【正文】 連云港、宿遷商業(yè)意識不強，建議不作為主要宣傳客層。對與浙江的其他城市而言，嘉善上海城是一種發(fā)展小城市商業(yè)的全新模式，對他們有巨大的吸引力，作為先行者可能會有巨大的風險，但針對美好前景進行宣傳，并提供一定的風險擔保后，他們會做出正確的決定。同時，他們對商鋪的選擇也比較有眼光，有著成熟的經(jīng)驗，對商鋪的投資非常的理性。但上海人是最大的現(xiàn)實主義者，只要有豐厚的投資回報便會打動他們的心。浙江：浙江是中國的經(jīng)濟大省，個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟尤其繁榮，并有長期在外投資、經(jīng)營的經(jīng)驗。上海、浙江兩個外地省市，是嘉善上海城投資客層的重要部分，在他們熟諳商鋪投資之道的情況下，必須有效的利用各種促銷手段提供強大的銷售推力。因此，要制定詳細的銷售計劃和精準的銷售策略，才能保證在銷售中立于不敗之地。同時，建議采用包租等銷售手段，并配合各種公關(guān)推廣活動和SP活動制定臨時性促銷計劃，保證嘉善上海城銷售的順利進行。銷售節(jié)奏控制嘉善上海城的規(guī)模宏大，在銷售的過程中，必須有效的控制銷售的節(jié)奏，才能取得最好的業(yè)績。（具體內(nèi)容請參見嘉善上海城作業(yè)進度表）第一階段 準備期（2003年5月底2003年六月中旬）在準備期，要進行對嘉善銷售人員的前期培訓(xùn)，并制定整體銷售計劃，和各種銷售準備工作。第二階段 預(yù)約期（2003年7月初2003年9月底）在第二階段，銷售人員要完成預(yù)約期的預(yù)約工作，并做好對預(yù)約期得到的各種資料的歸納、整理和分析，為正式銷售做準備。同時，要完成嘉善上海城的招租工作，保證嘉善上海城在2004年10月能夠順利開業(yè)。 2003年10月上旬至2003年底，實施第一階段銷售計劃； 2004年1月上旬至2004年2月底，實施第二階段銷售計劃； 2004年3月上旬至2004年4月底，實施第三階段銷售計劃； 2004年5月上旬開始，實施第四階段銷售計劃。為了配合銷售計劃的順利執(zhí)行，將根據(jù)相應(yīng)的銷售階段，制定相應(yīng)的廣告計劃。因此，必須制定嚴格而靈活的價格策略。嘉善現(xiàn)狀：嘉善的產(chǎn)權(quán)商鋪相對較少，并且價格混亂。友誼廣場的價格過高，通過多次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)友誼廣場的銷售情況并不是太好，并且放寬了銷售策略，對一些限制進行放開，如可以隨意選擇鋪面大小，不再嚴格要求規(guī)劃辦法，并且在4月初推出5年包租，%。嘉善上海城項目規(guī)模大，銷售時限長，銷售中遇到的不可測因素太多。所以建議采用靈活的價格策略，可以不斷利用價格進行促銷，也可以根據(jù)不同階段的銷售情況對價格進行相應(yīng)的調(diào)整。由于本案供應(yīng)盤量太大，所以整體的價格水平應(yīng)略低于我們的競爭對手，在項目推出的開始階段，即取得客戶，尤其是嘉善客戶的認同。為了避免在未來的銷售中戰(zhàn)線過長，人力、物力和財力，無法在時間上達到統(tǒng)一，建議采用多元化渠道銷售的方式，通過多種銷售模式的組合，在同一時間里達到最好的銷售效果。嘉善上海城的銷售主要通過四個銷售渠道進行，分別是：嘉善售樓處、巡展小組、房展會、外地分銷商。主要面對的是嘉善和周邊城市的客層。主要面對所有的外地客戶。整體工作比較煩瑣，但是是為外地客戶服務(wù)的最好方式和途徑。在浙江南京、上海和浙江，每年都有大型的房展會要舉行，這是我們針對浙江、上海、浙江的主要客層的最好機會，建議將此種方式作為重點渠道進行特別重視。渠道補充： 直銷。針對加盟連鎖的商業(yè)企業(yè)，我們可以通過代招連鎖代理的方式，加大銷售范圍，一方面服務(wù)商家，一方面也能為有意自營的客戶提供經(jīng)營選擇。 其他銷售渠道。這些難題直接導(dǎo)致了我們的目標客層對嘉善上海城發(fā)展前景的信任程度。嘉善上海城的規(guī)模過于龐大，雖然業(yè)態(tài)分布全面、業(yè)種眾多，但是每個業(yè)態(tài)的分布區(qū)域仍然過大，客戶會擔心能否形成實質(zhì)意義上的規(guī)模優(yōu)勢。嘉善的知名度太低，沒有什么特別有名的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，除了浙江一部分地區(qū)，外地，尤其是外省市，對嘉善的了解明顯不夠，會對在這個城市建立一個超大型購物休閑娛樂中心產(chǎn)生巨大的疑惑。當我們在進行銷售時，有意向的客戶會對嘉善有一個綜合的了解，但嘉善目前總體消費能力過低的事實確是不容退卻的。當然，上述這些弱勢都可以通過一些策略來補救，但是必須通過一些有效的方式使目標客層感受到真實的利益體驗。建議包租策略主要針對非本地客層，而本地客層亦可部分適用，另外采用靈活的銷售促進策略進行促銷。嘉善上海城的目標客層都是對實際利益非常看中的精明商人，所以建議銷售促進的策略主要以比較明顯的方式給嘉善上海城的目標客層以利益支持，在各個銷售節(jié)點給嘉善上海城的銷售以源源不斷的推動力，形成長時間的可持續(xù)銷售。而銷售促進的活動經(jīng)費從預(yù)先增加的5%銷售金額中提取。此銷售促進策略是在包租的前提下提出的，具體內(nèi)容是指在客戶付款的同時，將一定年限的包租資金，一次性付與客戶。缺點是將使資金的回籠減少一定比例，使實力較小的開發(fā)商無法承受，但上海寶鋼實力雄厚，完全可以抵御這一風險。 提前簽約，延遲付款。具體執(zhí)行方式為：客戶可以在開盤后幾個月內(nèi)延遲付款時間，發(fā)展商在相應(yīng)的時間里為其保留相應(yīng)的鋪位，但必須簽明購鋪合同和延遲付款合同，并交付一定押金作為違約金。這是一種進行促銷的短期行為，可以作為SP活動執(zhí)行，主要方式是以單位客層購鋪金額或購買時間作為憑證，購買金額越高或購買時間越早，便可以相應(yīng)的獲得購鋪的折扣獎勵。而此銷售促進的方式建議在銷售節(jié)點短期內(nèi)使用。此銷售中的銷售策略與購買競賽的條件和優(yōu)惠方式大同小異。 贈獎。由于優(yōu)惠和競賽主要是針對外地目標客層，所以針對本地購買量較大、購買時間較早的客層相對也要有些補償。銷售促進時間選擇：銷售促進是短期行為，只需要在一定的時間或特殊情況進行即可。相信相應(yīng)的促銷活動能夠配合嘉善上海城的主體銷售，更好的完成銷售任務(wù)。在面向境外市場的時候，即使是實施多元化銷售策略，所造成的影響和范圍仍是遠遠不夠的。根據(jù)嘉善上海城項目本身的特點，建議將品牌行銷推廣、公共關(guān)系推廣與銷售策略進行整合，通過統(tǒng)一運作，以達到最好的推廣效果。中國的房地產(chǎn)業(yè)從興起以來，形成了一批如萬科等著名的開發(fā)商品牌，他們代表的就是建筑品質(zhì)、品位，和完善的服務(wù)。他們的成功同時也表明了一個房產(chǎn)品牌的重要性。一個房產(chǎn)項目的品牌同樣具備這些深刻的內(nèi)涵，才能真正成為一種獨立的品牌形象而存在。品牌定位嘉善上海城有著與眾不同的優(yōu)勢，是中國小城市商業(yè)發(fā)展的一個亮點，一個全新的商業(yè)運作模式，所以其品牌必須有非常明確的區(qū)隔，表現(xiàn)出其獨具特色的一面。品牌塑造嘉善上海城作為一種全新的商業(yè)模式、一種獨具個性的品牌必須擁有以下特征： 要能表現(xiàn)出超大型商業(yè)中心，具備購物、休閑、餐飲、娛樂等綜合服務(wù)的能力。 要能體現(xiàn)出上海寶鋼的雄厚實力和商業(yè)項目運作能力。 要具備商業(yè)市中心的個性特點，表現(xiàn)出獨具商業(yè)引力的氣魄。嘉善上海城在現(xiàn)實中已經(jīng)具備了這些特點，重要的是要在品牌塑造的過程中體現(xiàn)出它們的獨特內(nèi)涵。嘉善上海城的品牌形象塑造，是貫穿在整個銷售和行銷推廣的過程中的，在每個廣告、公關(guān)推廣和SP活動中，都要充分體現(xiàn)嘉善上海城的品牌觀念。品牌維護一個品牌的建立過程是非常艱難的，要付出大量的金錢和心血，但百年品牌卻可能在一日之間形象盡失，造成巨大的損失，并急難挽回。嘉善上海城是一個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的超大型商業(yè)中心，其銷售、經(jīng)營與管理相對而言都非常的復(fù)雜繁瑣，所以品牌維護的任務(wù)就相當?shù)姆敝?，一不小心就會失誤。其次，在銷售、經(jīng)營和管理中的各個方面，要充分表現(xiàn)出嘉善上海城的品牌特色、人文特點和形象價值，精心維護其商業(yè)中心的形象。具體來講，對實現(xiàn)以下目標發(fā)揮重要作用。樹立可信性：公共關(guān)系可以通過社論性的報道來傳播信息以增加可信性。刺激銷售隊伍：公共關(guān)系對刺激銷售隊伍的積極性非常的有效。降低促銷成本：公共關(guān)系的成本要比廣告的成本要低許多，越是預(yù)算少的項目，運用的公共關(guān)系就越多，以便能深入人心。公共關(guān)系的方式很多，分類也不同，在這里主要是針對嘉善項目的特點提出三個方面的建議：政府公關(guān)推廣、媒體公關(guān)推廣、客層推廣。因此，如果能夠使政府做出有利于嘉善上海城項目的政策和輿論方向，將使嘉善上海城披上金色的外衣，成為眾人矚目的焦點和趨之若鶩的熱點。小城市的商業(yè)改造是整個東部中小城市發(fā)展的一個難點，沒有太多可以借鑒的方式。這一具有美好前景的小城市商業(yè)改造模式，將會為小城市的商業(yè)發(fā)展帶來希望，將成為社會的熱點。政府公關(guān)方面主要由上海寶鋼出面針對浙江三級政府（浙江、泰州、嘉善）和上海政府進行公關(guān)推廣。具體方式可以針對政府的動作予以相應(yīng)的支持，從而得到他們的重視。因此，通過傳媒的力量來影響嘉善上海城目標客層的觀念將是十分有效的，也是最好的途徑之一。加以與政府公關(guān)的深入，政府支持力度不斷加大，必將形成良好的新聞輿論氛圍，使目標受眾對嘉善上海城的美好前景充滿信任。引起媒體注意的方式主要是通過與政府的公關(guān)、嘉善上海城新聞發(fā)布會和一些公益的SP活動來進行?？蛯油茝V嘉善上海城的客層推廣有兩個非常實際的意義。建議嘉善上海城的客層推廣主要通過SP活動進行?？?結(jié)嘉善上海城項目規(guī)模龐大，目標客層分布面廣，區(qū)域分散，營銷難度極大。必須通過多元化的銷售策略，多方出擊，從各個方面向目標客層施加正面影響，才能達到預(yù)期的銷售效果。嘉善上海城項目運作過程漫長復(fù)雜，但在上海寶鋼集團的大力支持和配合下，相信能夠取得最好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)嘉善上海城在嘉善的繁榮發(fā)展。在下面的廣告策略中，將根據(jù)我們銷售的目標區(qū)域及確定的目標客層，確定廣告發(fā)布的覆蓋區(qū)域，并根據(jù)銷售節(jié)點，制定相應(yīng)的廣告發(fā)布節(jié)點，再通過有效的控制確保廣告計劃緊隨銷售計劃的進程。因此，我們也將制定靈活的廣告策略，為銷售計劃的進行提供最有效的保證。無論是在嘉善、浙江還是整個中國，嘉善上海城的建立都有著巨大的影響和意義，在許多方面嘉善上海城作為一個在中小城市全新興起的超大型商業(yè)項目，都具有非常鮮明的特點和前瞻性，在未來的廣告訴求中必須得到充分體現(xiàn)。具體任務(wù)： 配合銷售工作，作好各個節(jié)點的廣告宣傳； 做到對所有目標客層的全面覆蓋，確保廣告信息的準確傳達率； 配合促銷與公關(guān)活動，作好活動的宣傳工作，提升活動對銷售的影響力； 通過特殊的媒體渠道（如軟文等），作好項目的輿論導(dǎo)向工作，提升項目在目標客層心目中的美譽度。根據(jù)主要客層的分布情況，基本上確定在：嘉善、蘇南、上海與浙江。通過對以上六個區(qū)域的確定，基本上可以通過當?shù)氐拇蟊娒襟w和一些區(qū)域性覆蓋媒體達到所需要的宣傳效果，達到影響銷售目標客層的目的。根據(jù)本案的特點與規(guī)模，必須根據(jù)嘉善上海城的銷售節(jié)點，制定相應(yīng)的廣告節(jié)點，有效的縮短各個階段廣告活動的周期，從而在合理的時間范圍內(nèi)達到有效的控制目的。另外，本案將采用一些靈活的廣告形式，如軟文宣傳、活動輿論推廣等，將貫穿整個銷售活動始終，將單獨制定廣告方案。嘉善上海城擁有12萬方超大規(guī)模，目標客層分布區(qū)域廣泛，必須采用多通路銷售策略進行推廣，因此相配合的廣告活動也必須采用多種廣告策略進行輔助宣傳。即：采用大區(qū)域的大眾媒體針對目標客層區(qū)域進行多頻次的全面覆蓋；采用地方大眾媒體對高度集中目標客層區(qū)域進行高頻率集中促進；采用SP活動與HR活動對高度集中目標客層區(qū)域進行輔助推廣；采用軟文戰(zhàn)略將嘉善上海城的商業(yè)概念對所有目標區(qū)域進行宣傳，利用媒體的高度影響力，塑造品牌概念。嘉善案場以戶外、POP為主要推廣模式，以現(xiàn)場的整體廣告形象塑造品牌；在蘇南的主要目標區(qū)域，如嘉善、泰州、無錫等城市采用大眾廣告與SP活動、HR推廣相結(jié)合的模式進行推廣；在上海、蘇南、浙江采用多頻次的大眾媒體結(jié)合少部分的SP活動、HR推廣進行廣告宣傳。由于嘉善上海城的許多目標客層集中區(qū)域都是一些地級及縣級城市，所以在相同的預(yù)算下，電波媒體與報媒相比投放頻次更大、影響力更強、展示效果更好。 配合SP活動、HR推廣進行媒體投放與軟文輔助。而達到目的的最好方式就是通過媒體與軟文宣傳制造輿論，提升社會對本案的關(guān)注程度。本案作為嘉善最大的商業(yè)項目，擁有許多可以作為宣傳主題的訴求點，無論是寶鋼的實力與品牌還是嘉善上海城SHOPPING MALL的強大氣勢，都可以成為絕佳的買點。 軟文戰(zhàn)略。但由于專欄廣告的出現(xiàn)，使得受眾對軟文產(chǎn)生了厭惡感，并由于軟性廣告的集中排版，受眾可以更為容易回避對軟性廣告的閱讀?；I備期的廣告計劃主要是進行案場的包裝，通過各種有效的廣告方式進行嘉善上海城的輿論宣傳，使嘉善上海城在短時間內(nèi)成為嘉善人民談?wù)摰脑掝}，形成較好的輿論導(dǎo)向。預(yù)約期主要是針對所有的目標銷售區(qū)域進行廣告初步接觸，在整個預(yù)約期內(nèi)做到各區(qū)域目標客層人盡皆知，并使其對嘉善上海城有清楚的認識，即擁有較高的知名度和認知度。同時，預(yù)約期的廣告必須為第一階段的銷售期作好準備工作，通過預(yù)約期的努力使銷售第一階段有一個較好的銷售成果?！獢?shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！