【正文】 萬以下1 0 萬以下1 0 萬以上 （ 4）消費(fèi)者的家庭收入情況 點(diǎn)評： 被調(diào)查者平均收入普遍趨于中等水平，基本集中在5萬元左右的檔次區(qū)間。 ● 項(xiàng)目市場消費(fèi)群體分析 小結(jié) 以上數(shù)據(jù)都是從本次調(diào)查來分析的，它有著柳北區(qū)購房者所具有的自身區(qū)域特點(diǎn)： ? 由于本項(xiàng)目所在區(qū)域的地處工業(yè)集中區(qū)，因此購房者的年齡大都在2747歲之間，職業(yè)大多是企業(yè)職工，個(gè)體戶、小私企主等，經(jīng)濟(jì)能力有限。他們大都因?yàn)橄虢鉀Q自 身的居住問題，順帶提高生活品質(zhì)。 ? 家庭年收入 30000元左右和 50000元左右是目前購房者的最主要、最穩(wěn)定的構(gòu)成群體； 項(xiàng)目市場購買力調(diào)查分析 消費(fèi)者對房屋戶型結(jié)構(gòu)的選擇21%33%30%5%11%兩房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)四房二廳復(fù)式（ 1）戶型選擇 點(diǎn)評： 從人們長期居住生活習(xí)慣以及居住空間使用率方面來說，大多數(shù)的購房者在選擇戶型時(shí)，有 54%選擇了 “ 三房兩廳 ” 。同時(shí)，隨著購房者年齡年輕化現(xiàn)象的出現(xiàn)，兩房兩廳一衛(wèi)的戶型越來越受到區(qū)域內(nèi)那些年輕、喜歡獨(dú)立、享受生活的購房者的選擇（占 30%）。三房兩廳兩衛(wèi)的戶型面積在 110129㎡ 左右。目前有 50％的被調(diào)查者對住宅的心里價(jià)位在 20萬以內(nèi)，38％的被調(diào)查者的心里價(jià)位為 2040萬元。 消費(fèi)者購房時(shí)對位置的選擇1%62%2%35%城中柳北柳南河?xùn)|（ 4）消費(fèi)者臵業(yè)位臵的選擇 點(diǎn)評： 對于地段的選擇， 62％的被調(diào)查人群選擇了柳北，這說明工作和生活的距離平衡成為選擇的關(guān)鍵。 被調(diào)查者購房所考慮的因素3%28%19%5%11%8%20%5% 1%公司信譽(yù)地段周邊配套小區(qū)環(huán)境戶型設(shè)計(jì)房屋質(zhì)量價(jià)格物業(yè)管理配套設(shè)施（ 5）消費(fèi)者臵業(yè)所考慮的因素 點(diǎn)評： 多數(shù)被調(diào)查者對柳北片區(qū)的各項(xiàng)配套非常滿意，菜市、超市、醫(yī)院、體育場、學(xué)校等等基本設(shè)施完備，出行也很方便，一般自行車、電動車就能夠滿足出行要求。由此可見，居住環(huán)境習(xí)慣、周圍人群親和力、周邊配套完善三方面因素都在影響柳北片區(qū)住宅消費(fèi)人群的消費(fèi)方向，其中從潛在消費(fèi)人群調(diào)查分析來看，與工作地點(diǎn)距離近，戶型實(shí)用的住宅產(chǎn)品最受歡迎。 由此可見 ， 該片區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平還處于中等偏下的水平 ； ? 雖然柳北區(qū)仍然是人們購房的重點(diǎn)選擇區(qū)域 ， 但看好河?xùn)|新區(qū)環(huán)境 、 學(xué)區(qū)優(yōu)勢的也占一定的比例 。市場的購買需求是明顯的，現(xiàn)有的市 場銷售價(jià)格增幅和消費(fèi)購買力的提升基本一致。 本次調(diào)查問卷 戰(zhàn)略目標(biāo) 現(xiàn)狀分析 戰(zhàn)略之道 市場分析 項(xiàng)目分析 客戶分析 戰(zhàn)略定位 經(jīng)濟(jì)分析 營銷實(shí)施 物業(yè)發(fā)展 項(xiàng)目區(qū)位： 項(xiàng)目位于的柳北板塊是目前柳州市工業(yè)發(fā)展區(qū)域 ? ? 項(xiàng)目位于柳北北雀路西側(cè)，桃源路西南面，距離城中區(qū)大約 20分鐘車程。 本案 項(xiàng)目用地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件 : 中高密度的精品社區(qū) 一期 二期 桃 源 路 規(guī) 化 路 項(xiàng)目用地分兩期開發(fā)。一期呈東北 西南方向分布。 一期總的凈用地面積為16882平方米，根據(jù)項(xiàng)目地塊實(shí)況和目前規(guī)劃設(shè)計(jì)條件的容積率指標(biāo)測定本項(xiàng)目總建筑面積約為 39500平方米。 地塊的東南面為目前地塊入口，界內(nèi)為一層建筑。 地塊的西北面靠火電廠貨場進(jìn)出支路，界內(nèi)是一層倉庫。北城華府項(xiàng)目共用的規(guī)劃道路。 桃源路路況 北雀路路況 北雀路進(jìn)入桃源路入口 步行 3分鐘即車站 本 案 未來規(guī)劃 地塊資源條件綜合分析 外部環(huán)境 自身?xiàng)l件 具有良好區(qū)域發(fā)展環(huán)境 ? 隨著柳北片區(qū)發(fā)展，輻射范圍擴(kuò)大，城市基礎(chǔ)和交通建設(shè)為房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的條件；項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值凸顯； ? 柳北片區(qū)商務(wù)、金融、市政、文化教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施更成熟的完善和發(fā)展，將帶動片區(qū)住宅市場的發(fā)展； 便利的交通條件 ? 地處北雀路、桃源路、紅碑路交匯處，從桃源路步行 2分鐘即可到達(dá)北雀路主干道； ? 交通通達(dá)性強(qiáng)。 綜合分析 區(qū)域環(huán)境： 隨著白沙板塊輻射范圍的擴(kuò)大，以及開發(fā)環(huán)境不斷完善，柳北逐漸形成柳州重要的房地產(chǎn)區(qū)域市場； 區(qū)內(nèi)集結(jié)大量中端項(xiàng)目，吸引眾多經(jīng)濟(jì)有限又想提高居住條件的臵業(yè)者在此臵業(yè)。 發(fā)展要求： 平衡開發(fā)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵； 產(chǎn)品差異化定位非常重要。為清晰項(xiàng)目定位方向，我們運(yùn)用 SWOT分析，對地塊進(jìn)行全方位的分析。 ?北面是柳化、火電廠，煙味、粉塵濃厚； ?西南面是柳化、火電廠的貨運(yùn)鐵路，存在一定噪音影響； ?地塊規(guī)模小，自身配套難以健全； ?目前周邊環(huán)境較差。 ? 抓住市場空白點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，截流競爭項(xiàng)目的目標(biāo)客戶； ? 通過主題鮮明的形象及品質(zhì)打造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢，以弱化項(xiàng)目各種不利條件； ? 合理的物業(yè)類型組合，尋找市場空白點(diǎn)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)； ? 選擇合適的銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，弱化柳化、火電廠發(fā)出的煙味、粉塵對銷售的影響； ? 通過項(xiàng)目的整體展示，贏得市場美譽(yù)度和知名度，樹立企業(yè)品牌形象。 項(xiàng)目分級次競爭策略 與中房項(xiàng)目直接競爭 中房項(xiàng)目優(yōu)勢： 品牌開發(fā)商； 中房地塊比本地塊相對優(yōu)越。 與柳北片區(qū)競爭 以極具親和力的形象、差異化產(chǎn)品吸引客戶。 遠(yuǎn)期 項(xiàng)目初期 —— 直接競爭 —— 差異化競爭 —— 性價(jià)比競爭 競爭策略 因中房項(xiàng)目與本項(xiàng)目地塊一街之隔，且先于本項(xiàng)目推出市場，是直接競爭項(xiàng)目。因此在項(xiàng)目整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)需具有 前瞻性、競爭性，以此全面超越競爭對手，有效分流競爭對手的客戶資源，吸引柳北片區(qū)其它項(xiàng)目的客戶。目前該小區(qū)二手房的價(jià)格在 25003100元 /㎡ 左右，且交易量活躍。 協(xié)和 整個(gè)小區(qū)戶型多是南北朝向，多數(shù)戶型設(shè)計(jì)了陽光屋，在滿足基本居住的條件下，考慮到了居住的舒適度。 協(xié)和 〃 康城 的成功關(guān)鍵因素 環(huán)境： ?景觀生動有致 ,造就了具有生機(jī)與活力的居住氛圍； ?項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)坡地生活特色的鄉(xiāng)居環(huán)境。 物業(yè)： ?由協(xié)和公司旗下的廣西泓福物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)管理。服務(wù)安全、細(xì)致、周到。 營銷 : ?以產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)提升作為營銷的重要方向； ?情景感受的營銷方式以及協(xié)和品牌的號召力； 交通 : ?便捷的城市主路為吸引其它區(qū)域客戶提供了支撐。 結(jié)論： 產(chǎn)品、服務(wù)及其充分展示是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的重要因素。 ▲ 在項(xiàng)目整體規(guī)劃上，產(chǎn)品力的努力方向是重要因素，主打項(xiàng)目形象的產(chǎn)品可以給客戶帶來巨大沖擊。 戰(zhàn)略目標(biāo) 現(xiàn)狀分析 戰(zhàn)略之道 市場分析 項(xiàng)目分析 客戶分析 戰(zhàn)略定位 經(jīng)濟(jì)分析 營銷實(shí)施 物業(yè)發(fā)展 競爭導(dǎo)向、差異定位 以競爭為導(dǎo)向，結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模及特征，抓緊市場空白點(diǎn)，避其鋒芒，產(chǎn)品差 異化定位致勝！創(chuàng)新柳州特色精品小盤開發(fā)模式，樹立市場品牌。 同時(shí)憑借出色的規(guī)劃建筑、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的贈送概念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加價(jià)值。 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)在我們的戰(zhàn)略之道是： 經(jīng)濟(jì)型中端物業(yè)的 “ 發(fā)展模式 ” 的確立 經(jīng)濟(jì)入市，中端立市 當(dāng)各種限制條件存在時(shí)，本項(xiàng)目最有可能性的出路是： 在高端與低端大眾之間尋找平衡 項(xiàng)目物業(yè)檔次定位 案例參照 高端大盤物業(yè) 半島 多數(shù)為首次臵業(yè) ， 因而他們的注意力更多集中在 社區(qū)的環(huán)境 、發(fā)展商的實(shí)力 、 價(jià)格 等方面 ， 相比高端消費(fèi)群體 ， 他們 更感性 ， 更易被一些廣告渲染出來的氛圍和情調(diào)所吸引 。 他們大多已有孩子 ， 或已有生育計(jì)劃 ， 已擁有或正準(zhǔn)備組建家庭 ， 因此他們相對 平和 ， 懂得享受平淡生活的美好 。 主力產(chǎn)品面積差異化 產(chǎn)品定位 具現(xiàn)代城市新鄰里關(guān)系的 百變花院 HOUSE 特色精品小戶型 關(guān)鍵詞： 精致、特色、人文、親情、鄰里、庭院 ?城市在變，柳北也在變 ?而現(xiàn)代街坊得以延續(xù)守望相助的傳統(tǒng)鄰里關(guān)系 ?百變空間，價(jià)值更多體現(xiàn) ?花院，既是社區(qū)園林，亦指戶內(nèi)入戶花園和大尺度陽臺 項(xiàng)目命名原則 一 、 反映產(chǎn)品的差異性； 二 、 反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì) ， 與目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴； 三 、 通俗易懂 ， 朗朗上口 ， 易傳播； 四 、 能為開發(fā)商帶來可持續(xù)發(fā)展的品牌效應(yīng) 。一味追求歐陸風(fēng)情的結(jié)果，便是對異域風(fēng)情的審美疲勞，渴求傳統(tǒng)人文的回歸。 “左庭右院”除了可明確表達(dá)項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)之外，所賦予項(xiàng)目的精神與情感內(nèi)涵將深深打動客戶的內(nèi)心 …… 案名推薦一 柳北片區(qū)為柳州老的工業(yè)區(qū)，各大中型企業(yè)職工的工作、生活模式形成區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的具有人文氣息的傳統(tǒng)鄰里關(guān)系，親情、溫情且熱絡(luò)。本案名可較為直觀的表達(dá)對鄰里關(guān)系的維護(hù)，滿足目標(biāo)客戶群的情感訴求。 春風(fēng)會讓人聯(lián)想到萬物復(fù)蘇、春暖花開、青翠欲滴、色彩斑瀾 …… 給人寧靜、舒適、和諧、放松、愉悅的感覺，即所謂如沐春風(fēng)。 案名推薦三 戰(zhàn)略定位小結(jié) 具現(xiàn)代城市 新鄰里關(guān)系的 百變花院 HOUSE 項(xiàng)目命名 左庭右院 核心客戶為 區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位職工、原居民、個(gè)體經(jīng)營戶 戶型以 2房為主 ，通過戶型創(chuàng)新手法達(dá)到贈送面積，提高戶型競爭力。 同時(shí) ， 每棟建筑隨著景觀走向而 圍合形成雙中心庭院 ， 并把握好南北走向的角度 。 建筑規(guī)劃 市政規(guī)劃路 桃源路 北雀路 項(xiàng)目東北面、西北面為民房、廠房和農(nóng)田，東南面為與項(xiàng)目二期相鄰，西南面為鐵路，有一定噪音污染。 在外立面效果上可通過色塊或色彩線條的對比 ， 使樓體顯得活潑 、 跳躍 ， 以從周邊的環(huán)境中跳脫出來 。 暖色調(diào)的色彩 給人愉悅感，更具親和力。 可通過在社區(qū)中心密植婀娜多姿的熱帶植物 ， 達(dá)到四季花常開 、 色彩繽紛的效果 。 市政規(guī)劃路 依據(jù)地塊形狀和建筑布局，小 區(qū)的 景觀軸線為東北 — 西南走向 貫穿整個(gè)小區(qū)。 園林景觀 市政規(guī)劃路 園林景觀 開在 頭頂?shù)幕? 簡單 、 自然的點(diǎn)綴更能直達(dá)客戶的內(nèi)心 。 統(tǒng)一的導(dǎo)示系統(tǒng)，項(xiàng)目形象與品質(zhì)的表現(xiàn) 社區(qū)標(biāo)識系統(tǒng) 園林景觀細(xì)部建議 社區(qū)小品 硬質(zhì)鋪裝 鋪裝與小品 社區(qū)環(huán)境的營造可通過增加一些具有 情趣、自然、人文、現(xiàn)代氣息 的雕塑小品，增強(qiáng)社區(qū)空間質(zhì)感和親和力。 園林景觀細(xì)部建議 針對項(xiàng)目的產(chǎn)品挖掘方向 車庫入口 園林景觀細(xì)部建議 車庫的處理 景觀車庫及半地下車庫處理手法，將車庫融入到景觀的一部分，形成項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一。 一房巧 變 房 N+1房，想變就變，情趣天地隨你所愿！ （約 62平米） 陽臺僅算一半面積，可改造成一間房。 2房 2廳獨(dú)特的空中花園設(shè)計(jì)，客戶可自己隔成三房，從而實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 兩房兩廳巧 變 房 百變空間打造 新鄰里關(guān)系營造 局部一層布臵架空層，作為泛會所概念，以增加鄰里交流空間，營造園落氛圍。 戰(zhàn)略目標(biāo) 現(xiàn)狀分析 戰(zhàn)略之道 市場分析 項(xiàng)目分析 客戶分析 戰(zhàn)略定位 經(jīng)濟(jì)分析 營銷實(shí)施 物業(yè)發(fā)展 規(guī)劃總平 4月 代理公司介入 方案校審驗(yàn)證 前期營銷籌備 相關(guān)合作單位物料落實(shí) 預(yù)售方案 項(xiàng)目開工 預(yù)售 本案整體進(jìn)度鋪排 策劃公司介入 “左庭右院” or“左鄰右舍” or“春風(fēng)里” 的調(diào)性 柳建 —— 造就可預(yù)期的生活樂趣！ 品牌：親和力 視覺：特色化 活動：參與體驗(yàn) 語言：通俗的號召 銷售：誠信、服務(wù)、利誘 本案 整體營銷實(shí)施策略 事件營銷 外圍展示 活動體驗(yàn) 賣場展示 誠信 /實(shí)力 擴(kuò)大 /強(qiáng)化 展示策略 推廣策略 品牌策略 快 樂 的 居 住 ！ 創(chuàng)建柳州最具人文精神的社區(qū) 展示 策略 賣場展示 外圍展示 展示策略 形象圍墻 戶外廣告 形象墻 +戶外廣告 項(xiàng)目形象 +主推廣語 外圍展示 —— 形象圍墻 鑒于中房金茂園項(xiàng)目先行啟動，可有效利用其客戶資源，于地塊圍墻進(jìn)行項(xiàng)目宣傳 —— “ 有多少愛可以重來，好房子值得您繼續(xù)等待 ……” 路旗 住戶大堂 電梯廳 /電梯 看樓通道 關(guān)鍵點(diǎn)： 看樓通道要求 3米寬，有安全、指引、 宣傳形象的功能； 大堂按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修裝飾，體現(xiàn)品質(zhì)； 電梯廳按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修裝飾，體現(xiàn)品質(zhì)； 電梯間保安接待服務(wù)。 設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn) ： 入戶要給人一進(jìn)入便有一種放松、舒暢的感覺，廚房要實(shí)用溫馨，客廳要