【正文】 省錢嗎？非也。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費者的口味等等。 根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)場，恐怕也是?一而再、再而三、三而竭?了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！?借雞生蛋?是條捷徑，如果具有?迅雷不及掩耳?聲勢的話。 3）尋找制約因素 渠道的設計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。虛實》篇中說：?兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 ● 精耕細作 市場覆蓋只有與精耕細作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 ● 中間商實力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎建立的銷售分支機構(gòu)，只對總公司負責，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶 典）。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。 ?購買準備六階段?與?確定傳播目標?的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標受眾不知目標物，信息傳播的任務就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱。當向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標行事。 ⑥ 選定最終價格： 上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors’ prices），即可以定價了。 4．最高銷售成長： 這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標簽決策 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。 選擇細分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮 2 種因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。 4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手 的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。只有當某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚 至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 ②儲蓄、債務、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。當然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗的地方。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。 ?有計劃的市場推廣?既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當重要。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。如果競爭者在其所提供的服務方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務出多少錢。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財務資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當前無須全力開拓，但可有 針對性地培育市場，選擇客戶。在 同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。 但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。 5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。假設詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的 15 人都喜愛它；熟悉 C 醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。經(jīng)過歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。? ● 網(wǎng)絡覆蓋面越 廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于 經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。?大面積撒網(wǎng)、廣泛布點?是實現(xiàn)這一目標所必須的。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。除了目標顧客以外，應著力考慮以下幾個制約因素： ●產(chǎn)品 市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色 、包裝等； ⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。 ● 世上沒有解不開的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護者?！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計 ?合作要比不合作好?，在這一點上倒是沒有太大的分歧。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到 人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。此時，信息傳 播的目的應注重他們邁出最終一步。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。如一個大學的目標是?抵消部分成本?，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一 家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是?抵消全部成本?；一家社會服務機構(gòu)可以搞?社會定價?，以適應不同客戶的收入情況。 產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。 1）拾遺補缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 市場定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。 ②?四化?原則。 市場分類 1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域 市場。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。 6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場 。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。 5）評估競爭者的反映模式： 7 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地 位。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。 上述做法或許能 在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大