【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織和實(shí)施-閱讀頁(yè)
2025-01-30 22:30本頁(yè)面
【正文】 制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 ?產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： 1. 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略； 2. 及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題； 3. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； 4. 有助于培養(yǎng)人才 —— 產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷(xiāo)、制造部門(mén)的合作，這些部門(mén)又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 3. 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 ?市場(chǎng)管理型組織： 如果能按顧客特有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。 ? 各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 ?產(chǎn)品 /市場(chǎng)管理型組織： 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 ? 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。 ? 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門(mén)間關(guān)系。 ? 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。 ? 暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“中介”因素。 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) —— 根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 —— 行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。 ? 不能僅靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。基層人員納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 ? 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 ? 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒(méi)有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 ?實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： ? 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S” 框架理論 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制 ?營(yíng)銷(xiāo)控制包括 —— ? 年度計(jì)劃控制：檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃要求，必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施； ? 贏利控制：確認(rèn)各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和渠道等的實(shí)際獲利能力； ? 效率控制：任務(wù)是提高諸如人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等工作效率； ? 戰(zhàn)略控制：審計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效抓住機(jī)會(huì)，是否同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合進(jìn)行定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題，提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。 武科大中南分校精品課程組
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