【正文】 時也在營銷策劃領(lǐng)域里得到了業(yè)界的矚目與首 肯。 房地產(chǎn)的策劃營銷是房地產(chǎn)項目大運作中分工細化的一個環(huán)節(jié)，開發(fā)商、投資商是主 體，策劃營銷公司提供多種專業(yè)服務(wù)，如市場定位及市場經(jīng)驗方面的咨詢， 由市場理念而 指導(dǎo)項目規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)品定位，配合開發(fā)商打造好 產(chǎn)品及隨后的營銷推廣，其中包括對項 目主導(dǎo)精神的提煉及廣告宣傳策略、營銷手段的創(chuàng)意與實施， 以及最后銷售群體的培訓(xùn)管 理與銷售任務(wù)的實施推進。其實，房地產(chǎn)策劃是一種準確的科學(xué) 方法和精確的操作規(guī)律，甚至是對看起來傳統(tǒng)的操作工藝上的嫻熟掌握或是一點點創(chuàng)新。因此，一個稱職的策劃代理公 司所提 供的服務(wù)水平應(yīng)體現(xiàn)在其對市場定位、對產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、對市場推廣、對業(yè)務(wù)推進等房 地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)各要素上的專業(yè)度與創(chuàng)新精神。由 于房地產(chǎn)市場的不斷成熟與規(guī)范，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身專業(yè)化的程度不斷提高， 以適應(yīng)競爭要求的需要。在市場機制成熟的條件下，房地產(chǎn)開發(fā)公司的職能是完成資本市場與經(jīng)營市場 的整合，實現(xiàn)利潤回報。 那么，代理與中介的區(qū)別是什么呢 ? 在日常生活中，人們往往把房屋代銷與中介混為一談，其實二者雖然都從屬于房屋流 通領(lǐng)域的專職房地產(chǎn)銷售工作，但卻有著明顯的區(qū)別。 可以說，房屋代銷是臺灣房地產(chǎn)市場的顯著特征， 1969 年，華美建設(shè)在臺北市建設(shè)華 美聯(lián)合大廈時， 由當(dāng)年剛剛創(chuàng)設(shè)的眾利投資有限公司負責(zé)企劃銷售，它的銷售成功便開了 “專業(yè)代銷”“預(yù)售制度”風(fēng)氣之先。作為房地產(chǎn)業(yè)的新銳，專業(yè)代銷公司最能體現(xiàn)現(xiàn)代 的營銷觀念，它在奠定產(chǎn)銷分工，促進銷售、引導(dǎo)產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的方面發(fā)揮著越來越 重要的作用。 (一 )服務(wù)的市場不同 一般而言，代銷公司多數(shù)服務(wù)于房產(chǎn)二級市場，一個公司每年受理的樓盤是屈指可數(shù) 的，但它們所受理的對象往往都是正在建設(shè)中的一棟或幾棟大樓，有的甚至是十幾棟、幾 十棟樓宇所組成的整個小區(qū)。一個好的中介公司常常擁有大量的房源信息，即使一個普通的銷 售人員也可以一下子提供數(shù)十個房屋供您選擇。 加之整體包裝的費用攤到每套單元上是微乎其微的，一定投入的前期企劃在成本上也是可 行的。所以無論是在提供服務(wù)的廣度還是深度方面，代銷都要超過中介。既是一個各方面已經(jīng)定型的半成品樓宇，它的代銷服務(wù)依舊包括競爭樓盤分析、產(chǎn) 品規(guī)劃修正、廣告形象重塑和最終的銷售執(zhí)行這幾個方面。事實上，一個越早介入的代銷行為，也就能將市場的反饋及時運用到產(chǎn)品的 規(guī)劃和修正之上，引導(dǎo)新推出的產(chǎn)品更適合市場的需求特征。它的作業(yè)成本也主要在于店鋪的租金，產(chǎn)品包裝幾平?jīng)]有。代銷公司往往在樓盤現(xiàn)場搭一售樓處，多則一年， 少則三個月， 以瞬間的殲滅戰(zhàn)來達到它的計劃目標，銷售結(jié)束便班師回朝，其總部一般不 面街朝市。 (四 )銷售方式不同 在銷售執(zhí)行中，代銷是團體作戰(zhàn)，整隊人員服務(wù)的是僅有的一個樓盤，大家可以相互 配合，分工協(xié)作，而且一線的銷售人員可利用的銷售工具也多，燈箱、看報、海報、華麗 的售樓處和精美的樣板間。而中介則是單兵獨斗，除了倚重個人能力外，提供更多的樓 盤信息，給客戶較多的選擇余地，是其成功的秘訣。任何一個一般代理合約，都有可能導(dǎo)致 前期工作在替人作嫁衣。特別是數(shù)十套以上的樓盤的銷售，在統(tǒng)一的協(xié)調(diào)下，將會創(chuàng)造較高的銷售率，從而避 免一般委托所帶來的內(nèi)耗與紛爭。他 們都從不同的角度為房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展貢獻著自己的智慧。因為市場是舞臺，競爭是動力，決策者就是導(dǎo)演?！▌t；為了達到營銷目標，不僅應(yīng)了解自己產(chǎn)品的最終消 費者的姓名、地址、喜好以及滿意度等，而且必須借助一定的科學(xué)、藝術(shù)的方法和創(chuàng)造技 巧，為企業(yè)的產(chǎn)品、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理和戰(zhàn)略決策制訂出有效的方案。而實現(xiàn)中介營銷者常常感到苦惱，市場旺了， 往往是愁貨源，市場軟了，又是愁銷路，苦于沒有好對策，殊不知營銷者自己陷入了市場 和產(chǎn)品推銷的誤區(qū)，而缺乏整體策劃，更忽略了品牌營銷，理念營銷。因為資本只是實力，而智力才是本領(lǐng)。 政府部門現(xiàn)在要培養(yǎng)五個消費 熱點，第一就是住宅，第二是汽車，第三是旅游，第四 是教育，第五是信息資源有關(guān)的服務(wù)。 這幾年住宅商品化、貨幣化分配已經(jīng)取得了很大的進展，但從目前的情況來看，住房消費 方面的支出占城鎮(zhèn)居民收入的支出的比重還是偏低的，前幾年住宅支出占城鎮(zhèn)居民收入的 比重大概只有 7％，現(xiàn)在可能達到 10％。按照這 樣一個規(guī)律，城鎮(zhèn)居民消費支出結(jié)構(gòu)里，住房支出的比重應(yīng)當(dāng)比農(nóng) 民高才符合經(jīng)濟規(guī)律， 才符合消費結(jié)構(gòu)升級的規(guī)律。怎樣通過住房制度的改革把老百姓口袋里的錢拿出來，用 于改善住房，增加住房支出的消費的比重，任務(wù)是非常艱巨的，我們現(xiàn)在的收入狀況，城 鎮(zhèn)已經(jīng)達到一千多美元了，上海四千多美元，北京也三千多美元，像這樣一個水平，住房 支出的比重在居民消費支出的比重達到 20％都不為過，也不算多， 因為城鎮(zhèn)居民收入是農(nóng) 村居民 收入的兩倍多，城鎮(zhèn)至少達到 20％，把現(xiàn)在的 10％再翻一番，這個比例不算高，按 這樣的比例來算，住房消費還是大有潛力的。 由于 國際經(jīng)濟以及國際貿(mào)易增長迅速減緩，去年中國外貿(mào)進出口增長速度比上年大幅 降低，在外需增長受到嚴峻制約的情況下，去年中國繼續(xù)實施擴大內(nèi)需為主的拉動政策， 對拉動全年經(jīng)濟增長起了關(guān)鍵的作用，內(nèi)需增長在相當(dāng)程度上彌補了外需的不足。國家統(tǒng)計局公布我們 GDP 去年增長了 ％，低于上一年 分點，但是這是一個在 2020 年較高的基礎(chǔ)上來之不易的較快的增長。有與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的經(jīng)營機制和富有創(chuàng)新精神的民營中小企業(yè)，是中國經(jīng) 濟發(fā)展中極具活力的因素，民營中小企業(yè)的發(fā)展在我國一些地區(qū)已經(jīng)取得顯著的成效。像美國，多少年來， 房地產(chǎn)是它的經(jīng)濟發(fā) 展的支柱之一，其他的支柱可以換，唯獨房地產(chǎn)幾十年興盛不衰，這就說明一個基本的人 類生存道理，衣食住行不可缺。因為從現(xiàn)在開始， 國內(nèi)國際兩大市場的界 限沒有了，北京、上海以及整個中國就是世界大市場的一部分。那么，我們?yōu)槭裁床坏剿麄兡抢锶ソ?jīng)營呢 ?作為市場經(jīng)濟主體的企業(yè)， 我們?yōu)槭裁床粡氖袌龅慕嵌妊芯窟@些問題呢 ?也許哪一年美國的波士頓給我們提供它什么 地方搞建設(shè)的機遇，我們有沒有這種魄力 ?國外還有其他的資源，如信貸資源、技術(shù)資源、 各種人才資源等。在 WTO 的形勢下，要學(xué)會請進來，走出去，我們要學(xué)會到國外去 利用各種資源發(fā)展自己的事業(yè)，實際上也是幫助我們國家提早實現(xiàn)第三步現(xiàn)代化的發(fā)展 戰(zhàn) 略目標， 2050 年實現(xiàn)我們中等發(fā)達國家經(jīng)濟生活水平的目標。第二件大事在五年內(nèi)實施舊城改造，主要針對四個城區(qū)居 住條件和房屋質(zhì)量不足的要進行改造。 2020 年 6 月份四環(huán)路通車，今年左右把五環(huán)路修通，市內(nèi)主要的放射線道路修通，對城市 的外圍地區(qū)建設(shè)的影響都是比較大的。此外，舊城的改造對四環(huán)的影響也是比較大的。 北京北邊建設(shè)比較熱，南邊比較涼， 跟規(guī)劃和條件有很大關(guān)系， 因為現(xiàn)在的社會或者 城市的結(jié)構(gòu)、構(gòu)架太紛雜了，沒有預(yù)先統(tǒng)籌的照顧，將來真是要出很大的問題。 北京沿著有輕軌的方向拓展城市，這種形式給四環(huán)帶來商機，從一定程度上理解，四 環(huán)變成城區(qū)的結(jié)束。四環(huán)是城區(qū)住宅的結(jié)束，往外不屬于城市住宅的概念，可能屬于郊區(qū)住宅的 概念，這比三環(huán)有更大的優(yōu)勢?？梢詭映鞘芯獍l(fā)展，可以給真正能夠細化 市場的發(fā)展商提供一個很大的空間、很大的機會，可以充分利用四環(huán)的優(yōu)勢來突出項目本 身的特點，服務(wù)于一個特定的市場。三環(huán)基本上已經(jīng)比較固化了， 從規(guī)劃來講，它的容積率、它跟城市 設(shè)施的關(guān)系是比較固定的，只有在四環(huán)沒有形成固定 的模式，它有很多可以發(fā)揮創(chuàng)造的機會，是一個比較有活力的區(qū)域。 我覺得可能比較重要的手段是兩個，一是改變產(chǎn)品提供方式，先做市場調(diào)查，找到一 些沒有提供的產(chǎn)品，北京每年的供應(yīng)量一千萬到一千五百萬，細分的機會很大，房地產(chǎn)定 位和產(chǎn)品升級也都有很多機會。 我相信，北京的新四環(huán)成為本世紀至少在十年之內(nèi)最有潛力，最有發(fā)展前景，最適合 北京人居住的區(qū)域?？铺乩?(美 )．市場營銷管理．北京：科學(xué)技術(shù)文獻出版社， 1993 6． 北京晚報論文對房地產(chǎn)營銷地位和作用、營銷 策略等方面論述較為深刻，文字清新流暢。但由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間較短，房地產(chǎn)市場還 不十分健全，房地產(chǎn)營銷中還有很多亟 待解決的問題，需要我們?nèi)パ芯?、認識和解決。 本論文的優(yōu)點是： 1．論文內(nèi)容充實，資料豐富 分析正確 2．語言流暢，文字生動； 3，論據(jù)正確，邏輯清晰； 4．對房地產(chǎn)營銷中應(yīng)注意的問題論述較為深刻； 5．對北京市房地產(chǎn)市場定位和預(yù)測分析較為準確。 總之，作為一名房地產(chǎn)管理與評估專業(yè)的?？粕芡ㄟ^畢業(yè)實習(xí)的實踐 活動，進行 大量的調(diào)查研究，參與房地產(chǎn)營銷策劃，寫出這樣有一定深度的論文，對北京市房地產(chǎn)營 銷有一定參考價值的文章，令人可