【正文】 的流向圖分析表明樓盤消化主要靠有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的人，對外區(qū)吸引力較弱 ? 根據(jù)蘇州人的置業(yè)習(xí)慣： ? 蘇州人有 “ 南不到北買房，東不到西買房 ” 的置業(yè)習(xí)慣 ? 在金閶區(qū)購房的只有在金閶區(qū)本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè) ? 由于高新區(qū)毗鄰金閶區(qū)，而價格卻遠低于金閶區(qū)（新區(qū)價格 5300元 /平方米），因此無法吸引高新區(qū)的人在金閶區(qū)置業(yè) 高新區(qū) 金閶區(qū) 平江區(qū) 滄浪區(qū) 目標客群分析 本案 本報告是嚴格保密的。 59 購房者層次：金閶區(qū)房源的客源層次鎖定為企業(yè)中高層、公務(wù)員、私營業(yè)主 價格 40004500元：普通工薪階層 價格 45005000元：普通工薪階層，企業(yè)白領(lǐng) 相城：香城花園 相城：中惠 60 本項目客層向上提升可能性不大 ? 產(chǎn)品上、中茵皇冠和玲瓏灣花園臨湖均采用湖景大平層，增加景觀面、強調(diào)居住舒適尺度 ? 地段上，雖然不在市中心，但都直面金雞湖是金雞湖西面和北面第一排位置 ? 客戶購買主要因為地段和景觀兩項因素購買 ? 由于面積大，總價高，客層以境外和蘇州外人士為主 中茵皇冠國際 玲瓏灣花園 本項目 產(chǎn)品類型 酒店式公寓： 60平方米 湖景房： 270平方米 湖景大平層： 260平方米 未定 產(chǎn)品賣點 金雞湖、香樟林 城市廣場、新蘇國際大酒店、湖濱新天地 酒店公寓 10年 10％回報 金雞湖 紅楓林 國際博覽中心 環(huán)金雞湖商圈 市中心 西園、留園、寒山寺 成熟配套 客戶購買原因 風(fēng)景好 地段好 具備投資價值 景觀視野好 地段好 產(chǎn)品空間尺度舒適 已購客戶 境外人士 江、浙投資客 園區(qū)外資企業(yè)高層 私營業(yè)主 江浙投資客 境外人士 由于本項目不具備無可復(fù)制的觀景資源，因此目標客層提升至中茵皇冠和玲瓏灣花園的客層可能性不大。 61 通過項目的界定分析得出，本項目的目標客戶是蘇州的中高端客戶 ?本項目成本價（包含營銷費用）為 5800元 /平方米 ?因此本項目 6000元 /平方米就能實現(xiàn)利潤，因此樹立區(qū)域標竿，能實現(xiàn)本項目利潤最大化 中端 中高端 高端 ?家庭年收入 30萬以上 中低端 ?家庭年收入 1530萬 ?家庭年收入 1015萬 低端 ?家庭年收入 515萬左右 ?家庭年收入 5萬以內(nèi) 客戶階層分析 一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對本項目而言，市場的主流人群集中在 1530萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 偶得客戶：純投資客 2％ 5％。 64 目標客戶特征 ? 置業(yè)者來源地 ：主要是金閶區(qū)本地客源為主 ? 置業(yè)者特征： 以泛公務(wù)員為標簽，包括私營業(yè)主、企業(yè)中高管理 ? 置業(yè)驅(qū)動因素 ：居住戶型、居住環(huán)境、居住品質(zhì)、物業(yè)管理 ? 戶型面積要求： 3房（ 140160平方米）； 4房（ 160180平方米） ? 戶型功能要求：花園、露臺、步入式衣帽間、起居室、儲藏室 …… ? 可承受價位： 單價：集中于 7000元左右 總價： 3房 110萬元； 4房 130萬元； ? 置業(yè)傾向 ：戶型設(shè)計、物業(yè)管理、景觀設(shè)計、社區(qū)配套 ? 社區(qū)內(nèi)配套需求： 基礎(chǔ)商業(yè)配套和社區(qū)會所 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 66 目標客戶具像描述 7： 30： 起床，洗漱整理 8： 15： 穿衣出門，在路上買早餐吃 9： 00 – 12： 00： 上午工作，老板又安排了一堆事做，還就一個人，怎么干得完啊 12： 00 – 13： 00： 吃午餐時間到，還是公司食堂，唉 13： 00 – 17： 30： 下午工作，中午沒睡覺，困死了 17： 30 – 18： 30： 終于下班了，找 mm一起吃頓好的 18： 30 – 22： 30： 工作了一天回到租的小屋，放松一下，看看電視、上上網(wǎng)、打打游戲 …… 22： 30 – 23： 00： 時間不早了，趕快洗澡，給mm打 個電話就睡覺 23： 00 – 8： 00： 進入夢鄉(xiāng) 普通企業(yè)白領(lǐng)一天的生活 Action 活動 ?在市中心有至少兩套房子 ?關(guān)注實事，有良好的閱讀習(xí)慣 ?應(yīng)酬很多 ?閑時喜歡和朋友喝茶聊天 ?不追求時尚，注重品質(zhì)多余品牌 Interest 興趣 ?很有投資意識 ?喜歡高雅、有品質(zhì)的物件 ?上網(wǎng)、看電視、聽音樂、看書 Opinion 觀點 ?著裝樸素、穿著穩(wěn)重得體 ?追求安穩(wěn) ?認為應(yīng)依靠技術(shù)、知識、創(chuàng)新能力等獲得財富 泛公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層 AIO 量表 目標客群定位 生活狀態(tài)提升 本報告是嚴格保密的。 68 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標 本報告是嚴格保密的。 市場供應(yīng) 面積段（ m2） 房型 /產(chǎn)品類型 典型個案舉例 5070 一房 /公寓 玲瓏灣小戶型（ 100套） 7090 二房 玲瓏灣大板結(jié)構(gòu) 90100 二房 白蓮、錦書清華、盤門雅苑、寶石御景園 100110 二房 寶石御景園 三房 錦書清華、盤門雅苑 110120 二房 寶石御景園、大湖城邦 三房 錦書清華、金都名苑 120130 三房 錦書清華、盤門雅苑 130140 三房 錦書清華、盤門雅苑、主語城 140160 三房 白蓮、湖左岸、湖濱一號、中天湖畔 160180 四房 天域（頂層 32套） 180200 平層 /疊加 玲瓏灣小湖景房（ 40套）、依云水岸（ 44套） 200平方米以上 別墅 庭院、依云水岸、玲瓏灣湖景平層、中茵皇冠 市場供應(yīng)最少 *由于需要考慮總價，選擇單價在 6000元 /平方米以上的項目作為參考 Q3:如何尋求市場空白點？ 市場供應(yīng)最少 本報告是嚴格保密的。 71 直接競爭：中天品園項目概況 ? 品園占地： ? 容積率： ? 產(chǎn)品：多層與聯(lián)排為主，配 4棟小高層 ? 社區(qū)總戶數(shù)： 859戶 ? 整個社區(qū)分為三大組團 ? 社區(qū)采用人車分流，車位比例達到 1： 1 ? 配套完善：社區(qū)商業(yè)街 市場競爭 本報告是嚴格保密的。其中 2房約 30％，三房約 50％，四房約 20％ 。 戶型 面積段 套數(shù) 比例 二房二廳一衛(wèi) 91106 149 ％ 三房二廳二衛(wèi) 119 239 ％ 123 52 ％ 128 81 ％ 130 110 ％ 132 33 25 ％ 140 2 ％ 144 16 2 ％ 四房二廳二衛(wèi) 141 64 ％ 149 24 ％ 170 40 ％ 178 2 ％ 市場競爭 產(chǎn)品組成以居住型產(chǎn)品為主導(dǎo)，功能提升型產(chǎn)品很少 本報告是嚴格保密的。 74 結(jié)論 1：市區(qū)產(chǎn)品只擁有地段和配套兩大核心競爭力 ? 市區(qū)產(chǎn)品除了白蓮提供金裝修以外，其余均為毛坯房 ? 產(chǎn)品核心競爭力主要依托地段和配套 ? 戶型只求滿足居住，并無提升 ? 規(guī)劃沒有理念，多為兵營式排布 ? 雖為市中心高檔房，但是物業(yè)也只提供了最簡單的保安和保潔服務(wù) 市場競爭 項目名稱 產(chǎn)品核心競爭力 戶型 規(guī)劃 物業(yè)管理 白蓮 75 結(jié)論 2：市中心產(chǎn)品訴求 ——主要突出地段、配套、對產(chǎn)品具像賣點描述少 市場競爭 廣告訴求重點 客戶接受度 （以成交情況統(tǒng)計） 白蓮 .緣和苑 市中心、精裝修、準現(xiàn)房 接受度高，已銷售 74％ 錦書清華里 書香貴族、雅致生活 2022年 4月開盤 接受度高：銷售率近 100％ 盤門雅苑 主城區(qū)、純多層、雅致生活 2022年 3月 26日開盤 接受度高：銷售率 60％ 寶石 .御景苑 城市領(lǐng)秀、臻品名座 2022年 1月開盤 接受度高：銷售率近 100％ 品園 上塘岸，盛世江南府 —— 本報告是嚴格保密的。 77 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標 本報告是嚴格保密的。 79 小結(jié)：產(chǎn)品供應(yīng)和客戶需求的嚴重不對等，因此我們所尋求到的空白點就是項目的機會點 共性需求 地段 市中心地段 產(chǎn)品層面 戶型好 房型功能提升（比如儲藏室、步入式衣帽間） 對花園、露臺提出要求 戶型面積 160180平方米 空間結(jié)構(gòu) 躍層可以接受 社區(qū)配套 綠化環(huán)境：景觀層次和參與性 物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)水平高 社區(qū)規(guī)劃合理：人車分流 西園路印象 市中心地段，目前環(huán)境不佳，但不抗拒 項目名稱 產(chǎn)品核心競爭 力 主力面積 平方米 戶型 規(guī)劃 物業(yè)管理 白蓮 80 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標 本報告是嚴格保密的。 82 根據(jù) SWOT分析結(jié)果，我們所需要選擇的戰(zhàn)略方向 優(yōu)點 劣勢 市場標竿型 創(chuàng)新型產(chǎn)品 （湖濱一號、天域） 以產(chǎn)品優(yōu)勢樹立項目高檔形象 以產(chǎn)品優(yōu)勢樹立價格標竿 口碑佳，易樹立品牌 前期投入大、資金壓力較大 市場普及型 大眾型產(chǎn)品 （依頓小鎮(zhèn)、玲瓏灣） 客戶選擇面大 難以突破市場競爭 無法形成項目核心競爭力 同質(zhì)化競爭嚴重 品牌樹立困難 市場稀缺型 絕對差異化 （大湖城邦） 產(chǎn)品特別致使客戶層明確 抗風(fēng)險能力弱 市場挑戰(zhàn)者 不管市場需求如何 （和喬麗晶） 客層明確 抗風(fēng)險能力很差 我們的戰(zhàn)略選擇方向，與目標相契合 本報告是嚴格保密的。 84 競爭的格局將呈現(xiàn)鮮明的分級特點，對應(yīng)不同的占位，其核心的成功因素是不同的 湖西 湖東 相城 中茵皇冠 大湖城邦 和喬麗晶 未來城 晨曦印象 湖西 湖東 相城 湖左岸 加城國際 星海時代 依頓小鎮(zhèn) 東湖林語 無 價格壟斷性低 價格壟斷性高 區(qū)域發(fā)展推動力弱 區(qū)域發(fā)展推動力強 湖西 湖東 相城 天域 湖濱 一號 依云 水岸 補缺者 追隨者 領(lǐng)導(dǎo)者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 非唯一性 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 本報告是嚴格保密的。 86 領(lǐng)導(dǎo)者核心優(yōu)勢組合的實現(xiàn)：產(chǎn)品貫徹人文主題，著力于社區(qū)環(huán)境的營造 湖西 湖東 相城 領(lǐng)導(dǎo)者樓盤的核心競爭力 天域 （ 1+4） 湖濱一號 （ 1+4） 依云水岸 （ 1+4） 1=“ 產(chǎn)品” 社區(qū)環(huán)境的打造： 產(chǎn)品亮點： 社區(qū)環(huán)境的打造： 產(chǎn)品亮點： 社區(qū)環(huán)境的打造 產(chǎn)品亮點： 4=“ 人文” 南加州原味生活 威尼斯城邦生活 現(xiàn)代江南高品質(zhì)生活 本報告是嚴格保密的。 88 本項目成為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：產(chǎn)品＋環(huán)境＋人文 ? 本項目缺乏品牌優(yōu)勢 ? 市中心區(qū)域往往主打鮮明的地段優(yōu)勢 ? 市中心項目競爭優(yōu)勢往往只有地段和配套而非產(chǎn)品，社區(qū)主題基本不提及 ? 本項目具備成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的機會 地產(chǎn)項目核心競爭力矩陣 3 1 4 2 （社會資源） 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （自然、區(qū)位） 本報告是嚴格保密的。 ? 人文 ： 確定符合消費群體的價值需求的、獨特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營銷推廣中； 人文的打造是通過長時間的、逐步滲透的方式進行的； ? 環(huán)境： 樹立高形象 本報告是嚴格保密的。 91 戰(zhàn)略分解（ 1） ——產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 純粹：蘇州唯一純多層情景花園洋房社區(qū) ? 舒適：居住尺度舒適