【正文】 要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 ①選擇定 價目標(biāo) 通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。 2．最大當(dāng)期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個最高銷售收入的價格。 4．最高銷售成長： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。如?梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是?使用壽命最長久?，其廣告突出?修理員沒事干?。 7．其它定價目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標(biāo)。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。 ④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西： 在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors’ prices），即可以定價了?？梢酝ㄟ^ 3C 中的一個或幾個來選定定價方法。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 2．認(rèn)知價值定價 法： 將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值，價格就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。該法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。 ⑥ 選定最終價格： 上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。 影響定價的相關(guān)因素 1．心理定價法： 考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。 3．企業(yè)定價政策： 擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應(yīng)？政府會 不會干涉和制止該價格？等等。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商 把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。 5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定價方式包括 FOB 定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。受眾可能是個人、小組特殊公眾 或一般民眾。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是?印象分析?法。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不 同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B 醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 ?購買準(zhǔn)備六階段?與?確定傳播目標(biāo)?的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 ●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步的行動。 3）設(shè)計信息 設(shè)計信息需要解決 4 個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情 感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。）。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的?敵視?意見，為最終提出最有力的論點準(zhǔn)備機(jī)會。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。 ●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 16 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。要把握信息源的可信度（包括專長 、可靠性、令人喜愛三個要素）。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶 典）。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。經(jīng)營消 費品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 擬訂渠道策略 1）渠道運籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。 ④靈活嗎？非也。 ⑤省錢嗎？非也。 雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現(xiàn)。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 ● 渠道越長越好 渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，?超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售。?言語之間頗感自豪。 ● 中間商實力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。 ①實力強(qiáng)大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼； ②實力強(qiáng)大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。這是一種很要命的錯誤！ ①中間商的選擇，只是?萬里長征?走完了第一步； 18 ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對于?偷懶?的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高 其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。事實卻并非如此： ①市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義 、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了； ②?十年樹木，百年樹人?，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報； ③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。 舊的矛盾解決了，還 會 有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 ?利?是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； ③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費者的口味等等。 不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識。 2）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則 ?只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動?，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利 ，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。? ● 市場覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕 對是有發(fā)言權(quán)的，因為那正是廠家求之若渴的。 ● 精耕細(xì)作 市場覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細(xì)致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到?法網(wǎng)恢恢，疏而不漏?。 根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場，恐怕也是?一而再、再而三、三而竭?了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！?借雞生蛋?是條捷徑，如果具有?迅雷不及掩耳?聲勢的話。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著?經(jīng)銷商是松下的衣食父母?，這對那些?前恭后倨?之徒是一個警醒。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談， 這是解決矛盾的基本做法。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)?借船出海?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實力，還是實力。如西爾斯公司是美國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾 斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。虛實》篇中說：?兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。 3）尋找制約因素 渠道的設(shè)計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 20 渠道的設(shè)計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計與開發(fā)具有重大