【正文】 以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細(xì)致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到?法網(wǎng)恢恢，疏而不漏?。 ?利?是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； ③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。 ①實力強大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼； ②實力強大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 ④靈活嗎？非也。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的?敵視?意見，為最終提出最有力的論點準(zhǔn)備機會。 ●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 影響定價的相關(guān)因素 1．心理定價法： 考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。可以通過 3C 中的一個或幾個來選定定價方法。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。市場定位實際 上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。 ②投資與目標(biāo) 和資源的一致性： 某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 1）調(diào)查結(jié)果分析： 開展市場調(diào)查。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。 2．財務(wù)資源：檢查財務(wù)運營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。 4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。 4）社會 /文化環(huán)境 社會 /文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。 4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運作變得盲目性、隨機性很強。與其在廣大市場范 圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率 對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是?有計劃的市場推廣?，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企 業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。在我國 DVD 和 LD 目前的消費群就屬于這一類用戶。 2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 例 如：當(dāng)米勒公司在 70 年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。 ③計算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。 3．成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 ③ 把?首選市場?中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為?重點市場?，應(yīng)當(dāng)全力開拓。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。但在商場中，怎樣才能作到?不戰(zhàn)而屈人之兵?呢。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS 營銷模式正逐步向 4CS 轉(zhuǎn) 化，這是 21 世紀(jì)營銷發(fā)展的一個趨勢。 13 通常的定價目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。企業(yè)需 要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。 14 4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。如廣告常用名人作廣告代言人。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：?顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。 ● 爭取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 。 ● 錢不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 ● 接近終端 19 抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 一般來說，日用消費品的分銷才需要較多 的經(jīng)銷商。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更 大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 信息設(shè)計的 4 個方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。 3．價值定價法： 即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信?一分價錢一分貨?；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為?世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。謀攻篇》中的一句話。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為?目標(biāo)市場?，作為候選對象。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 5 文化的層次分析 1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣 的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費群體，如何進(jìn)入下一個消費群體。 4 種層次的競爭者 ● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 2．心理份額：這是在回答?舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。攻擊羊總比攻擊老虎好些。 3．?良性?與?惡性?競爭者：每個行業(yè)都包括?良性?和?惡性?競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 2）選擇目標(biāo)典型市場 目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。如?梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是?使用壽命最長久?，其廣告突出?修理員沒事干?。 通常的定價方法 1．成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。 3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 ⑤