【正文】 化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 4）社會 /文化環(huán)境 社會 /文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。 5 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣 的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。）。 ③個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。 五種類型的消費心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。 2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走 在大多數(shù)的前面，在我國 PC 機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚 至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費群體，如何進(jìn)入下一個消費群體。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 競爭狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： [i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 6 1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務(wù)。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者 會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從?整體上或部分地?區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。 4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 ● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 ● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 ● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。 3）判定競爭者的目標(biāo)： 判斷每個競爭者在市場 上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力 ,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 2．心理份額：這是在回答?舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份 額和利潤。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了 60%的市場份額后，安休斯 — 布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費心機(jī)的，奈何它不得。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。攻擊羊總比攻擊老虎好些。?極端?洗滌液裝在較小的瓶中。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。 4．隨 機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 3．?良性?與?惡性?競爭者：每個行業(yè)都包括?良性?和?惡性?競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 另一方面：?惡性?競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 8 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 ②確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。 ④估計銷 售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 ⑥預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手 的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作 項目。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： 是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。 2）市場資源分析： 9 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標(biāo)）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。 2．財務(wù)資源：檢查財務(wù)運營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策 比例的定位和程度。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。 4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細(xì)化分類。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 ?四化?原則 1．營銷資源投入最小化 2．達(dá)到 營銷目標(biāo)時間最短化 3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。 ② 把?目標(biāo)市場?中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為?首選市場?。 ④ 把?重點市場?中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為?中心市場?，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 市場細(xì)分 市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。 1）調(diào)查結(jié)果分析： 開展市場調(diào)查。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 2）市場細(xì)分： 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出每個群體。 11 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ) 1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 2．人文統(tǒng)計細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。 3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。 4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 選擇細(xì)分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮 2 種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 ②投資與目標(biāo) 和資源的一致性： 某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 2）選擇目標(biāo)典型市場 目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚 地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。這是《孫子作者認(rèn)為，?不戰(zhàn)而勝?才是兵法中的最高境界。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定?定位策略?（ Positioning Strategy）。 關(guān)于市場 定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位實際 上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 。 12 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上） 第三章 營銷策略規(guī)劃 營銷策略規(guī)劃即通常的 4PS 決策，包括產(chǎn)品策略（ Product）、價格策略 (Price)、渠道策略 (Place)、營銷推廣策略 (Promotion)。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS 決策。擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需