要逐漸成為地區(qū)標(biāo)志性的高檔藝術(shù)會館，紳士高尚社交生活的組織機(jī)構(gòu)。隨著藝術(shù)城各項(xiàng)預(yù)定設(shè)施的到位，“藝術(shù)生活、健康生活”的目標(biāo)將逐漸落到實(shí)處，藝術(shù)城將成為本地區(qū)乃至全市范圍內(nèi)科學(xué)運(yùn)動的管理場所和健康生活的維護(hù)場所。這一點(diǎn)無須過多解釋，藝術(shù)城是開展銷售工作的地點(diǎn)，是銷售的大本營。進(jìn)入藝術(shù)城，藝術(shù)氣息撲面而來，“健康、品味、文化”的詩意新生活立即在客戶心中形成反射性共鳴，藝術(shù)城喚醒了客戶對生活新的理解。第二，藝術(shù)城是客戶對詩意生活產(chǎn)生感覺的喚醒者。對于初次來訪的客戶來說，第一印象至關(guān)重要。如組織“志愿者”到海灘收集垃圾，并打著“呵護(hù)我們的環(huán)境，熱愛我們的沙灘”旗幟等等。這就是“維也納森林”最可寶貴的稀缺性資源。如果運(yùn)作成功，不但會促進(jìn)今年的銷售，還將會為區(qū)域帶來新的熱點(diǎn)。對旅游業(yè)資源整合本項(xiàng)目位于西海岸旅游度假區(qū)，旅游業(yè)資源整合是西海岸復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)模式的必由之路，也是顯現(xiàn)復(fù)合地產(chǎn)魅力的最佳途徑。試想，寫著“維也納森林”的接送車開到校門口對于孩子們多么有吸引力和誘惑力。西海岸離市區(qū)較遠(yuǎn)，如果要打破區(qū)域壁壘，讓業(yè)主子女上學(xué)方便是一個非常好的突破口。在操作上，要整合外部教育資源，如聯(lián)合“廣東音樂學(xué)院附中”，“華夏未來少兒藝術(shù)團(tuán)”等社會知名學(xué)校成立“維也納森林”藝術(shù)少年班。啟動“維也納之光”藝術(shù)教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)是針對8—15歲青少年制定的，目的在于通過組織適齡孩子，開辟“藝術(shù)課堂”，增加孩子們的藝術(shù)修養(yǎng)，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)可塑之才?！疤亻L教育”是目前全國最熱衷的教育方式。其次，幼兒園的課程要體現(xiàn)素質(zhì)教育，“以玩兒為主”不限制孩子的特長發(fā)揮，而且，積極開辟第二課堂——大自然。而且，在孩子1—3歲時，本教育系統(tǒng)還可繼續(xù)發(fā)揮它的健康監(jiān)測、健康處方等科學(xué)調(diào)理手段，從而讓“維也納森林”出生的孩子都能智力超群、茁壯成長。西海岸完全可以邀請這方面的專家舉行講座，（可聯(lián)合嬰兒用品品牌合辦）不但起到了“關(guān)愛生命、關(guān)愛健康”的宣傳作用，而且還可吸引大批青年客戶群（因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)驗(yàn)）的關(guān)注。啟動“超前關(guān)愛”保健教育系統(tǒng) 無論國內(nèi)國外，“胎教”都越來越受到年輕父母的重視，但目前還沒有一套科學(xué)的胎教管理方法，那么對孕婦的胎教可以做一番文章。當(dāng)然，這些還只是一些對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方運(yùn)作的設(shè)想，但作為對銷售工作的輔助都是一些超前但卻有益的嘗試。?？凇熬S也納森林”在挖掘自身品牌潛力的時候，不能忽視藝術(shù)城的巨大商業(yè)價值，我們完全可以經(jīng)營自己的品牌。我們可以與海南一些藝術(shù)團(tuán)體主動進(jìn)行接觸，按照雙方意愿實(shí)現(xiàn)“雙贏”。把“維也納森林”關(guān)愛生命、關(guān)愛健康、平等對人、處處援手的精神發(fā)揚(yáng)出來，以“維也納森林業(yè)主愛心團(tuán)”或“維也納森林志原者”的組織形式擴(kuò)大品牌影響，樹立高尚形象。首先，積極建設(shè)獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍，利于社區(qū)內(nèi)部藝術(shù)文化交流和教育文化交流形成“維也納森林”文化的深度傳播圈，利用合理的炒作向外界輻射社區(qū)文化的厚重和深邃。2. 維也納森林花園提升品牌高度的具體措施傳遞藝術(shù)生活概念，成就“品牌盈利” 維也納森林理想是“突出藝術(shù)生活的文化含義，謀求音樂、體育與文化、教育融合一起，使人類身心和諧發(fā)展”。所以說，進(jìn)行理念清洗是外來品牌在短時間內(nèi)樹立形象的有效手段。 （1）品牌的定位高度：打造?？谑蟹康禺a(chǎn)第一品牌 由上到下的進(jìn)行品牌灌輸，自然勢如破竹，水到渠成。品牌效應(yīng)是建立在高銷售率、高信任度、高滿意度上的綜合指標(biāo)，是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的企業(yè)信譽(yù)以及良好的社會聲望長期積淀下來的產(chǎn)物?！本S也納森林”相對競爭對手來說，可以說是沒有品牌，所以我們必須開始進(jìn)行品牌的積累，如何讓它的品牌高速積累和提升，是我們項(xiàng)目開發(fā)前期的責(zé)任和義務(wù)。所以，2004年廣告投放的總特點(diǎn)是：一個中心，兩個任務(wù)，三個基本，四個重點(diǎn)一個中心以締造“健康、藝術(shù)、音樂”的維也納森林藝術(shù)新生活為廣告表現(xiàn)總主題兩個任務(wù) 實(shí)現(xiàn)”維也納森林”品牌樹立 實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的最大吸引三個基本圍繞公關(guān)活動 針對競爭對手 打破區(qū)域壁壘四個節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購 首期開盤 十一月歡樂節(jié) 首期入住 2. 全年廣告投放階段劃分建議封盤保溫期二次升溫期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期銷升溫期售時期劃分 廣告