【正文】 要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。 ①選擇定 價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 2．最大當(dāng)期利潤： 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 4．最高銷售成長： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。如?梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競爭者高幾百美元左右（它的口號(hào)是?使用壽命最長久?，其廣告突出?修理員沒事干?。 7．其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 ④ 分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西： 在由市場需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競爭者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競爭者高。 ⑤ 選擇定價(jià)方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價(jià)格（ the petitors’ prices），即可以定價(jià)了。可以通過 3C 中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。 通常的定價(jià)方法 1．成本加成定價(jià)法： 在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 法： 將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。這種方法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。 ⑥ 選定最終價(jià)格： 上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。 影響定價(jià)的相關(guān)因素 1．心理定價(jià)法： 考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 3．企業(yè)定價(jià)政策： 擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競爭者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì) 不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會(huì)有折扣，廠商 把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。 5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括 FOB 定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾 或一般民眾。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是?印象分析?法。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不 同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B 醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D 醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 ?購買準(zhǔn)備六階段?與?確定傳播目標(biāo)?的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 ●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。 3）設(shè)計(jì)信息 設(shè)計(jì)信息需要解決 4 個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情 感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。）。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。如果受眾原來是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的?敵視?意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。 16 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。要把握信息源的可信度（包括專長 、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶 典）。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。經(jīng)營消 費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 擬訂渠道策略 1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。 ④靈活嗎？非也。 ⑤省錢嗎？非也。 雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 ● 渠道越長越好 渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的，?超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。?言語之間頗感自豪。 ● 中間商實(shí)力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。 ①實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ②實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ①中間商的選擇，只是?萬里長征?走完了第一步； 18 ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對(duì)于?偷懶?的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高 其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。事實(shí)卻并非如此： ①市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義 、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了； ②?十年樹木，百年樹人?，只有長期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。 舊的矛盾解決了，還 會(huì) 有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 ?利?是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨呢？個(gè)中原因在于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒有； ③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。 不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。 2）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的九項(xiàng)原則 ?只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)?，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利 ，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。? ● 市場覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕 對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。 ● 精耕細(xì)作 市場覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到?法網(wǎng)恢恢，疏而不漏?。 根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場，恐怕也是?一而再、再而三、三而竭?了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！?借雞生蛋?是條捷徑，如果具有?迅雷不及掩耳?聲勢(shì)的話。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著?經(jīng)銷商是松下的衣食父母?，這對(duì)那些?前恭后倨?之徒是一個(gè)警醒。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談， 這是解決矛盾的基本做法。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)?借船出海?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。如西爾斯公司是美國頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾 斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。虛實(shí)》篇中說：?兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。 3）尋找制約因素 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 20 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有重大